法规动态-"大炕上大战白胖老妇"-全面对标星巴克，霸王茶姬开卖贝果

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那企业为什么能用100万创造出更多的增量呢？只靠货币和机器设备这种传统意义上的资本做到的吗？做不到，非结合人力资本不可。

文 | 新餐考在茶饮行业寻找新增长的当下，霸王茶姬再寻新热点。立志要超过星巴克的霸王茶姬，这一次又 " 贴脸开大 "。9 月 23 日，霸王茶姬的 4.0 门店推出全新臻萃茶系列，主打 " 原叶鲜萃，杯杯现萃 "，首批 16 家试点门店上架销售。试点门店还首次搭配推出烘焙产品，最低 18.9 元可得茶 + 贝果的套餐。这波操作，不禁让人联想到两个月前推出全新贝果系列的星巴克。星巴克 CEO 纳思瀚曾表示，他看好食品业务，这是由于消费者越发希望能获得 " 全天候的餐食 "。为此，星巴克不仅针对咖啡进行创新，也推出了更多非咖啡饮品和食品。霸王茶姬紧随其后扩充食品组合，又是出于什么样的考虑呢？16 家 4.0 门店，创新在哪里？霸王茶姬 4.0 门店开业近 1 个月，市场反馈如何？餐考君观察到，4.0 门店除了升级室内设计和空间线条外，还增加了外摆休闲区。产品创新层面，使用了新增的萃茶机，如上新的茶拿铁系列即是利用萃取咖啡的方式萃取茶叶。最值得一提的是，门店首次搭配推出烘焙产品，主要是不同风味的贝果产品。此次烘焙系列共 3 款贝果和 1 款芝士卷，价格区间为 15-26 元。还有贝果套餐，原价购买任意 1 杯原叶鲜萃茶后加 3.9 元即可得一款 15 元贝果，加 13.9 元可得其他两款 26 元贝果，相当于最低 18.9 元可得茶 + 贝果的套餐。和星巴克的烘焙早餐相比，这一价格显然竞争力十足。目前，星巴克的烘焙系列的贝果也有 4 款可选，价格也在 18-26 元区间。在早餐套餐中，前两款内馅贝果为咖啡单价 +9.9 元，后两款贝果三明治为咖啡单价 +12.9 元，套餐价格最低也需要 36.9 元。对此，有行业人士猜测：" 看来是要往星巴克方向靠拢了。" 也有人称，这是从新品营销向消费场景补充方向靠近，拓宽产品的消费时间段。玩味的是，餐考君查看霸王茶姬首批试点 16 家门店店址，其中上海龙之梦店正是顶替了曾在此开了十年有余的星巴克门店，此举可谓进一步增强了品牌与星巴克的绑定关系。贝果，品牌最优的 " 健康 " 搭子由于霸王茶姬一直主打 " 东方好茶 "，有网友评价，" 还以为烘焙线会出个中式糕点，没想到是美式贝果 "，有种 " 美式肠粉的幽默感 "。所以，为什么霸王茶姬也选择了贝果？在行业率先推出贝果套餐的 Tims 天好咖啡，在刚刚进入中国时并未将贝果作为主推产品，但内部数据复盘中贝果的销售、复购率持续增长，顾客反馈也很好。Tims 中国 CEO 卢永臣曾在接受媒体采访时表示，" 一个好品类必须同时满足 3 个要求：有生命力、好吃、健康 "，还要做到覆盖全时段需求，也就是足够日常。目前来看，贝果是满足这些条件的最优选。贝果的生命力，从它在 18 世纪的纽约发扬光大的那一刻就已经彰显。贝果的宗旨是 "Everything Bagel"，饼胚各有风味，馅料随意搭配，低糖油的配方可以翻出千百种花样，绝不单调乏味。早餐、午餐、下午茶、晚餐或夜宵，无论哪个场景，贝果的出现都不算突兀。原汁原味富有嚼劲的口感或迎合国人口味做出的创新改良版，总能应对众口难调的市场。从 C 端来看，消费者的群体画像与购买习惯也与贝果的产品属性相契合。艾媒调研数据显示，烘焙消费者以中青年为主，22-40 岁用户占比高达 88.1%。很多年轻消费者已经形成健康饮食的习惯，低油低糖的特点则让贝果成为大多数年轻人的首选烘焙食品。社交平台上也常能见到网友们分享 " 贝果测评 "" 贝果做法 " 等相关帖子。此外，" 贝果夹一切 " 的搭配方式也为白领群体的正餐带来更便携、营养的选择。无疑，这个百搭面包圈，恰恰匹配霸王茶姬所传达的 " 健康 " 核心理念，如此看来，品牌推出贝果套餐恰如其分。茶饮 + 烘焙，是一门好生意吗？" 茶饮 + 烘焙 " 的产品路线，并不是稀奇事。2015 年，奈雪的茶喊出 " 一杯好茶，一口软欧包 " 的口号，以首创的 " 茶饮 + 软欧包 " 双品类模式抢占市场。近几年，" 茶饮 + 烘焙 " 的模式又迎来新的可能。2019 年至今，喜茶在 LAB 实验室门店推出的蛋糕系列备受好评；乐乐茶在苏州开出全国首家烘焙工坊 "LELECHA WONDER" 之后，继续在苏州开出二店，同时在贵阳、无锡也相继开店。咖啡品牌也在抢烘焙的生意。Tims 天好咖啡以 " 咖啡 + 贝果 " 为差异化卖点，打开了如今贝果代餐、贝果 + 饮品的消费习惯。借助贝果这一万能的 " 咖啡搭子 "，Tims 天好咖啡得以切入从早餐至晚餐的全时段场景，解决了咖啡的淡季时段问题，门店营收大幅提升。去年 4 月，Tims 天好中国首席执行官卢永臣曾表示，" 在中国市场，Tims 已与贝果深度绑定。2022 年全年，Tims 总计卖出超过 950 万个贝果及贝果相关产品。"烘焙产品对饮品的助力，无疑是强大的。星巴克的全球食品业务已经达到了 60 亿美元（折合约 436 亿元人民币），而且还在大幅增长。而今，霸王茶姬选择在 4.0 门店 " 回归 " 茶饮 + 烘焙路线，其实也早有试水。据了解，霸王茶姬的海外门店早已引入了蛋糕甜品等烘焙产品，例如霸王茶姬在新加坡的首家门店（Orchard Gateway）售卖芝士蛋糕、桂花斑斓蛋糕等。未来，霸王茶姬是否会像星巴克那样扩充烘焙 SKU，升级为烘焙全品类门店呢？值得继续关注。

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编辑:高大山

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