14may18_XXXXXL56e_实时访谈_小红书，14may18_XXXXXL56e食饮品牌的爆款制造机

小红书，14may18_XXXXXL56e食饮品牌的爆款制造机

教学成果奖是学校在教育教学改革方面取得的突破性和创新性成果的集中展现，是学校教师潜心教学、改革实践、辛勤探索的结晶，也是衡量学校教学水平和教育质量的重要指标。上海财经大学历来高度重视教育教学改革项目建设和教学成果奖的培育工作，持续深化教学改革，大力支持教师开展教学改革研究和实践，形成了一批特色鲜明、成效显著的教学成果。

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；作者/胡汉三@huwenwen11；设计/戚桐珲运营/苏洪锐；企划/潘志强主编/郑晓慧。这届年轻人，擅长在小红书上创造吃喝新潮流。今年上半年，多巴胺美食、City Eat的风潮，从小红书一路发酵，形成了突破圈层的影响力。年轻人觉醒的本土中国胃，也带动了家乡味道、风味小城出圈。对应到食饮行业和品牌，新的吃喝玩法与潮流趋势的出现，意味着增长新机会。11月7日，在2024小红书食饮行业大会，小红书分享了当代食饮人群的生活方式，解密食饮行业的新趋势。《DT商业观察》系统观察了这一届大会，试图从人群变化、食饮趋势、营销打法等层面，看小红书带来了哪些新的思考和启发。当下出现了哪些食饮新趋势？这几年，或许食饮品牌普遍感到压力和焦虑。各家品牌不断卷价格、比产品，还在刚需场景、品类创新上频繁使劲。连带着做营销，也变得更加慎重——既要讲科学、求效果，还要满足用户的情感需求，调动情绪价值。破局的关键说来也简单，就是找到未被满足的新需求。要想做到这一点，首先要找到一个能够看见“人”的需求变化和新兴机会的平台。小红书，就是其中之一。小红书聚集了大量充满活力和创造力的个体，肯尝鲜、愿分享、具有消费力。他们会用细腻的视角，发现产品在生活中的痛点和盲区；也会发明独具一格的吃喝玩法，让产品进入新的生活场景，发挥效力，甚至成为流行。比如，牛奶在过去是中国家庭餐桌上的营养饮品，如今它也在滑雪场景中发挥补给作用，变成运动刚需。曾经的即饮咖啡只在白领的办公室里负责醒脑提神，现在也可以跟着年轻人到户外撒野。从小红书“破土而出”的最一手的用户表达、鲜活的生活观察，变成了食饮行业的灵感素材库。它们隐藏着调研数据、行业报告没有涵盖的沟通机会，也帮品牌们发掘出真实的消费需求空白。在2024小红书食饮行业大会上，小红书商业发布了《超级食客人群图鉴》，基于小红书营销实验室对生活方式人群的洞察，提炼了当下六大食饮人群的新特性，也分享了新潮的吃喝场景和玩法。比如专味信徒，他们爱好收集特定的食饮味型，也热衷搜索“童年的味道”。奇味猎手，喜欢猎奇的口味和组合式DIY的吃法，时常追求新鲜，探索味蕾极限。而生活增味家，则爱好创造各种食酒搭配的新组合，以食饮为纽带组局，也喜欢高质感的出片，追求生活趣味和食饮之美。从这些人群特性和场景玩法中能发现——这届年轻人不仅把食饮当做果腹充饥之物，而且把各类好物当做愉悦自我的精神食粮，传递审美个性和文化意义的符号。大家也不再只因为价格、刚需、品牌历史、知名度去购买产品，更多是出于悦己之心、对美好生活的向往而做出饮食选择。当食饮行业能迅速获取小红书上新的人群变化、喜好特点，就能在营销上对症下药，找到精准有力的沟通方向。找到人群、渗透场景，食饮品牌在小红书看见新机会某种程度上，一个新鲜的品牌洞察，往往是抢先抓到了某种新势能和信息差。而一场有效的营销，需要面对适当的人群、在合适的场景中对话，来赢得青睐和喜欢。食饮品牌在这两年应该有所体会，商业环境越来越复杂，用户阈值越来越高。一方面，想要精准触达人群，难度在加大。另一方面，做人群聚焦型的传播，已不仅仅靠“说黑话”或“玩在一起”就行得通，重要的是给予用户足够的价值感。而论及“找对人群、发现场景”的能力，小红书确实有一手。比如乐事在小红书，通过反漏斗模型的破圈能力，不但找到了更多细分的沟通人群，免于“无效曝光和广告干扰”，而且凭借“休闲和健康”的种草，做到了产品的高效转化。那如何找对场景？小红书的内容能力和种草氛围，能转译新品的卖点为买点，加深品牌的感知和印象，实现从新品到爆品的生意增长。典型的例子是雀巢橙式美C。在小红书，雀巢橙式美C产品“好喝”“性价比”的卖点，从简单粗暴的宣传变成了“00后打工人的续命水”“新锐白领的瑞×平替”“懒人党的三秒可冲”的新表达。这其中，有恰切的功能表述，有新鲜的场景洞察，也有适当的人群语境，雀巢的销量随之上涨，登顶电商榜单TOP1。（图源：小红书截图）从这个角度看，小红书也是食饮品牌价值的传播者和放大器。事实上，确实有不少品牌通过进驻小红书，得到了实际的转化收益和销售回报。比如格力高樱花味百奇，不只是日常零嘴，还是露营星人春日过家家的限定口味。雀巢橙C，成为早八宿舍党的夏日提神救星。喜力®0.0无醇啤酒，除了低卡健康，还摇身变成F1观赛人群的狂欢搭子。它们或是占位了新场景，找到了产品的“新身份”；或是从货架走入了用户的生活，提高了与人群的沟通效率。显而易见，小红书“找准人群、进入新场景”的能力，为食饮品牌打通了营销的任督二脉。外溢价值打通全渠道生意，让“品牌造爆款”有了新思路重要的是，小红书的营销价值还远不止找人、新场景那么简单。作为年轻人的生活方式社区，小红书的营销还能产生平台外溢和电商自闭环的价值。一个越来越明显的感受是，小红书似乎在成为品牌在全网的UGC热度指标，当某个新品在小红书的分享量突然增加时，这个新品在各大主流渠道的销量大概率也会陡峭增长。从平台视角去看，小红书开放的内容生态，越来越成为其他渠道和平台的“朋友”。不管是种草还是讨论的“外溢效应”，都在帮品牌提高热度和转化效率。从品牌视角看，食饮品牌只需记住一句话：在小红书种草消费趋势，可能在全渠道平台获得转化。农产品黄天鹅在小红书找到了母婴运动这个目标新人群，摇身变成“亲子小食盒”和”运动练吃包”，并且经过小红书种草外溢，拉动了生意的全域增长。一个可佐证的数据是，黄天鹅品牌的外溢新客占比提升了15%。（图源：小红书截图）此外在小红书平台内，一条从种草到销售的生意闭环链路，也日益成熟。一方面，小红书的种草笔记丰富多样。食饮品牌们能通过真实的经验分享、素人的口碑传播、垂类达人证言等方式，向潜在用户传递产品的核心卖点，在无形中建立新品信任。另一方面，小红书的店播、达播带货，又为食饮产品打通了购买链路，补齐了“从新品到爆款”的拼图。格力高Glico扁桃仁奶，就通过购物场景、囤货等丰富的种草笔记，刷新“心智印象分”，再配合站内直播等方式，拉动店播GMV增长了150%。这不但让产品的热度升温，还得到了实在的品效。（图源：小红书截图）整体来看，相对于传统“找货架、拼资源投入”的模式，食饮品牌在小红书，主要靠“真实的内容分享”带动人们的购物兴趣，而不是靠价格内卷。站内交易闭环的形成，让品牌们无需担心APP跳转带来的流失。而小红书种草的外溢价值，让品牌的传播和转化可能遍及全网。正因如此，从产品的心智播种、品牌的好感拉伸到实际的销售转化，食饮品牌在小红书形成了生意闭环。写在最后当下食饮品牌的战场，不仅体现在产品的竞争，还存在于平台选择、营销眼光和实际打法的较量之上。如今的小红书就像一面折射现实、透视未来的镜子，能反映出年轻人的新需要、新玩法，也有系统可行的打法，帮品牌抢到先机。食饮品牌们在小红书，一来，能有效借力，得到人群洞察的助力、种草内容的支持、以及过往的经验指导，避免战术上的弯路。二来，品牌也能聚焦一个核心阵地，得到销售成交的增长和内容资产的沉淀。伴随小红书商业生态的愈发成熟，品牌们或许可以更主动地参与到食饮造势和系统打法当中，成为那个前瞻的造风者、有效的布局者和潮流的参与者。

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编辑:张伍

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5、水果

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