经济动态-"北北北砂小乔的欢迎会"-新酒饮战略进入第二个五年，“北北北砂小乔的欢迎会瓶子星球”要回归商业常识

新酒饮战略进入第二个五年，“北北北砂小乔的欢迎会瓶子星球”要回归商业常识

(卫星互联网示意图)

文 | 萧田“过去的五年，我个人的感受就是开车突然开到一个高速公路隧道里面。”一月份的重庆飘着小雨，在重庆地标朝天门码头的莱佛士洲际酒店的活动会场，瓶子星球开始了自己的新年第一讲。台下坐满了这几年瓶子星球集团的生意伙伴。会议开始后有一位客人晚到了，他还带着另一位没有被邀请的经销商朋友，但被门口的工作人员告知，现场已经没有位置了无法入场，“你看来都来了，还是让他进去吧。”他拜托工作人员“通融通融”。他们应该都是来寻找“好消息”的。关于这两年酒饮行业的低迷无需赘述。但陶石泉，这位已经在酒业摸爬滚打二十多年的创业者，正振臂一呼——他分享的主题是“新酒饮新世界，走在正确的道路上”。不知道是巧合还是有意，岁末年初围绕这家公司的重磅新闻不断。甚至二十多天前，还有媒体报道出该公司的名字都从“江小白”改成了“瓶子星球”。从会场传来的消息看，瓶子星球的同事们干得还不错，明显跑赢了大盘——2024年集团的业绩实现逆势增长，未经审计的营收有机增长16%以上，其中梅见+果立方的低度新酒饮业务增长30%。这也是除开白酒业务之外，果立方、梅见、新魂烧酒等新酒饮品牌的首次集体同台亮相，外界开始留意到，这些眼下市场上热度颇高品牌的母公司都指向瓶子星球。5年前，在经历了8年传奇式增长后，江小白似乎陷入了迷航状态，企业文化和创业精神开始被稀释，甚至战略上都出现了是做酱酒走高度路线还是走新酒饮创新战略的路线之争。在经历五年艰难调整期后，随着梅见连续增长并进入规模化增长阶段，果立方实现翻倍以上增长等越来越多的信号出现：新酒饮五年战略被市场验证为一条正确的道路，企业的飞机起跑曲线正在被再度拉升。一家公司穿越长达五年的隧道期，最终重新建立起正确的道路和信心。也是在这次经销商大会上，瓶子星球第一次向外界展示了未来发展的目标定位，成为中国最大的低度新酒饮集团。1、回答好“我为什么要选择喝你的酒”中国酒业的困局单单是大环境使然吗？其实未必。表面上看，是因为大基建时代的落幕。深层次上来说，是传统酒饮的模式已固化，甚至不匹配如今的市场。在现场，陶石泉就分享了一个故事：过去几年，他身边有无数的人建议他去做酱酒，甚至有投资者对他说“只要你干酱酒我就给你投钱”。酱酒热并非是消费者需要酱酒，而是因为此前酱酒一直在不断涨价，个别品牌甚至被赋予了投资属性、金融属性。酒是消费品，但生产出来却不是喝的，大家都抢着来囤。这是反常识的。五年前，瓶子星球开启第一轮“新酒饮”计划，成为“新酒饮”细分赛道的提出者和开创者。几年摸索下来，旗下梅见、果立方、新魂烧酒等多个新酒饮产品都取得了成功。事实上这不是偶然，背后的原因和陶石泉不做酱酒的原因如出一辙。回归常识。用五年的时间回归常识，事实上，如果我们对照这几年陶石泉带领瓶子星球所走过的路，那些最后被市场验证的行为，无一不是因为“回归商业常识”：比如让产品回归消费属性，比如让经营者回归长期主义，比如让行业回归价值共赢。瓶子星球一直想让产品回归商业常识——以用户思维去探索酒与个体生活之间的新关系，在场景中解决了消费者痛点，回答好“我为什么要选择喝你的酒”这个问题。就比如梅见，作为佐餐酒，摸索出“吃香喝辣冰梅见”的佐餐搭配，在休闲餐饮、烟火餐厅等场景中，满足了年轻一代用户解辣、微醺、悦己的需求；在家宴宴饮的场景中，梅见还解决了过去老幼少无法一起举杯喝酒的痛点。正如陶石泉所提到的，现如今，中国第一主流的场景已经不是商务宴请了，而是休闲餐饮、烟火餐厅。梅见之所以能够成为瓶子星球集团最亮眼的增长品牌，餐桌和家宴等主流场景是长期强劲增长的驱动力。更关键的是，在今天年轻人对酒饮的口感、场景和方式有多元化的需求。他们追求新鲜、挑战刺激、享受微醺；更重要的是，在精神层面，他们饮酒的态度、目的与观念，正在朝着悦己、分享的方向转变。无论是梅见，还是果立方，亦或是新魂烧酒，这些产品一改过去传统酒饮的“尊者文化”、葡萄酒的“精致主义”，让年轻人在喝酒这件事上，获得了自我定义权。我们看到，顺着年轻人喝酒这条路径，瓶子星球还有很多场景等待挖掘和开发，当这些需求和场景被一个又一个的满足和突破后，规模化的增长，某种程度上是必然。而这也是为什么瓶子星球要从江小白更名的原因——从小瓶酒延伸至广阔市场，“江小白”已无法涵盖集团的全部业务范围。2、用长期主义做好市场口碑在前几年的新消大浪潮，一度涌现出大批的酒饮创新公司，但瓶子星球却是为数不多的周期穿越者。为何偏偏是瓶子星球？两个关键词，一个是“产品主义”，另一个叫“长期主义”。就拿梅见来说，梅见是业内极少数坚持手工采摘和筛选青梅的品牌。对于供应链来说，手工就意味着额外增加大量作业环节。这种降低效率的做法，一开始不被很多人理解，甚至被果农当作“没事找事”。但正是这一系列标准的提高，保证了青梅的成熟度和果实完整，从源头上为一杯好酒奠定了基础。无独有偶。瓶子星球对产品主义的品质坚守还体现在标准的制定上。陶石泉分享到，去年瓶子星球还申请了粮食花果酒的团标，为整个中国白酒的香型里增加了一个粮食花果香型酒：粮食花果酒只用粮食、水果等天然原料为酿酒原料，传承清香白酒的传统工艺和特点的同时，又融入了国外威士忌、白兰地的酿造技术，实现酒体的一清三香。也正是在此标准下，瓶子星球陆续推出了新魂烧酒、粮食花果酒35度葡萄香等创新产品。尤其是新魂烧酒，上市3个月在抖音旗舰店单月销售额破百万元。“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。”这深刻揭示了企业在市场竞争中的层次与战略重心。显然，在茅台、五粮液等名酒主导的世界里，瓶子星球尽管在体量上和“老名酒”还有很大距离，但在影响力和产品品质上，瓶子星球早已经补齐了短板——它要做的是“明日之星”。目前，瓶子星球已搭建起江记酒庄、驴溪酒厂、江小白农场等生产基地，完成包括生态农业、生态酿酒、文化旅游等全产业链的布局，覆盖了从果酒到低度烧酒的不同类型。在陶石泉看来，“新酒饮品质化，是所有的保障，也是第二阶段里最重要的一个。”过去行业里一直存在对低度酒饮、品质低的误读，但瓶子星球正用长期主义重新树立起了“低度酒、高品质”的市场口碑。3、与新酒饮生态实现价值共赢坦率来说，过去三十多年来，中国酒业的主要逻辑是 “To B和小B”，以致于连很多从业者都认为，做酒生意就是搞定经销商，让别人囤货，炒价格，就能把生意做好。比如说，名优白酒企业对经销商有着比较大的话语权，可以向渠道压货，而经销商们也相信“酒越老越香，库存不会贬值”的理念，于是造成了今天白酒行业最大的困局——高库存与低消耗并存。但现在，中国白酒市场正在进入一个去库存和缩量的阶段，增长逻辑也迎来调整。换句话说，过去的打法已经不灵了。反观瓶子星球正在提供一种新的可能。据会场传出的消息，公司去年的低度新酒饮业务增长三成，旗下的梅见、果立方、新魂烧酒等品牌，都实现了逆势增长。除了在品质化和场景化的基础上，从小众走向主流，实现了主流用户、主流渠道、主流市场的全链路优势外。另一层更重要的原因是让行业回归到商业常识——与新酒饮生态实现价值共赢。还是以梅见为例，如果你长期观察梅见，就会发现梅见在“玩”一个新东西：和餐饮去深度绑定。这个餐饮合作，不是过去酒企所理解的，通过经销商渠道、返利促销等方式，把酒摆到饭店的酒柜上，写到点菜单里。梅见的方式是和饭店、厨师一起共同开发，研究如何把菜肴和青梅酒进行合理搭配，让消费者“耳目一新”。这种看上去是在帮餐饮解决问题的方式，反过来促进了梅见在线下渠道的竞争力。这样的尝试，我们能看到，无论是梅见，还是餐饮店，经销商，甚至瓶子星球，都能在其中实现合作、共创和共赢。事实上，这也是陶石泉宣布四个宣言：“向行业共创、渠道共创、人才共创、社会共创”的根本原因——新酒饮的“新”并不只在于新产品，同时还是一种“新打法”，是一种回归到商业底层逻辑的市场竞争策略。诚然，时间永远在向前推进。只要有新的变量出现，就会有新的机会。当下酒行业，想做年轻人生意的不止陶石泉，巨头也来分蛋糕，这是生意的常态。“上个月去丽江的玉龙雪山，半天的时间，共摔了16跤，摔倒了又爬起来，摔倒了又爬起来，摔倒了爬起来再出发。”陶石泉播放了一段几分钟的视频，记录了自己在玉龙雪山骑摩托车的场景。“摔了16次以后，我到达了玉龙雪山，那个白色的湖泊，非常美，还能看得到上面的雪山。”让陶石泉震撼的景色又是怎么来的？“少有人走的路，才能看见更美丽的风景。”陶石泉说。对于瓶子星球而言，新酒饮的第二阶段未必会一帆风顺，但无论是过去还是现在，我们在瓶子星球的身上看到的不仅是方法论，更多还是一种企业韧性，穿越迷雾回归常识。这种状态恰恰是当下中国酒饮市场最稀缺的。