坏酷酷坏多多百万春节县乡村纪实：“坏酷酷坏多多百万候鸟性”的消费升级_ZAKER新闻

春节县乡村纪实：“坏酷酷坏多多百万候鸟性”的消费升级_ZAKER新闻

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今年春节，电影爆火。截至 2 月 9 日 12 时 51 分，2025 年度票房（含预售实时）已经突破 150 亿元。然而，对于春节期间返县返乡的网友来说，电影票却比大城市还贵。" 平时门可罗雀的电影院不仅人满为患，票价还是大城市的两倍。" 回到县里过年的张女士吐槽道。春节带来了中国独有的节日性大迁徙。据交通运输部等部门预计，今年春运期间，全社会跨区域人员流动将达 90 亿人次，再创历史新高。而这些人则带动了县乡消费的 " 量价齐升 "。春节之后，随着返乡人员的离去，县乡的消费又将回归平常。这种 " 候鸟性 " 消费也正在成为春节最大的酒类消费特征，这比单纯的 " 消费升级 " 更加接近县乡消费的真相。" 里子面子都要 " 的宴席在民间说法中，2024 年被称为 " 寡年 "，不宜结婚。因而，作为 " 双春年 " 的 2025 年一开年，小陈老家的镇上举办婚礼的人家明显增多。他的父母从初一开始就吃喜酒去了，他自己的婚礼则定在了初六。在镇上，与他同一天举办婚礼的还有 3 家。跟小王一样，那几家结婚的新人也都是平时在外工作，过年回家抽空办酒席。正是因为 4 家在同一天办席，这让小陈家在选酒的问题上出现了分歧。在他们镇上，结婚用酒多在 100 元 / 瓶左右，不会超过 200 元 / 瓶。小陈的意思是随大流，但小王的爸爸却提出了不同意见。他认为几家一起办婚礼需要争一争面子，得用更好的酒，这样也能体现小陈在外工作的成就。经过一番讨论，小陈还是采纳了父亲的意见，最终选择了更为知名的品牌，单瓶价超过了 200 元。事后，小陈表示，由于过年期间宾客都很忙，所以喝酒的比较少，婚礼当天，中午正席的 20 桌酒席一共用酒也就 20 瓶，很多还都是开瓶后喝了很少一部分，这样算下来，其实用名酒也没多花多少钱，因为多的酒都退了。升级婚宴用酒这件事，在县城办婚礼的小王也遇到了。他在外地做生意的舅舅直接给他拿了两万元，让他增加婚礼用酒预算。" 我们这办婚礼用的烟酒品牌都比较固定，这个不好变。" 同在春节举办婚礼的可乐表示，" 但是大家这两年也找到了省钱的办法。"据可乐介绍，他县城里的朋友们的结婚用酒基本在 300 元 / 瓶左右，烟主要以中华为主。但是近两年，大家为了省钱，很多人选择只在婚礼当天中午的正席用较贵的酒，前一天的宴请用光瓶酒或者百元以内的盒装酒。烟也类似，只在正席的桌子上摆放中华，其余时间用更低价位段的中华或者其他品牌的烟。对于这些现象，在县级市场做了多年宴席团购的马总表示，现在大家非常讲究 " 该省省该花花 "，主打一个面子里子都要兼顾。" 量价齐升 " 的礼赠作为春节的另一重要消费场景，今年县乡的白酒送礼也出现了一定程度的升级。小刘平时在工地项目上班，在应酬方面喝酒较多，家里的长辈也是酒类爱好者。因此，每年给长辈送什么酒，是小刘购买年货首先要考虑的问题。" 最好的办法就是选品牌酒，这样长辈一看就知道价格。" 小刘表示。所以他选择的是在当地有知名度的酒品牌的高端产品，而非大众名酒的中低端产品。小刘说，这里面有一个 " 送礼哲学 "，要首先选对品类（这个品类的天花板产品价格不高），然后送品类里面的高端产品，这样收到礼物的人会觉得有价值。除了品牌酒之外，小刘还托朋友从泸州买了 300 元一斤的散酒送给长辈。他说这是因为自己喝起来觉得品质很好，所以也想分享给爱酒的长辈们。在小李的家乡，也有喝散酒的习惯，他过年请客也是用的散酒。" 我们这里，一些婚宴、寿宴也用散酒。" 小李表示，" 卖散酒那里可以免费借用瓶子，瓶子样式可以根据需求挑选，用完再还给卖酒的商家就好。"正是因为这样的习惯，小李在选择年货时基本没有什么犹豫，直接去了镇上的散酒铺子。不过，相较于长辈们平时喝的 10～25 元 / 斤的产品，小李选择了店里 50 元 / 斤的产品，给三位男性长辈各买了 10 斤。据散酒铺子老板反映，每年过年的时候，平时不怎么卖得动的较贵的散酒明显更好卖了，很多都是外出工作的人买来给家里人喝的。对此，在镇上开了多年超市的贾老板也表示，过年期间，中高档的酒和烟都更好卖一些，这些基本都是外地回来的人们消费了。升级的真相从上述现象不难看出，在春节期间，县乡消费升级成了普遍现象。如果用长江商学院金融学教授陈龙所提出的 " 消费的三维逻辑论 " 来看，可以发现这种消费行为受到了消费能力、消费目的和商业动能等多重因素的影响。①中国人的春节迁徙基本都有一个规律，即主要从发达地区到次发达或欠发达地区、从消费能力强的地方到消费能力没那么强的地方、从思想观念更开放的地方到相对没那么开放的地方。因此，当人们回到县乡市场，一方面带回来了更多的金钱，提振了消费能力，另一方面也带回来了更加多元的消费理念和需求。②春节期间，面子消费、回馈家人等消费目的也直接影响了人们的消费。最典型的行为就是买更贵的产品、选择更贵的餐饮和娱乐。当然，这种 " 更贵 " 也会受到区域影响，不可统一而论。以酒为例，一些区域可能是从 200 元价位段升级到 300 元价位段，但另一些区域，可能是从散酒升级到更贵的散酒或者瓶装酒。③对于县乡市场而言，能够在春节期间承接这些升级的消费行为，离不开商业的升级。例如，在咖啡茶饮方面，星巴克、瑞幸、以及各种奶茶连锁店早已下沉到县级市场。这背后其实是县乡经济发展的推动。《2024 中国县域经济高质量发展研究》发布的数据显示，从 2013 年到 2023 年，全年地区生产总值超过 1000 亿元的 " 千亿县 "，数量从 9 个增至 59 个，10 年间增加了 50 个。县域经济的发展直接带动了相关区域的商业升级。叠加人们可支配收入的逐年增多，县乡的商业升级已经逐步完成，这为人们的春节爆发式消费提供了场景支撑。然而，值得注意的是，对于县乡市场而言，外出返乡人员就如 " 候鸟 "，春节之后，他们又会离开，而县乡市场的消费也将在短暂的量价齐升之后回归平常。然而，我们应该看到的是，这种 " 候鸟性 " 消费的影响并不会完全消失，它将年复一年，潜移默化地让县乡市场消费持续地升级。

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编辑:张广才

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