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一披风少年爱老妈ID座山翻过一条河

第一章总则

2004年2月，华尔街日报记者张彤禾，第一次来到东莞。当时，这片土地上的第一批工厂，差不多已经开了20多年。她去了东莞的第一家外资工厂。一家叫太平的手袋厂，来自香港。除了太平，还有很多奢侈品皮具代工也在东莞。慧达手袋、励勤皮具、卫仕皮具，做的包袋品牌，都是：Gucci、Prada、Dior、Burberry……这类工厂做的事，大多相似。他们把香港运来的材料做成成品包袋，再运回去。最后，这些包袋会挂进品牌商店的橱窗，出现在世界各地。这样简单粗暴的加工，让太平在第一年就赚了到一百万港币，并开启了中国消费品批量生产的启蒙期。太平的方式很快被复制。东莞32个镇，每个镇子都抢占了一门制造领域。大朗做毛衣，厚街做鞋子，长安做电子，寮步开三星工厂，南城就做：诺基亚基地。一家叫裕元的制鞋厂，老板夫妇俩来自台湾。这是东莞最大的加工厂，几乎包揽了全世界三分之一份额的运动鞋。都把生产环节放在这里的品牌，包括：耐克、阿迪、锐步、彪马和亚瑟士……张彤禾把自己的所见所闻，都写进了专栏里。歪果仁这才意识到，东莞裕元这些中国工厂，能够挤进国际分工，成为生产链的关键在于——他们拥有一套垂直整合的模式。裕元做一双鞋子，从鞋底、模具、定型，一直到裁断、缝纫、组装成品，全都在东莞这几家分厂里搞定。一开始，裕元做一只鞋子还需要至少25天。他们只用了四年时间，就让这个过程变成了十个小时。在中国工厂亮相之前，深入歪果仁消费观的，是泾渭分明的原产地。时装和皮鞋，得是意大利制造的；法国和美国的产业优势，是包袋；手表必须是瑞士产的；土耳其做牛仔裤最先进。在那时，几乎没有中国工厂意识到品牌和品质的重要性。很多工厂和政府的KPI，都是实打实的数字。小工厂会为了节省成本，干脆把厂房搭建在铁皮棚子里。政府也无心孵化和引导产业，甚至都没办法认识所有工厂。在东莞，就算是一天查一家工厂：也要花上50年。裕元鞋厂这样的大型工厂，即使凭规模赢得了效率的优势，但仍然甩不掉代工的底色。企业管理落后，甚至还会动用玄学。台湾来的老板娘，每个工资日除了拎着皮包发现金，最重要的事是绕着工厂拜佛求福。2006年后，人工、关税、汇率各种因素叠加下，裕元这样低成本加工厂就撑不下去了。但东莞模式，像野草一般，在全国各地疯长。那些从世界各地转移而来的产业，在适宜的禀赋地带围拢、聚集。中国的产业带，就这么出现了。金华的小商品，顺德的家电，杭州广州的女装，宁波泉州的男装，南通的床上四件套，河北安定的纸巾。河南许昌，生产全国50%的假发；浙江江山，生产全国65%的羽毛球；江苏丹阳，生产了全国75%的眼镜；河南虞城县，生产了全国85%的钢卷尺。1982年，制造针头线脑、衣服玩具，才刚成为写进文件的经济任务。二三十年后，中国大多数乡镇城市的命运，已经和某种消费品牢牢地绑定在一起。12011年6月，重奢品牌PRADA准备在香港上市了。直到看到白纸黑字的招股书，人们才知道，这些动辄上万元的昂贵包袋，大多是时代皮具工厂里的产品：MADE IN 东莞厚街。当时，除了东莞，在深圳和中山，还有一大批为PRADA生产手袋和鞋子的代工厂。为了管理庞大的广东代工厂体系，PRADA甚至开了一家全资公司：普拉达贸易。上市后，PRADA立下军令状，要撕掉质量差的标签。在他们心目中，代工厂就是质量差的代名词。但高管们看到报表才发现，每年因质量返修的手袋：意大利产的比例，远高于中国产。在广东工厂，人力成本更低，产品检验都是100%必查。在意大利就不一样了，因为工人少，只能抽查。同一年年底，时代皮具也上市了。但代工奢侈品，在资本市场不是个好故事。老板干脆花了60万欧元，买了一个历经35年的意大利牌子。时代皮具面对的，是无数中国工厂共有的难题。比如，浙江杭州的盛宏服装，专门为Armani品牌生产外套和衬衣；杰尼亚等品牌男装的背后，是温州企业夏梦。但它们想要摆脱代工厂的包袱，从幕后走到台前，首先需要解决的，就是品牌。最近几年，人们为这群工厂找到了一个合适的名字：白牌。区别于大牌，白牌撑起了中国制造业最纯粹的中坚力量。讲究设计和品牌的日本，商人堤清二在80年代就意识到白牌的潜力。于是有了无印良品。无印良品名字翻译过来就是：没有牌子的优质商品。在全球经济低迷的阶段，无印良品喊着我是白牌我骄傲。它们率先成了世界的白牌，成为祛魅大牌的排头兵。2015年，无印良品在中国卖了近30亿。当年，咨询机构麦肯锡做了一个调查。在中国，各类供应商的数量超过日本的五倍，制造业的工人，超过了1.5亿。但在以牌子论价值的年代里，白牌工厂一直都是沉默的大多数，它们被有意地忽略了。等到人们注意到白牌，已经是2018年了。那时候，电商走在火热朝天的半道上，杀出了一个拼多多。同时，人们也开始回过神来，白牌的宇宙尽头，其实就在中国工厂里。给无印良品代工的，是做毛巾的南通大东、河北华恩，做收纳盒的台州利客来，做分装瓶的浙江骏丰。2018年底，作为平台的拼多多，开始了一项新品牌计划。在这之前，他们已经尝试合作了做生鲜农产品的白牌商家。成功之后，才谨慎地把经验复制到工业制品上：万物皆可拼多多。从拼多多开始，一个全新的消费时代出现了。贴牌、代工不再是行业讳忌。在新能源车领域，李想就撕过豪华车的底裤。他说，选装的高端汽车音响品牌，不研发软件、不生产硬件，设计喇叭，甚至连调音都懒得做：只是授权贴牌而已。从收纳盒到汽车音响，没人能逃得过真香定律。不是大牌用不起，而是拼多多更有性价比。22007年后，在成本边缘试探的港资加工厂，率先倒下。一鲸落万物生，当地很快长出了专业分工的小厂子。精明的工厂主们发现，只做一个生产步骤，规模不用很大，小厂反而是效率是最高的。但前提是，这些小厂必须都围聚在同一个地方，才能保证生产高效运行。类似的策略，曾经让服装巨头ZARA拥有了快准狠的核心竞争力。在西班牙拉科鲁尼亚的生产基地，ZARA总部周边连接了20多个染色裁剪中心，还有400多家小工厂和家庭作坊。为了达到一体化供应链的目的，他们甚至打起了地道战：挖空地下的方圆200英里。在地下，他们架设了传送带网络。一旦有新订单，面料、辅料、装饰品就会通过地下网络送达终端制作成品。同样是服装产业带，广州得到的，远远不止是生产管理的优势。像广州、杭州、义乌这些城市，拥有一个共同的名字：产粮区。这是一个在物流体系里的概念。意思是快递发货量最多的城市，相当于物流界的北大仓——几乎养活了整个快递行业。很长一段时间，义乌凭着盛产小商品的产业优势，成了物流的绝对洼地。用规模打下快递单价，低价继续吸引更多电商，把发货仓建在这里。有了物流成本的绝对优势，这批南方商家把精力都投入了爆品打造。他们钻研千禧一代，用6G网速冲浪，只为了第一时间抢占爆款。但在数百公里外的河北，闷声不响，把快递费打到了2块出头。几乎离杭州只剩下一两毛的差距。人们这才发现，光是河北高碑店的白沟镇，一年快递量就超过了2.5亿。在这之前，河北这样的地方，是绝对的非产粮区。两座禀赋差距甚远的城市，就这么上演了一场龟兔赛跑的故事。大多数河北小商家，人生的电商初体验，大都在拼多多。他们手握低价优势，在拼多多学到了独有的生存智慧。拼多多起量快，带来规模效应，也促成了非产粮区的逆袭。32019年10月，美国电商巨头亚马逊遭遇了一场前所未有的危机。一开始，是美国记者暗访发现，亚马逊上有卖黑名单工厂的产品。事情爆发后，人们要求亚马逊：公开自己的供应链。亚马逊当时做自有品牌已经整整十年。他们做电池、湿巾、美妆服饰，拿下了上百种品类的市场份额。但那时供应链仍然是一件讳莫如深的事情。亚马逊婉拒了人们的要求。美国人民愤怒的情绪被点燃了。在重压之下，亚马逊赶在当年圣诞节前一周，公开了自有品牌的制造工厂名单。上面不仅有企业名称，也有具体的地址、国家和地区。当时，亚马逊也已经是一家历经25年、市占率超43%的老牌电商企业了。即使美国有着成熟悠久的电商市场，对供应链透明化的监管，还几乎为零。黑工厂事件后，一家独大的亚马逊，决定投入数十亿刀，来监管自家网站上的产品。这不是一件简单的事情。2022年，亚马逊知难而退，开始大幅削减自有品牌的商品规模。这么做，还是为了减轻监管的压力。到现在，亚马逊干脆就锚定了仓配体系。这是亚马逊一家独大的竞争壁垒，做了已经有20多年了。2000年那会儿，亚马逊决心开始挖自配物流这条护城河。那时正是互联网泡沫破灭，没办法拓展业务，只能慢下来做些需要耐心的事。五年后，亚马逊终于憋出了大招，付费Prime会员，支持两天内送货上门。那会儿，淘宝网才刚成立一年，京东商城也刚露面。成立三年后，京东做出了亚马逊五年磨一剑的事情。而通达系五家快递公司，也在一片草莽之中，共同建起了一套物流基础设施。2019年，一心挖河的亚马逊，硬是把自己做成了美国第四大快递公司。几乎同时，初出茅庐的拼多多，在阿里、京东当中不仅挤出了自己的生存空间，还光速进入了GMV万亿俱乐部。要知道，万亿GMV这道分水岭，阿里和京东分别用了10年和13年，而拼多多只用了：不到5年。与亚马逊完全相反的是，拼多多们用上的，都是完全开放的物流体系。也是在快递公司的竞争中，物流拿出了成本更低、效率更高的配送服务。站在物流的同一起跑线，拼多多、抖音、快手这样的新晋平台，有了差异竞争的机会。不仅仅是物流基建，电商生态的方方面面，监管、支付，乃至包括前段时间讨论很多的仅退款规则，都是大家伙儿共同摸索出来的。仅退款的初衷，是当初为了给白牌商家剔除山寨假货。也正因为击中了消费者的痛点，淘宝、京东也很快跟进，最终，仅退款演变成为电商标配。拼多多刚上市时，创始人说，拼多多其实是：时代的产物。4拼多多炙手可热的那一年，人们开始广泛用上了一个接头暗号：平替。在制造大省广东，务实精明的当地人最喜欢用平、靓、正，形容那些称心如意的消费品。可以说，生产力和消费力，在张彤禾造访的25年后，终于找到了双向奔赴的默契。相似的趋势，日本学者三浦展在十年前就总结出来了。人们开始剔除品牌溢价，反向追捧便宜的好东西。一种全新的消费观开始了：实用主义。一代人有一代人的消费观。放在90后和00后身上，平替消费观已经深入人心。瑞幸是星巴克的平替，完美日记是欧莱雅的平替，就连国庆假期的旅行，也在用小县城平替五A景点。即使是靠着性价比崛起的优衣库，也失去了绝对的竞争力，沦为被平替取代的对象之一。羽绒服昂贵，年轻人就冲向军大衣。保暖效果也能媲美波司登。26岁的店主孙晗，就专门在拼多多上卖军大衣。孙晗老家在石家庄市藁城区，那里有一大批专门生产军大衣的工厂，是名副其实的棉衣产业带。一件1.2米长，加厚加长的军棉大衣，靠着源头工厂自产自销，孙晗卖的价格不到100块钱。去年冬天寒潮来袭，孙晗的店一度被挤爆了，军大衣断货又断码。而石家庄的工厂们，清一色地在加班加点：缝纫机踩到冒烟。最终，这些军大衣都被送到了大学宿舍的地址。同样的剧本，也在国产冲锋衣、国产瑜伽裤等品类上，一遍遍上演。拼多多上的白牌商家，开始扬眉吐气。2001年，电影大腕用的精辟台词还是，不求最好，但求最贵。23年后，这句话，已经像隔了一个世纪那么遥远。