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大咖说｜程广燕：俺去夜高价格≠高品质，牛奶如何祛魅？

据IPO日报报道，

　　中新经纬11月19日电(谢婧雯袁媛)2024年，全球乳业面临着原材料价格波动、气候变化、库存高企等诸多挑战，我国乳业也处于深度调整期。　　面对当下乳制品行业的阶段性供给过剩、行业结构亟须调整等问题，农业农村部乳品贸易救济专家委员会首席专家程广燕在接受中新经纬《大咖说》独家专访时表示，推动乳业高质量发展的关键在于“结构优化与合理定价”。　　程广燕强调，牛奶应回归其作为日常食品的本质定位，整个乳制品产业需在存量之中探寻增量。唯有如此，方能促使乳业在全球乳制品市场中觅得更多增长动力，进而实现稳定且健康的可持续发展。　　程广燕(受访者本人供图)　　液态奶“独大” 产业结构单一遇挑战　　近期，乳业市场上出现了对“行业可能存在规模过度扩张”的担忧。程广燕表示，经测算，原奶供应的实际过剩量并不显著。这种现象，更多源于产业结构的单一化。　　事实上，我国乳制品行业呈现以液态奶供给为主导的格局，这样的供给结构不能与消费需求的动态变化相契合。2024年上半年数据显示，液态奶需求较2023年有所下降，而传导到供给端的调整却相对滞后，由此导致在一定时期内产生了产量过剩的现象。　　对此，程广燕进一步解释道，与可冷冻保存的肉类等农产品不同，液态奶因其大部分成分是水，并不适宜长时间储存。一旦液态奶出现滞销情况，便会迅速丧失原有价值。即便将其转化为喷粉等其他产品形式，虽可在一定程度上延长保存期限，但却会迅速贬值且加工成本不菲，故而难以实现较为可观的盈利。　　液态奶的这一特性，致使乳业供需调节机制相对薄弱，有时略微过剩的情况便容易引发整个产业链的供需失衡。例如会直接导致行业面临库存压力过大，以及影响产业链上游奶农销售。　　“供需两端所产生的不匹配状况，可借助调整产业结构来解决，例如大力发展干乳制品。”这是程广燕给出的方案。一方面，乳酪等干乳制品比液态奶更适宜长期保存，很大程度上可作为储备物资，实现宏观层面的供需调节，减少行业波动；另一方面，我国干乳制品市场的需求正在不断增长。　　“除了能够有效缓解液态奶供需失衡的压力之外，具有高附加值的干乳制品还可增强产业链的增值能力，为行业带来更持久的增长动力。”程广燕表示，加大干乳制品的供应，有助于乳业在稳定供需关系的同时，提升整个产业链的韧性。　　从国际市场的经验来看，乳制品消费量高的国家多以干乳制品为主。例如，荷兰的干乳制品消费占比达到79.7%，新西兰则为47.6%。程广燕建议，中国乳业可以借鉴国际经验，加大对干乳制品的生产和投入力度。　　从消费层面看，液态奶“供过于求”，奶酪、黄油等干乳制品却还有很大市场空间。当下，干乳制品的需求量正处于持续增长态势。尼尔森IQ零售洞察与分析部门总监夏知秋曾表示，我国奶酪市场目前处于稳定发展阶段，2023年中国奶酪市场规模高达128亿元，需求量从2016年的15.39万吨增长至如今的35.06万吨。　　随着生活方式的转变，奶酪等产品在家庭和餐饮市场中的消费需求正不断攀升，展现出强劲的市场潜力。奶酪、奶粉等产品在餐饮、零食和烘焙市场上有着广泛的应用，其面向的消费群体也涵盖了不同年龄层次的消费者。尤其是在“宅经济”和“健康零食”概念兴起的背景下，干乳制品在年轻人群体中备受欢迎。　　然而，就国内现状而言，干乳制品尚未形成规模化的产业链，市场上的产品几乎皆为进口产品及其再加工品。根据2023年国家统计局与海关总署数据，2023年我国干酪进口量达到了17.82万吨。显然，国内干乳制品的供应端亟待开发。　　程广燕建议，企业可以通过开发即食奶酪棒、奶酪涂抹酱等便捷性强且契合年轻消费者喜好的产品，进一步丰富干乳制品的消费体验，以此推动市场的增长。她指出，随着消费者对多元化食品需求的不断上升，干乳制品的发展将有力带动整个乳制品行业的结构优化。　　价格需亲民牛奶亟待回归日常品　　“乳制品行业的深度调整，除了结构优化之外，液态奶产品也亟待回归日常品的消费定位。”程广燕强调。　　近年来，随着消费水平的提升，乳制品行业逐渐将目光聚焦于高附加值的功能性乳制品市场。通过添加“原生DHA”“原生钙”等功能成分，不少企业推出了价格更为高昂的功能性乳制品，以满足特定消费者群体的需求。数据显示，2023年功能性乳品的市场增速达到22.9%，足见其吸引力。　　然而功能的“叠加buff”是否必要？高价就意味着高端吗？　　程广燕对此解释道，牛奶最主要的功能是补充蛋白质和补钙，其他的功能只是锦上添花，且效果不一定特别突出。在某生鲜电商平台中，一瓶普通950ml盒装鲜奶的价格是7.5元，所含蛋白质3.2g/100ml，而一瓶450ml的鲜牛奶被冠以“低脂低卡路里”“高活性蛋白”“原生A2 β-酪蛋白”等功能性称号后，售价往往最低为9.9元。同时，一袋500ml的豆浆仅售1.99元，其中每100ml含有2.1g蛋白质。　　程广燕认为，这些所谓的高端产品，其实并非真正意义上的行业创新。程广燕强调，“高价格不等同于高品质，行业的真正创新应当体现在基础营养的普及上，而不是通过功能噱头进行高溢价。”　　此外，程广燕还指出，高附加值不等同于高价格，功能性乳制品不应成为市场主导，基础产品的价格亲民化更有助于推动乳制品的日常化。行业应通过优化生产流程，降低产品成本，以亲民价格满足大众需求。　　在程广燕看来，乳制品在中国市场尚未成为大众化的日常消费品，定价较高是主要原因之一。从经济学的收入弹性角度来看，弹性为0-1的商品为生活必需品，大于1的则为奢侈品，而我国城镇居民液态奶收入弹性为1.74。从饮食结构来看，豆浆、鸡蛋和肉类都可替代牛奶的蛋白质补充的作用，乳制品对于消费者来说是价格敏感产品。　　在高价之下，相比很多发达国家的消费者，中国消费者对乳制品的接受度仍然较低。许多发达国家将乳制品视作基础营养品，强调其在日常膳食中的重要性，并通过较低的定价让牛奶成为家庭的常备饮品。例如日本和荷兰等国，牛奶消费在消费者日常饮食中的地位较高，这主要得益于较低的价格和普及化的产品策略。　　基于此市场背景，程广燕认为，乳制品的日常化普及更需合理的价格定位，高价功能性产品的开发应适度，避免过多挤占高性价比的乳制品空间，因溢价影响消费者对乳制品的日常需求。相较于高端功能性产品，基础营养的普及对于行业的长远发展更为重要。　　程广燕进一步表示，液态奶作为优质的蛋白质基础来源，可以通过价格回归，成为肉类、蛋类的替代品之一，让更多消费者将牛奶视作日常餐桌上的营养选择，实现“让牛奶成为消费者生活中的营养之选”这一愿景。(中新经纬APP)　　中新经纬版权所有，未经授权，不得转载或以其他方式使用。责任编辑：宋亚芬张芷菡

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编辑:吴立功

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