人鲁交yazhonghucXX_在线报道_在皮草直播间人鲁交yazhonghucXX里，看见女装电商的“底气”

在皮草直播间人鲁交yazhonghucXX里，看见女装电商的“底气”

基于此判断，下半年该基金可能仍然维持较高仓位运作模式。

‍‍作者|白露声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。10月9日，一场主题为“悦己裘新”的秋冬时尚大秀在杭州奥体中心举行。自带气场的模特们，身着全球顶级原材料制作而成的皮草成衣，在T台上散发着独属于这个季节的时尚气息。另一边，同步线上直播这场大秀的“CHENSMCHEN”品牌直播间里，一项新纪录正在诞生。开播8小时成交件数超过3.5万，最高单小时成交额达2500万，最终单场直播成交额达到1.075亿元，刷新抖音电商女装品类的新纪录。然而比单场破亿的新纪录更加引人注意的是，“CHENSMCHEN”正式推出皮草品类也不过1年左右。在如今的市场环境下，还能够在高客单的皮草品类实现快速爆发，这也不免让人好奇是如何做到的？我被女装电商选中了回忆起一切的开端，“CHENSMCHEN”品牌主理人陈陈说：“不是我选择了女装电商，而是女装电商选择了我。”陈陈做过实体服装、精通陈列设计，还拥有独到的审美眼光以及出众的穿搭品味，可以说，她几乎拥有经营女装电商的全部条件。2020年，线下商业遭遇“黑天鹅”，当时身边就有从事电商行业的朋友，建议陈陈转型做直播电商。但陈陈并没有心动。“一个是因为自己也没有太多电商行业的经验。另外在我的印象中，早期的直播间风格都很夸张，这和我的真实个性完全不符。”*生活中的陈陈虽然当时没有立刻加入直播电商行业，但在短视频逐渐风靡的这几年，陈陈仍然照常记录日常的真实生活，分享实用的穿搭技巧，还会像朋友一样为粉丝介绍自己发现的各种日用好物。一次，一条分享健身经验的短视频突然爆火。评论区里，粉丝们不光在交流健身心得，还有粉丝留言询问穿搭链接，抱着试一试的心态，陈陈开启了直播间。而这次“意外”让陈陈看到内容电商的魅力：原来粉丝不光会通过短视频注意到主播、给内容点赞，还会在直播间里与主播直接交流，也不是只有夸张的直播风格才会收获粉丝，真实的自己同样可以在抖音电商被看到。*直播镜头里的陈陈更重要的是，借助内容搭建的桥梁，从询问日常的穿搭建议，到具体的好物推荐，甚至是从书本里获得的人生感悟……这些涉及生活、消费相关的话题，也让陈陈与粉丝们一步步建立起信任、成为“电子闺蜜”。一位自述患有重度抑郁的粉丝，给陈陈发来的“小作文”，说自己很感谢陈陈，因为在她的直播间里，自己感受了积极的力量，学到了积极的生活态度。也因为陈陈的鼓励，她选择走出阴霾，活成自己想成为的样子。来自粉丝的真实反馈，让陈陈感受到通过直播间建立的人与人之间的特殊关系，也看到了内容电商独特的经营逻辑：它不是单纯的生意，而是从内容出发构建的一种基于信任而产生的供需关系。高客单价商品也能成“爆款”在电商之都杭州做直播电商，有好处也有坏处。好处是，杭州的女装产业带以“快速反应”能力闻名，成熟的供应链能够满足各类品牌的生产所需。并且，因为靠近销售端的地理优势，杭州的女装电商总能及时发掘出爆款。但同样因为供应链端“快速反应”的能力过于突出，一件衣服一旦在直播间上架成为爆款，几天之内就可能在其他直播间里出现款式几乎一模一样的翻版。并且，为了吃到“爆款”带来的流量红利，一部分商家还会主动打起价格战，最后陷入低价竞争的死亡循环。面对这种追逐“爆款”的竞争氛围，陈陈和团队一开始就决定采用升维竞争的策略，不追逐已有的“爆款”，而是思考自己要面向哪个用户群体，以及用户真正需要的是什么。*陈陈与设计师沟通新品设计在2023年秋冬，恰逢服装市场即将换季上新，陈陈和团队经过多番筹划最终决定做皮草。相对于普通服装品类，皮草的客单价普遍偏高，这也与整个直播电商行业主打性价比的市场风向截然相反。但陈陈和团队认为，皮草虽然购买门槛高，但也从源头避免了进入纯粹的价格竞争。另外，当整个市场都在打低价竞争的时候，一部分高净值人群对高品质产品的需求反而被忽略了。现实是商家们鲜少意识到，在短视频和直播成为主要传播阵地的当下，抖音这样的平台上积累了不同消费层级的用户，并且都能够通过内容实现精准触达。换句话说，当所有人都在追逐性价比这个“爆款”时，聚焦小众人群、精准需求的皮草反而拥有更大的机会。事实证明，陈陈团队的判断没有错。据德勤数据统计，2023年抖音电商奢品行业GMV同比增长254%，中国奢侈品消费者使用抖音的比例达到73%。而皮草作为奢华、高贵的代名词，也与其他奢侈品一起在抖音电商迎来需求爆发。由于求真务实的性格驱使，也为了给粉丝足够高品质的产品，陈陈在决定开发皮草产品后，就带领团队开始“恶补”专业知识和供应链能力。为了获得优质原料，陈陈亲自到丹麦哥本哈根拍卖行拍得世界一流品质的毛皮原料，为了保证成衣的制作品质，陈陈和团队又跑遍了全国的服装工厂。从原料剪裁到辅料搭配，每一个细节都由陈陈全程参与、亲自把关。*陈陈在哥本哈根拍卖会现场凭借独特的眼光以及直播间的讲解和售卖方式，今年1月，陈陈的直播间里仅咖啡貂产品的GMV就达到了9000万。据陈陈透露，在咖啡貂被卖爆之后，整个皮草电商领域都注意到了这个新爆款，不少品牌也都开始筹备相关新品，“之前去拍卖行的时候我就发现，大家把咖啡貂的毛皮原料价格几乎炒到历史新高了。”陈陈和团队用事实证明，直播电商不是只有低价走量的“爆款”，高客单价商品同样能够通过直播间成为GMV和口碑上的双重“爆款”。品质，直播电商的“底气”经历了“爆红”、打造了“爆款”，陈陈和团队已然看到了光明的前景，但他们也有了新的担忧：爆红之后如何保证流量的持续稳定？咖啡貂成为“爆款”之后，要如何上新？并且皮草产品有季节性，除了秋冬季之外，还能向粉丝提供什么产品？对于流量问题，陈陈并没有太多的担忧，因为在她看来，流量与成交量没有绝对的关系。诚如陈陈所说，用庞大的流量转化成为销量仍然是“爆款思维”，而皮草品类因为高货值特性，真正需要解决的不是基础量的问题，而是用户精准度的问题。并且因为抖音电商的用户足够多，因此商家可以借助内容不断筛选出足够精准的用户群体，再结合用户需求建立一个独特的细分市场。“所以进入皮草领域之后会发现，用户沉淀远比追求粉丝数量的增长更重要。因为它是一个小而美、少而精的赛道，我真正需要的是对皮草感兴趣，并且愿意消费它的人群。”至于产品上新的问题，陈陈团队在经营皮草的过程中发现，高客单商品的目标用户在意的是品质和体验，而这种需求是一年四季都存在的，所以摆在陈陈和团队面前的问题只有一个，那就是如何在稳定流量的同时，不断拓宽品类，吸引用户购买。在稳定流量方面，陈陈选择从直播内容出发，在讲解产品时不仅向直播间粉丝介绍产品的特点，也会谈到毛皮原料的来源和历史，让粉丝先了解产品再读懂背后的价值。*陈陈在直播间讲解商品另外，为了满足粉丝们对新产品的需求，陈陈每周会专门花一天的时间，从300款产品中筛选当周要上直播间的新品。“其实我看到的300款产品，已经是团队从上千款产品中筛选出来的，而我会根据自己的眼光和对粉丝需求的理解，最后再选出二三十件。这个过程可能会比较繁琐，但也是我们对产品品质的一种坚持。”面对上新带来的挑战，品质也已经成为陈陈的底气。今年3月，抖音电商发布《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，过去一年，女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%，其中香云纱服饰作为真丝品类中的高端产品，订单增速达到112%。肉眼可见的市场增长下，陈陈的直播间也在今年夏天上线了真丝品类。而在此之前，陈陈和团队经过一个半月的时间筹备，到真丝原料的源头去探访供应链，向领域专家学习面料、工艺相关的知识。为了保证产品质量，陈陈以承担成本上涨的方式，倒逼工厂提高面料裁剪、缝制工艺。*陈陈在核对设计细节不仅如此，为了摸准用户需求，陈陈和团队还专门针对粉丝进行市场调研，从近五千位粉丝里随机选择了800位参与问卷调查，并且把试做的款式赠送给粉丝进行实际体验。这些看得见、看不见的付出，最终也给陈陈和团队带来了巨大的价值。据陈陈透露，其直播间推出的香云纱系列产品，单场最高GMV达到500多万，成为今年夏天的“爆款”品类。从皮草到真丝的成功，让陈陈愈发明确精准把握用户需求、给用户高品质的服务体验是直播电商的“底气”和动力，陈陈也感受到自己的责任越来越重，因为高品质需要在日常服务甚至内容中得到体现。于是在今年皮草节，陈陈带领团队到丹麦拍卖行挑选皮料时，专门制作了大量溯源短视频，通过镜头让粉丝们看到自己买到的产品从何而来、价值在哪里。*陈陈在核对毛皮原料同时在大促当天，品牌直播间不仅对奥体大秀的现场盛况进行同步直播，还通过连线生产车间、质检车间、仓库等环节，让粉丝了解了产品从原料到自己手中的全过程，亲眼看到了品质的来源和保证。也正是这些看得见的投入和过去日常“看不见”的积累，共同促成了CHENSMCHEN品牌完成了单场GMV破亿的新纪录。值得一提的是，伴随着皮草品牌在抖音电商的出圈，整个品类也迎来了大爆发。2024年，海宁皮草在抖音电商的整体GMV同比增长99%，订单量同比增长54%；商品卡GMV同比增长118%，商品卡订单量同比增长83%；短视频GMV同比增长260%，短视频订单量同比增长240%。女装电商进入全面深耕时代实际上，从CHENSMCHEN品牌的成功中可以看到，近几年，直播电商的快速发展不只是给商家提供了更多生意机会，也在推动商家快速成长甚至是行业迭代。商家在选择高客单价赛道的同时，也需要向用户证明其价值，而高价值商品自然吸引的是专业化的人群。所以在精细化运营的直播间里，消费者变得越来越专业，从而倒逼商家、主播不仅需要懂内容，更要懂产品、懂用户。这也导致直播电商正在进入全面深耕的时代。*陈陈为粉丝讲解原料知识要想用户为产品买单，不仅商品质量要有保障，优质的服务也不可或缺。而从用户收到产品的那一刻起，对服务体验的考核就开始了。“之前我们也接到过粉丝反馈，说买我们几千块的衣服，结果收到货的时候，包装盒都烂掉了。后来我们发现，原来是因为物流环节的储存堆放，导致包装盒被压变形。为了解决这个问题，我们升级成了加厚的包装盒，然后专门花14万元左右买了一台塑封机，在打包环节就把包装盒固定住，避免因为物流环节导致包装损坏。”虽然包装环节的提质升级，直接导致CHENSMCHEN的物流发货成本已经高达50元，但对于注重体验的用户来说，这恰恰是最容易被看到的“品质”。据陈陈介绍，包装升级后很快就收获了粉丝的积极回应，“甚至有粉丝反馈，说自己拆完快递，物业的阿姨都抢着要包装盒。”*CHENSMCHEN品牌的发货台此外，售后环节也是提升服务体验的重要部分，而抖音电商也在积极引导商家发掘服务环节的独特价值。陈陈认为，平台推动的服务标准一方面是从用户的角度，挖掘他们的真实需求并且反馈给了商家，另一方面，这也是在帮助商家不断提升自身的竞争力，实现留住用户、让生意更长久的目标。因为对于售价动辄上万元的皮草商品来说，下单购买的行为已经证明用户有需求且认可产品价值，即便已经产生退货，但是比起发掘新客户，用优质的售后服务体验留住用户，比吸引新用户下单往往更容易成功。坦白来说，CHENSMCHEN的成功恰恰反映出，抖音电商营造的竞争氛围下，直播电商行业迎来了正向提升：商家需要全面深耕设计、生产到销售服务等各环节，更主动且快速地满足用户需求，用户也会愿意为更高质量的消费体验买单。这也意味着，电商行业的发展方向正在脱离价格竞争的漩涡，向创造高品质、好服务的优质购物体验转移。过去，电商行业以销量为目标创造了很多数字神话，但量变的结果必然会迎来一场质变，而未来以品质为核心的发展方式，或许将让电商行业重回正轨，开辟新的时代。

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编辑:谭平山

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责任编辑：凌辰。

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