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一地一策，茶百道的全球化出海决心gzyhggzy. com. cn_ZAKER新闻

在国家安全领域，文章认为，中国给予的援助是柬埔寨军事实力及捍卫主权和领土能力提升的重要因素。2023年，柬中共同组织了第五次以反恐和人道主义合作为重点的“金龙”联合演习，不断加强国防军事合作。此外，中国提出的全球安全倡议得到柬埔寨支持，柬埔寨愿与中国就全球安全治理展开合作，追求共同、综合、合作、可持续的安全观。

本土化是出海最重要也最难打通的环节。2023 年开始，茶百道正式迈出了自己的出海征程。但意外的是，茶百道没有选择东南亚这片出海试验田，而是将出海首站定在了韩国——一个高门槛的全新考验。本土化也成为了茶百道最大的考验和决心，面对海外水果的差异、当地消费者对鲜果茶的陌生以及全世界最严苛的检测标准，为了最大化还原产品的口感，茶百道团队在全球首店开业前，经历了尤为艰辛的困难。在诸多努力下，茶百道迅速给韩国市场带来了惊艳反响，甚至有韩国人专程从釜山坐飞机来，只为在首尔打包几杯茶百道。而在韩国之外，茶百道的全球化战略也正在一步步实现。截至目前，茶百道已在海外落地 13 店，其中韩国 7 家，泰国 2 家，澳大利亚 2 家，马来西亚 2 家。而所有的故事，还要从一颗芒果说起。找到那个芒果在韩国第一家门店开业的前几天，为了一颗芒果，茶百道海外团队几乎陷入了疯狂。杨枝甘露作为茶百道的经典爆品，芒果是最核心的一款水果原料，它的口感甚至决定了一杯杨枝甘露是否足够还原。在开业前，茶百道海外 CEO 王欢一直在韩国本土寻找和中国门店相近的芒果，" 几乎找遍了市场 "，他却发现，韩国只有泰国产地的芒果——中国的杨枝甘露从来不用泰国芒果，它有甜味，却没有香气。芒果不能达标，开业又近在咫尺，时间紧迫。与此同时，大量韩国消费者知道了茶百道落地韩国的消息后，自发在社交平台上催促，" 你们什么时候开业？杨枝甘露到底什么时候来？"这种期待也让王欢倍感压力，芒果一天找不到，门店就开不了。他找到研发总监，试图协调。但茶百道对品控的要求极为严格，" 做不成真正的杨枝甘露，就算把我电话号码贴出去挨骂，我也不会上 "，研发总监态度坚决。" 要不然，韩国就别上杨枝甘露了吧？" 对方向王欢抛出了一个选择。王欢知道，没有杨枝甘露不成茶百道，但一款不好喝的杨枝甘露，更遑论代表茶百道。作为茶百道出海的第一站，彼时所有目光都集中在韩国首店的进度上，当时间压力和原则底线同时摆在眼前，王欢能做的，是用尽全力寻找芒果，哪怕到最后一刻。直到开业倒计时，团队终于找到了一款来自南美的苹果芒果，它的酸度适中，配合甜味，结合后会发挥出不错的风味。当时距离正式开业，只剩不到 48 小时。研发部最终通过了这枚芒果，所有人欣喜若狂。但背后的个中滋味只有王欢自己知道，在开业临近前，王欢已经做好了面对最坏结果的准备，他甚至写好了一封用户道歉信，标题就叫做——对不起，我们没有杨枝甘露。这就是茶百道海外第一家韩国门店的落地故事。到今天，茶百道在韩国已经连续开了 7 家门店，而 11 月底最新开业的第七店，面积接近 170 平方米，也是迄今为止茶百道在海外开出的最大门店，与主打场景消费的星巴克标准店面积相近。为什么要把首发选在韩国，而不是东南亚？王欢观察到，韩国虽然是咖啡大国，" 冰美式已经刻在了韩国人骨子里 "，但当地对奶茶的认知却依旧停留在植脂末时代，茶百道代表的鲜切水果茶在产品上有很大的先发优势。此外，市场也没有跑出头部品牌，茶百道落地韩国时，当地的奶茶店总数仅为 2000 家，与之对比的是，韩国如今有接近 10 万家咖啡店。" 我们想从韩国人每天 2-3 杯的咖啡中，抢来一杯 "，王欢说。只是避开了红海，也不意味着轻松，茶百道几乎没有前人经验可复制，摆在它面前的，是一个高门槛的全新考验。与此同时，海外团队还做了一个相当大胆的决定——首店选在江南区。在过去，许多茶饮品牌会将首店开在华人聚集地，依靠国内知名度打一张出海安全牌，但江南区不同，它是首尔的高端商圈聚集地，更以本地人居多，这也意味着，茶百道第一站就给自己建立了最严苛的考验。从茶百道出海的第一天起，王欢就知道，本土化是出海最重要也最难打通的环节，做出满足当地市场需求、符合消费者口味的饮品是团队最重要的任务之一，而那一颗芒果只是开端。为了顺利实现韩国市场本土化，在不为人知的背后，茶百道做了许多因地制宜的努力——在产品上，茶百道有 3-5 款 SKU 是根据当地喜好独家研发的，王欢还记得，团队曾经用汉拿峰橘子制作的饮品，让韩国消费者直呼新鲜和喜爱。在取名上，团队也绞尽脑汁，例如茉莉鲜奶茶，茶百道将其命名为 "Mori Latte"，读音上更趋近中文，而没有采用韩文中与英文 "Jasmine" 同发音的读法，直到今天 "Mori Latte" 在韩国已经成为一个品类代表。甚至还包括茶饮师培养体系的建立。出海并非只局限在品牌和产品，文化的接受度是潜移默化的一部分。韩国当地并没有真正意义上的茶饮师，茶百道就决定培养一批，建立专业的茶饮师培训、考试和晋升体系，在提升专业技能的同时，也让行业教育和未来的标准化更进一步。" 现在很多韩国人都觉得，来茶百道做一名茶饮师，是一件很有面子的事 "，王欢说。" 一家最具价值的茶饮品牌 "茶百道迅速给韩国市场带来了惊艳的反响。在本土化努力下，当地消费者很快接受并爱上了鲜果茶这一品类。现有门店内，韩国本地消费者的占比超过了 80%，许多门店大排长队，韩国的年轻人喜欢捧着一杯茶百道，在店门前打卡拍照。王欢记得，甚至有韩国人专程从釜山坐飞机来，只为在首尔打包几杯茶百道。韩国每日经济新闻这样评价茶百道给当地带来的轰动——一家最具价值的茶饮品牌。这背后，都是茶百道海外团队所做的努力。在海外，面临存在巨大差异的地域文化、消费习惯和市场环境，中国茶饮品牌如果要建立自己的壁垒，就必须成为产品、形象、品牌、供应链、运营、组织都全面发展的六边形战士，缺一不可。所有关卡中，供应链是最难的一关。目前，茶百道选择了跨境＋本地的策略，鲜奶和鲜果当地采购，包材、冷冻类以及核心原材料则依靠跨境运输。依托中国 8000 多家门店的规模采购，茶百道在海外拥有本土品牌没有的成本优势。而这些来源于中国制造的包材，由于品质高于当地标准，也一度让茶百道成为韩国茶饮市场的教育者。茶百道在韩国门店使用三品管时——一种设计成扁平状的吸管，可以降低奶茶流速——许多韩国消费者并没有见过，都误以为这是搅拌棒，" 我们每次出品的时候，都会和用户说，喝鲜奶茶使用三品管，可以更好地品到茶香和奶香，每天都要重复很多次。" 王欢说。除此之外，茶百道目前在韩国使用的是双层中空纸杯，这种纸杯隔热又隔冷，" 当地的星巴克都没有使用 "。茶百道如今在中国拥有 22 个仓配中心和 17 个运营管理中心，得以快速响应全球门店的需求。在国内，茶百道目前的物流能力已经实现了效率和三温配送的统一，不仅能够达到 97% 的门店一周两次及以上的配送能力 , 还在核心城市实现了日配。在海外，遵循就近原则，每天，韩国所需的原料将从上海仓发出，而广州仓则负责配送东南亚门店的原料。在供应链之外，茶百道另一项重要优势，是产品研发和创新能力。产品上新能力是拉开新茶饮品牌差距的核心能力之一，茶百道目前 70% 的产品配方都是自研，这既提高了产品的复制门槛，也加深了品牌出海的护城河。茶百道坚持一地一策，每开拓一个新市场，都会寻找筛选合适的人选成为国家合伙人。目前担任茶百道海外 CEO 的王欢此前曾负责韩国市场，王欢在韩国旅居十余年，对当地的茶饮市场了解颇深，更对茶百道这个品牌充满好奇和热情。2022 年，王欢主动找到茶百道董事长王霄锟，两人一拍即合，决定要将茶百道带到海外去。王欢说，除了产品调整需要研发部确认，在本土市场营销和运营上，总部给了很大的放权，让海外门店能够尽可能地尊重当地用户和市场。一个例子是，茶百道过去的视觉露出几乎由总部确认统一，但韩国门店很快发现，没有接触过鲜切水果茶的韩国人，经常会把摆满鲜果的柜台陈设看作是一家水果店。在和总部沟通后，韩国团队对露出进行了一些本地化改动，他们在展示柜里给每一个水果都做了名片，并用韩语写上 " 从切水果开始 "，还花了大量功夫去展示产品制作的过程，让当地消费者理解鲜切水果茶到底是什么。而让王欢印象最深的，还是韩国的食品安全检测。韩国拥有全世界最严苛的食药检测，奶茶品类涉及的原料多且复杂，原料污染也可能发生在每一个环节中，就算在中国总部用韩国标准通过检测的产品，也可能因为运输过程导致检测失败。他形容 " 那是团队最煎熬的时间段 "，后来团队发现，除去客观环境造成的污染问题，茶百道在中国使用的绝大部分原材料，在韩国几乎都一次性通过了检测。" 换句话说，今天能在中国门店上的所有产品，在最严格的韩国都能上，中国的消费者其实很幸福。"最煎熬的过程，换来的也是最鼓舞人心的结果。王欢还记得，芋圆通过韩国检测的那一刻，所有人都激动地集体高呼，" 我们终于可以在韩国卖芋圆奶茶了 "。茶百道出海稳扎稳打" 当我们用高品质的产品，成功打入一个高准入门槛的国家后，韩国每年有大量的东南亚游客和欧美游客，只要我们在这个市场立住了脚，一定对未来的国际化会有催化和加速效果。" 王欢说。由于成本和竞争优势，目前韩国现开业门店，经营利润率和投资回报周期优势明显。据王欢介绍，韩国门店的消费者复购率已经达到 45%，其中对健康低卡有追求的 18-35 岁女性用户，是茶百道典型的高复购人群。茶百道门店前长盛不衰的长队，也吸引了大量韩国本地加盟商的注意，直到今天，排队加盟的人数已经超过了 300 个。目前，茶百道所有海外门店还皆为直营，" 只有把商业模型、门店模型都跑通后，才会依次考虑加盟，在对加盟商的选择上，我们会更看重本地化能力，希望加盟商能更了解当地的消费者，对当地原材料和供应链都有一定的认知。" 王欢说。而在韩国之外，茶百道的全球化战略也正在一步步实现。截至目前，茶百道已在海外落地 13 店，其中韩国 7 家，泰国 2 家，澳大利亚 2 家，马来西亚 2 家。无论门店多少，将尊重当地消费者的态度贯彻到每一个国家，一直是茶百道出海的本土化决心。以近期在马来西亚开业的茶百道门店为例，茶百道目前已经在当地组建了运营团队，从而更好地将产品融入当地。这一次，芒果的故事换成了柠檬。马来西亚种植的柠檬以黄柠檬为主，味道与国内门店使用的香水柠檬差异很大，为了尽可能地还原口感，茶百道团队在马来西亚找了很多供货商，最终才找到了与国内用相同品质的香水柠檬。尽管作为榴莲、菠萝蜜等热带水果的产地，但马来西亚的许多鲜果仍旧依赖进口，茶百道所带来的鲜果茶，对当地消费者颇具吸引力。与此同时，团队还根据当地消费习惯，丰富产品矩阵，寻找符合不同人群口味的最大公约数。比如马来西亚本地消费者中，华人比较青睐茶类、广式糖水等饮品，而马来人则更喜欢奶味重的黑糖奶茶、奶油顶茶饮等。伴随着茶饮万店时代来临，出海已经成为国内茶饮品牌最大的变量。茶百道未来到底将怎么出海？王欢有自己的答案，" 国际化不是进入很多个国家，而是在自己看好的重点区域开很多店，持续深耕，集中投入人力、物力、财力，并以此形成规模效应，摊薄边际成本，唯有如此出海才可持续。"在未来，中国茶饮品牌的出海竞争，不只是口味和生意，实现本土化的文化出海才会是最重要和最关键的一役。2024 年作为茶百道的出海元年，王欢称，自己这一年最大的感受是 " 要带着一颗敬畏之心面对海外市场 "。在出海的征程中，茶百道每到一个国家，从营销活动、包材设计、到店面设计等维度都会积极融入当地文化，尊重当地市场与消费习惯。此前，茶百道招股书显示，公司计划将 5% 的 IPO 募集资金用于支持海外市场的供应链能力，拟在 2024 年构建覆盖东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链体系，并于 2025 年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。" 在大航海时代，作为一艘大船，茶百道虽然具备快速开店的能力，但是面对未知，茶百道愿意敬畏市场、尊重用户，我们要打磨自己的船桨，稳扎稳打，直到未来在海面上畅通无阻。" 王欢说。

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编辑:孙顺达

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要注意的是，我们总说“西方”这个概念，但是美国与欧洲区别很大。我还记得，20世纪50年代德国的少年儿童总爱看美国电影，当时看《傅满洲博士》系列影片，电影里“傅满洲博士”要控制整个世界。现在很可笑的是，不管是德国的记者，还是德国的政治家，全都觉得中国是新的“傅满洲”，要控制整个世界。中国不是新的“傅满洲”，恰恰相反，中国要的是合作，中国和德国是朋友。。