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唐尚珺

去年最后一天，我们写了一篇总结 2024 年的文章。文章里，我提到了去年有个很有意思的现象：创始人IP火出了圈。热搜榜上除了明星和新闻，你会发现 360 创始人周鸿祎、蔚来创始人李斌、新东方创始人俞敏洪等等企业家也开始轮番上阵，并且开了自己的账号，开始有规律地发布作品。其中，备受瞩目的当属小米创始人雷军，光是抖音就坐拥 3700 多万粉丝，个人影响力在商业世界无疑是巨大的。3700 多万粉丝是什么概念？要知道，东方甄选作为直播购物平台的头部账号，是 2900 多万粉丝。雷军个人的创始人 IP 账号 " 超越 " 了东方甄选，成为了妥妥的顶流。不仅是雷军本人，还有一众小米高管，比如总裁卢伟冰、Redmi 品牌总经理王腾等等，他们在抖音、微博上也有几十上百万的粉丝。翻评论区你还会发现，这成百上千万的人，几乎每天都来看他们。对他们的一举一动、所用所想，都无比感兴趣：" 千亿总裁出门带了什么，报备得比我男朋友还勤快。"" 终于把牛仔裤换了，舒坦。"有不少读者后台留言，觉得这个现象特别有意思，期待我们展开讲讲。比如，为什么最近这两年，越来越多的企业家、高管、创始人，都开始亲自拍视频、直播，纷纷跑去做 IP 了呢？今天，请让我斗胆拉着你，分享一下我对 " 创始人 IP" 的理解。一家之言，供你参考。创始人 IP 到底会带来什么？要回答这个问题，就需要想明白：做了创始人 IP，你能获得什么？为了找到这个问题的答案，我曾带着一些企业家们参访了几家内容营销相关的公司。去年一整年，我也采访了不少 IP 做得很成功的年轻创业者，比如影视飓风的 Tim，又比如小声 · 比比和闪光少女斯斯。现在再回过头看，我可能会这样回答你：做创始人 IP，你会获得一个，你拥有的、免费的、重复触达用户的机会。我们挨个说。1）拥有什么是拥有？你不需要任何人 " 许可 "，随时可以调用，就叫拥有。拿我们刘润公众号举例子。我想发文章，只要不违法违规，不会有天我发一篇文章的时候，有人告诉我说这篇文章不准发。没有人会干这个事。它就属于你拥有的。" 拥有 " 为什么很珍贵？因为大部分经济活动，都需要 " 许可 "。比如，你去融资，就需要别人 " 许可 "，才会拿到钱。又比如，员工为你工作，也需要员工内心 " 许可 "，才会给你贡献劳动力。但是创始人 IP 不一样。你只要面前有一台电脑或者一部手机，不需要任何人 " 许可 "，你就可以创造内容、发布内容。它完完全全属于你。在你睡觉时，还在为你工作。2）免费第二个，是免费。什么是免费？你想要发文章、发视频、做直播的时候，你是不用给人一分钱的。为什么这个非常重要呢？因为，不免费的，太贵了。有多贵？一位企业家，如果没有一个属于自己的媒介，想要传递什么，都需要去找一个 " 坑位 "。这个 " 坑位 " 是什么呢？比如说，电视台节目。做媒体的朋友曾和我聊，说有的电视购物频道，会推出一些中小企业家访谈节目，一次 20 到 30 万的收费，有的报价上百万。每家情况不同，最终传播效果也不同。这都意味着，你需要付出真金白银，才能说话。3）重复第三个，是重复。为什么要重复？重复，才能形成习惯。重复，才能建立信任。从而吸引更多注意力。假设你楼下，有个大爷，每天拿着大喇叭，在小区里绕圈，说 " 回收旧家电 "。第一天，你上班去了，没听见。第二天，你听见了，但也没有家电给他回收。但没关系，他每天都这样重复。直到有天朋友微波炉坏了，你脑中开始自动播放大爷的喇叭声，于是你开始满小区找这个大爷帮朋友回收微波炉。又或者，有天你要搬家了，有个用旧的冰箱，你也会想，给大爷回收吧。4）触达第四个，是触达。什么叫触达呢？每天刘润公众号发布文章后，每位关注了我们的粉丝，就会收到我们的推送。热乎的，就在你眼前 30 厘米左右的地方。你可能打开，可能不打开。但是，推文送到了。这就叫做触达。所以，今天如果你做成了一个创始人 IP，你得到了什么？一个你拥有的，免费的，重复的，触达用户的机会。而这本身，就是私域的定义。刘润公众号，承蒙大家厚爱，有 440 多万粉丝。相当于我们拿着一个瓢，在微信的 13 亿用户里面舀了 440 多万用户。这 440 多万用户，就是我们的私域。在此以外的是公域。随着公域现在越来越贵，私域就成了非常重要的一个解决方案。雷军在抖音上有 3700 多万粉丝，这 3700 多万人，就是他可以重复触达的用户。不论他想分享小米 SU7，还是自用好物。不需要上亿的广告支出，只要他视频一发，3700 多万人就会收到。所以，做创始人 IP，给你带来的是一个重复触达潜在消费者的机会。而这，本质上就是在建立私域，在构建自己的触达力。创始人 IP 的魅力在于，既有触达力又有影响力建立私域，其实有很多方法。你可以做社群，可以做公众号，可以拍短视频，可以发微博，可以做 APP，等等等等。我给你举几个例子。比如名创优品的公众号，是私域。又比如完美日记的社群，也是私域。比如得到 APP，它也是内容，只不过是用课程的方式来积累价值。又比如，游戏 APP，则是用游戏来承载私域。有的用产品来拉人，有的用剧情来吸引人，有的直接上街地推，有的通过上瘾机制留人。方法不同，效果也会不一样。那么，到底哪种建立私域的方法最有效呢？以 " 人 " 为核心来建立私域的方式。什么意思？以前我曾写过一篇文章，和大家聊了我关于 IP 底层逻辑的思考：IP 的关键就在于：被消费者喜欢，信任，并产生购买偏好的核心能力。什么能让消费者喜欢、信任呢？答案是，人。因为，所有的故事、品格、冲突，都是发生在人身上的。我们都更愿意喜欢、信任一个人，而不是一家公司，一个机构。就好比，你朋友给你推荐一款洗发露，和一家机构给你推荐的洗发露相比，你大概率倾向于盲买朋友推荐的。日用品如此，高客单价的产品也是如此。假设，你要买一辆车。有两个汽车品牌，价格都在你的预算内，基本条件也都相差不大。汽车品牌 A，你每天能在地铁、电视里看到广告。汽车品牌 B 的创始人，每天活跃在你的抖音、小红书、快手、百家号里。A 的广告，你可能看了就忘了。B 的视频，成了你下班窝在沙发里的快乐源泉。他昨天和你分享了成长故事，今天带你去看车间，明天还会带你看怎么换电。你对创始人的关注和喜欢，也会牵引你对 B 品牌了解越来越多。那么，好不容易到了周末，你会选择去哪家的 4S 店看车呢？我斗胆猜测，你应该会倾向于汽车品牌 B。因为一提到品牌 B，你想到的是那个靠谱、风趣的创始人。这就是 " 人 " 的魅力。不过，要是到了另一个极端，只有影响力，没有触达力，也不行。比如，明星。一个没有账号的明星，通过电影、电视剧等作品，建立了他的影响力。但是他没有私域，很难发挥触达的价值。因为他想说话，没地方说，只能借 " 坑 " 说话。不过明星的好处，是有足够多的 " 坑 " 可以借，总有人请他去上节目，从而和他的粉丝能完成一次触达。又比如，网红。大家都在传的芙蓉姐姐，其实她本人最开始根本没有账号。为什么她是网红？因为她是被病毒式传播的。网红的问题在于，没有作品。但是作品才是个人品牌的根基。这就注定了，虽然红，但是红不长久。都没有足够长到建立起私域，名气就已经消散了。所以，如果你没有私域，哪怕成为了有影响力的明星、网红，你都很难完成触达的动作，商业就很难闭环。商家只会在你火的时候，找你代言，给你广告费。商家没钱的时候，你也枯干了。但，如果你的影响力，加上我的触达力，东西就能卖得比原来好。比如，以前可能 1 万台车都卖不出去，现在能卖掉 10 万台。带来的盈利提升，是远大于一次性的广告费的。所以，只有当影响力和触达力同时具备，才能发挥出最大的价值。私域，意味着触达力，是目的。人设，或者说品牌，则意味着影响力，是达成目的的手段。而一个好的创始人 IP，就是品牌和私域 " 生 " 的孩子。它同时具备 " 品牌 " 的影响力，以及 " 私域 " 的触达力。你的产品、服务，就可以免费卖出去，重复卖出去。私域、品牌、自媒体、网红、创始人 IP。5 个关键词，5 种概念。各有各的做法。如果没有分清楚，你的动作很容易变形，被数据捆绑，效果大打折扣。那么，怎样的创始人 IP，才是有价值的呢？做一个有价值的创始人 IP前面我说，创始人 IP 是私域和品牌的孩子。私域，触达力。品牌，影响力。两者结合，才能把创始人 IP 做好，做长久：首先，建立账号，让自己有地方去积累有价值的内容。其次，保持持续、高品质、有价值的输出，而不是通过新奇的东西博眼球。到了现在，网红依然大量存在着。有了算法的加入，每一天，甚至每分钟，都会有 " 幸运儿 " 被算法选中，突然迎来泼天的流量。从 " 挖呀挖 " 的黄老师，到菏泽南站的郭有才 ...... 然后紧接着会有这样一批人，什么火，就跑去模仿什么。算法就像是一盏探照灯，从这个人头上，照到那个人。他们还在重复自己，其他人试图重复他们。人们一窝蜂冲上去，试图实现爆款恒爆的时候，却不知，探照灯已经挪走。这背后，是 " 新奇 " 的价值。而新奇带来的注意力，只有一次，无法重复。试问。你去听相声，或者一场喜剧，你还会去看第二遍吗？我曾经写过很多次，" 篝火式 " 流量和 " 探照灯 " 式流量的区别：不被算法操纵，因为 " 信任 "，长期缓慢积累起来的流量，是篝火式流量。让你的内容，就像黑夜里的一堆篝火，持续吸引找不到路的人，来你这里寻求温暖。这种真正有价值的流量，应该是不追热点，却依然有人看的内容所带来的。而这种篝火式的流量，也比探照灯式的流量，来得更靠谱。建立信任之后，你就会开始沉淀越来越多的目标用户。做创始人 IP，就意味着不断重复触达用户，分享你的价值观、你的产品、你的故事。心理学上有一个 " 六度分隔理论 "，大意是，你可以通过最多 6 个人，认识任何一个陌生人。如果用户觉得你分享的内容有意思，会一个接一个，转发给可能和他类似感受的人。就像一个又一个的小世界网络。《人人时代》一书里，是这样描绘小世界网络的：在社交媒体平台的帮助下，我们不再是随机建立联系，而是在增加同类的人群频繁互动的可能。创始人的品格，和品牌的精神交织在一起，和用户建立了长期深度的关系，从而进入正循环。在过去，话语权是掌握在少数人手上的，比如认证的记者、官方报纸、大型的电视台。现在，人人都可以发声。但是全民注意力总量，几乎是没怎么变过的。每个人都可以发微博、写公众号、拍视频、开直播。这就意味着，来争抢注意力的人变多了。甚至有人，不惜用上造谣和恶意解读的手段。最后能跑出来的，不是人人，而是少数人。有的人，朝闻道夕可死矣。有的人，在流量之外才能专心贡献价值。但也有这样一波人，愿意踏遍每一条有益于企业的路，创始人 IP 就很适合他们。IP 的灵魂，就是企业家本人。创始人 IP，是私域和品牌的孩子。真实人设 + 私域沉淀，二者缺一不可。得到 APP 创始人罗振宇，曾在一次演讲中说：" 老板 IP，不是为了成名，不是为了流量，而是面对客户，面对市场的，唯一稀缺性的载体。"祝你，雷打下来的时候在场。祝你，成为众人的篝火。共勉。* 个人观点，仅供参考。参考资料1、《我收到了央视的邀请》，很帅的投资客2、《人人时代：无组织的组织力量》， [ 美 ] 克莱 • 舍基（Clay Shirky）观点 / 刘润主笔 / 木言声编辑 / 二蔓版面 / 黄静