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纳瓦霍族代表布·尼格伦：我们感到很失望，但这不能阻止我们继续为我们的用水权利抗争。

文｜财经故事荟8 月 28 日，一篇名为《京城 10 万餐饮微利线上挣扎》的报道，描述了北京高端餐饮的困境，刷屏了整个餐饮圈。" 真实的（情况）只会比这个更惨 "，一家高端餐饮创始人在朋友圈如此点评。如今，餐饮行业走到了命运分野的十字路口——高端式微，低价崛起。对于饮品消费而言，这一趋势已成共识。最典型的就是咖啡赛道——作为 9.9 元咖啡的吹哨者，嗅觉敏锐的库迪咖啡提早踩准了趋势。在 " 卷王 " 库迪带动之下，行业被迫跟风，单杯 9.9 元，成为了咖啡消费新的基准线，也把咖啡消费这个时尚品，带入了大众主流消费的新周期。" 世界咖啡门户 " 的报告显示，中国咖啡品牌门店总量已经超越美国，以 4.97 万家登顶全球。这样的神速，震惊了见多识广的 CNN，" 中国——一个喝茶的国家，如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。"库迪咖啡乐见其成——库迪既是这场咖啡大众化浪潮的发起者，也是受益者。从 2022 年 10 月成立至今，库迪已经开下了 7500 家门店，跃居全球第四，中国第三。现在，库迪想把战火打得更猛烈一些，把咖啡消费的大众普及速度拉得更快一些。在首席策略官李颖波看来，咖啡消费的普及，取决于三个因素：产品、价格、便利。库迪已经全面动员起来：全场 9.9 的价格战要再打三年，5 万家便捷店也将在同期拔地而起。库迪，从来没打算给自己留退路。三年 5 万家便捷店，一场疯狂游戏创业不足两年，门店量跃居 Top3，库迪的疯狂，靠的是 " 平台路线 "。在餐饮行业，一直盘踞着两种模式，一种是封闭模式的自营，一种则是开放模式的联营、加盟等。联营模式，一方面，可以极大释放终端门店的积极性和生产力，因为门店老板 " 干的是自己的生意 "，另一方面，可以撬动更大的社会资源，加速开店。就连餐饮巨头如麦当劳，也是靠开放模式，才能雄踞全球——截至 2023 年第三季度末，麦当劳在全球共有 41198 家连锁店，其中 39000 多家为特许经营店，自营门店不足 3000 家。库迪咖啡从创业伊始，就定位于开店平台，但与普通加盟模式不同，库迪咖啡和联营商建立了风险共担、利润分成的捆绑机制。也就是说，库迪总部的收入来自门店利润分成，而利润分成关系到到门店能否赚钱——赚钱越多，库迪分成比例越高。这意味着，" 库迪和联营商的 KPI 和利益完全一致 "，李颖波总结。前不久，曾有库迪七八百家门店关店的消息传出，对此，李颖波的解释是，" 关店统计都在一月和七八月，很多学校放假，专门服务学生的门店临时停业了，很正常 "。对于上述传闻，一位开了三家门店的库迪联营商方平（化名）也表示不可信，" 我三家门店，两家稳定赚钱，一家新店持平，有好的店我还想再收一家，咋会有这么多关门？！"方平做服装生意发家。电商冲击下，服装店越来越不好做，他转而投靠了库迪，" 经济不景气，生意机会少，加盟模式越来越吃香 "，方平告诉《财经故事荟》。据李颖波透露的最新数据，库迪 6 月现金流为正的门店占比 97.8%，只有 2.2% 的门店为负，整体闭店率仅为 2.6%，联营商的人均开店数也在提升。接下来的扩张中，便捷店业态将接过增长的大旗——三年 50000 家。目前，库迪共有三种门店业态——有卡座的标准店、主要服务于外卖和自提的快取店，以及今年 5 月刚刚试水且模式已经验证的便捷店。相比标准店和快取店，便捷店有着更低的开店门槛、更小的前期投入、更良性的成本结构、更轻便更灵活的选址。便捷店只需要三五平米甚至更小，可以是店中店模式——比如，商超或者便利店老板在店里划出三平米，搭建一个柜台，就可以开店，场地和人员，都可以和原有门店分担。相比之下，咖啡和奶茶行业的常规加盟店，前期投入动辄在几十万乃至百万之巨。无需额外支付租金和人工，库迪便捷店的开店成本，甚至低至 5 万多元—— 5 万元的品牌保证金，后期可以转为订货抵扣金；机器设备无需一次性支付购买，每月租金低至 4000 块钱。粗略测算，相比传统加盟模式，便捷店投入门槛上降低了七八成甚至更多。除了更低的门槛之外，便捷店还可以与原有业态协同。便利店卖咖啡早非新鲜事。但一来，过去便利店咖啡产品单一，多数限于美式等口味，不是人人都能喝得惯；二来没品牌没口碑，难以成为引流招牌，因此，多局限于小打小闹。相比之下，库迪咖啡口味多元，尤其深得浅度咖啡用户喜爱的果咖、奶咖、奶茶等，可以稳定抬升杯量；二来，库迪咖啡作为招牌，还能为便利店盘活客流，带动交叉销售。因此，便捷店模式从 5 月试水至今，已验证了单店收益、开店投入、客户认可、标准化管理、产品质量稳定性等指标。经过团队测算，便捷店日销几十杯，通常就能达到盈亏平衡。目前，库迪试水的几百家便捷店，店均日销达到 100 杯以上，" 有的便捷店只有三五平米大小，甚至可以日销 500 杯 "，李颖波透露。而从用户端来看，早些年间，端坐门店喝咖啡是主流。如今，自取、外卖占比越来越高，便捷店的业态，可以满足主流咖啡消费需求。单体很小的便捷店，能够撑起咖啡消费大众化的重任吗？尽管过去七年间，中国人均年饮用咖啡杯数，已经从 2016 年的 9 杯提升到 2023 年的 16.74 杯，接近翻倍。但无论是比起每人每年饮用 1000 多杯咖啡的芬兰，还是近八成国民日饮咖啡两杯的近邻韩国，中国咖啡市场都有数倍的上行空间。如何更快拿下更多的门店点位，更快提升服务网络的密度和广度，就成了咖啡连锁品牌的必打之战。但要实现这一目标并不容易——一来，过去的优势点位，都已经被咖啡、奶茶、便利店等业态占领；二来，对优势点位的激烈抢夺，又会大幅度推高租金。据 36 氪报道，在某地，库迪门店以 20 万租金拿下门面，而附近同样位置和面积的一家门店，友商甚至开出了 60 万的高价。而据库迪最近提出的便捷店开店目标：达成 " 三店围一店 " 的理想局面，实现主要消费场景 " 百米之内有库迪 " 的战略愿景——这似乎又透露出另一番意味，库迪抄底抢点位，正在从 " 被追堵 " 变为 " 主动围 "。在成熟业态内，利用既有门店，嵌入库迪便捷店，不失为捷径，也能更快撑起库迪的目标——到年底开出 8000 家便捷店，三年开店 50000 家，以此实现对一二三四五线城市的高密度覆盖。全场 9.9 打三年，胜负手在中后台从 2017 年至今，中国咖啡赛道经历过两次翻天覆地的洗礼。第一次是互联网模式对传统咖啡门店的颠覆。第二次则是，9.9 元咖啡掀起了咖啡消费大众化的浪潮。2022 年 10 月，库迪咖啡 9.9 元开战，一年之后，中国咖啡门店超越美国，跃居全球第一。9.9 元的价格战，到底是一时抢夺地盘的闪电战，还是引领长期趋势的持久战？李颖波的答案是后者，" 我不否认全场 9.9，在当下是拉动销售的促销钩子，但长远来说，咖啡要成为真正的日常消费文化，它的价格一定不能让大众觉得有负担。"在一线开店的方平的感受是，" 过去在我们这个省会城市，咖啡可能都是白领喝的，价格一下来，学生也都来喝。9.9 元的价格，已经深入人心了，比这个价格高的顾客嫌贵，比这个低的，顾客会担心口味够不够地道 "。价格上极致内卷，口味上并未失守，早 C（咖）晚 T（茶饮），率有爆品。比如，库迪库可冰系列累计销量已突破 3000 万杯，柚见美式果咖 6 月底单品销量已超 700 万杯等。在小红书上，评鉴 9.9 元的库迪咖啡好喝排行榜的帖子，往往能成为引流热帖。因此，9.9 元，表象来看是价格战，但其实是用户的人心之争，是行业主导权之争，也是咖啡能否普惠化的关键战役。因此，即便压力山大，库迪也不能退缩。但一时低价不难，维持低价不易——这场看似失控的价格战，其实经过一系列复杂模型的推演和论证，其胜负手不止在前台，更在中后台。一杯咖啡，主要包含三大成本——原料、租金、人力，必须持续优化三个要素，才能玩转 9.9 元的高难度游戏。据方平测算，在相对成熟的库迪门店里，原料成本大约 4-5 元，人力成本 1 元，租金单杯在 1 元左右，平均单杯成本在 7 元上下。降低原料成本，一靠规模效应，规模越大，砍价话语权越大；二靠缩短中间环节，自主把控供应链。李颖波坦承，去年库迪门店高速飙升到 6000 家门店时，" 供应链确实有些不太稳定 "。他话头一转，随着库迪供应链基地建成，" 整个供应链逐渐踏实下来了 "。今年 4 月底，库迪咖啡位于安徽的全球供应链基地已经正式投产，基地总建筑面积约 36 万平方米，拥有包含咖啡烘焙、食品原料、包装材料及其他配套的供应链项目。" 这个基地不仅能满足当下的需要，也为未来几年规模增长提供了冗余 "，李颖波向《财经故事荟》透露。此前，据中信证券研究，咖啡品牌自建供应链，整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道，有望在原料端降本 20-30%。同步下降的，还有数字化对人力成本的降低。在线点单、自提、外卖等模式通行之后，咖啡店员工减少了繁琐服务，无需推介产品，人力得到了释放。同时，库迪还为联营商提供了数字化管理系统。过去，传统店长，需要负责排班、盘点、订货、入户、清点、监督等繁琐的管理事务，如今，这一系列工作，都由机器和系统取代，店长也可专心做咖啡。点开库迪系统后台，联营商可以实时追踪经营情况，账户收支、盈利测算、小时进单量、经营效能分析等，各种数据历历在目，全盘掌握。库迪的咖啡机还把咖啡制作环节彻底傻瓜化了——不同的咖啡有几十种萃取方式，店员无需费尽心力死背配方，只需扫描产品标签，机器就能自动完成萃取。如此一来，咖啡制作门槛大幅降低，便捷店甚至无需额外配备专业咖啡师，原本的店员或者老板，经过简单培训，即能轻松上手。在持续优化原料、租金、人力三大要素外，库迪咖啡还在为门店持续提供 " 弹药 "——对现行门店的补贴政策延长至 2026 年年底。补贴涉及到方方面面。发券补贴——给顾客发放零元券等优惠券之后，库迪与门店的单杯结算底价，始终在 9.5 元之上；房租补贴—— 50 米内或者 100 米内有竞品门店，离得越近补贴越多，" 极端情况下，门店卖出一杯，库迪给的结算价是 14 元 "。" 这样的补贴之下，全场 9.9 对于联营商没有成本压力 "，李颖波很有底气地告诉《财经故事荟》。刚至中场，远未终局在七八年之前，咖啡业内人士，也许没人敢质疑星巴克的王者之位。挑战这个全球巨头，宛如蝼蚁战大象。不过，仅仅几年之后，中国玩家就足以和 " 大象 " 掰手腕了。但这场掰手腕之战，也不过是中场战役，而非终局之战。从市场空间来看，无论是低于发达国家几十倍的人均消费杯数，还是高于发达市场数倍的行业增速，其实都在表明，中国咖啡市场还处于早期，竞争格局远未落定。《2024 中国城市咖啡发展报告》披露，中国咖啡产业近三年年均复合增长率达 17.14%，预计 2024 年规模将增至 3133 亿元。而库迪咖啡所在的现制咖啡赛道增速更猛。餐宝典发布的《2023 — 2024 中国咖啡行业年度发展报告》预测，" 现制咖啡在整体咖啡市场的占比，从 2020 年的 18.5% 增长至 2023 年的 40.2%，未来这一比例将进一步增大。"如果对比日韩、欧美等人均咖啡消费水平，中国咖啡产业翻上三四倍，达到万亿规模，其实指日可待。因此，咖啡市场的竞争，是增量战役，而非存量战役。再横向对比来看。根据艾媒咨询披露，2023 年茶饮行业总产值为 3300 亿元，和 2024 年咖啡产业规模相当。但是，目前奶茶品牌的 Top10 门店总数，已过 10 万家。相比之下，咖啡品牌 Top10 门店总计不到 3 万家，只有前三名超过 5000 家，第四名就只有 2000 家左右。两相对比，咖啡门店的密集度远远逊色于奶茶，两者产值又相当，因此咖啡门店还有大幅提升点位的空间。在这场超级红利抢夺战中，新老玩家到底谁能赢得战役，胜负手在于先发优势和后发优势的较量中，谁能顺应和拿捏未来趋势。如今，曾经助力各行各业重构商业价值链的互联网模式，数字化能力等，逐渐成为了头部咖啡品牌的标配能力。接下来的主战役，是推动咖啡消费的普惠化、日常化、大众化，其实就是用 9.9 元价格战，抢夺远高于存量的增量市场。。从门店数量、服务客户、规模效应上，友商确实优势明显。但在价格战上，就像当初的互联网模式攻防战中，相对后发者库迪历史包袱更小，反而可以彻底放开手脚，打得很坚决——全场 9.9 元的价格战要再打三年。友商则是相对跟随方。据海豚投研发现，目前瑞幸的 9.9 元策略，主要实施在与库迪竞争比较激烈的 1000-2000 家门店，依据对应库迪门店的单店表现，动态实施促销。这也不难理解。库迪并非上市公司，因此只要保证粮草可续、模式可行，高看长期账，轻看短期账，为了决胜终局，可以不急于一时利润。但作为上市公司，却要遭遇短期业绩表现的制约，难以彻底放开手脚。此外，上市公司身在一线业务的管理层，与背后掌握话语权的资本方，有时利益也并非一致，在决策中难免要经历冲突和博弈，出手时就不会那么利落和果断。总之，在涉及到周期逆转的关键战役中，先发而行既是优势，某种程度上也是负累。而先行者这般的犹豫纠结，也给后来者更多腾挪机会，给这场咖啡大战带来了不少变数。

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编辑:王海

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