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十年十倍的比音勒芬，一个法国空乘4高压法版免费内地中国品牌的增长样本
初心不变，本色不变。我们是人民子弟兵。
投资大师巴菲特有句名言：“人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和长长的坡。”人生如此，商业亦如此，长坡厚雪，坚守匠心，方能穿越周期。几年前，一份关于“美国十年十倍股”的调研，让很多人看到了互联网、科技、医药领域的增长奇迹。中国，在竞争白热化的服装领域里，却也同样诞生出了一家保持着惊人增长率的企业——比音勒芬。近日，比音勒芬发布中期财报，上半年实现营收19.36亿元，同比增长15.02%；实现归母净利润4.79亿元，同比增长15.25%。这份增长的业绩，只是品牌过往20多年来，一份普通的正向成绩单。2016年上市后，比音勒芬的业绩一直在持续走高，营收从8.42亿元增长至2023年的35.36亿元，归母净利润从1.33亿元增长至2023年的9.11亿元。过去12年（2011-2023年），公司的营收和净利润复合增长率分别达到了22.7%和28.7%。一切过往,皆为序章。去年，董事长谢秉政对公司提出个更高的业绩目标，要实现10年增长10倍——在2033年，集团营收从30亿增长至300亿，年均复合增长率25.89%。面对低调的比音勒芬，很多人会质疑谢秉政的“盲目自信”，但如果了解这家公司来时的路，以及要走去的方向，就会明白这位温州企业家的底气何在，历年来的业绩数据背后，也可以透视出这家公司高端时尚运动品牌的成长韧劲。藏在产品里的秘密好公司需要日积跬步打造护城河，好生意需要千锤百炼形成强壁垒。创立至今，比音勒芬的增长密码，都写在产品、渠道和营销的细枝末节里。从产品端看，为了契合高尔夫运动本身的高门槛与专业属性，谢秉政创业初期就提出以“高品质、高品位、高科技和创新精神”的“三高一新”作为产品研发设计理念，通过面料创新、工艺创新、版型创新、跨界设计创新，提升产品品位和品牌文化内涵，为消费者提供高价值的产品，满足他们对于消费升级的差异化需求。自上而下的高标准，为比音勒芬的高端化发展打下了坚实的基础。高举高打，谢秉政汇聚全球优势资源，并亲自参与研发设计以及面料开发。创立伊始，公司就把设计部直接设在了韩国首尔，聘请韩国设计师负责研发创意，之后为了更精准地把握潮流动向和消费者喜好，聘请来自中国、英国、韩国和意大利四国知名设计师组成产品研发团队，还邀请Burberry高尔夫设计总监担任研发创意顾问。2013年2月还和北京服装学院合作创立了国内首家“高尔夫服饰人体工程研究中心”。产品是打造品牌的核心，品质是品牌的立身之本。作为一个专业做高尔夫运动服饰的品牌，产品功能和性能的提升对于用户而言更加彰显品牌的专业度。为了确保产品品质，公司坚持严选高档次、高性能的面料，与意大利、韩国和日本等国的知名面料供应商保持稳定的合作关系，这些面料供应商也是国际一线品牌的合作伙伴。公司与部分面料供应商建立了技术研发人员定期交流合作机制，并结合公司产品的风格特点，发挥各自的优势进行产品的定向开发。公司产品在设计方面注重运用新技术、新工艺和高科技面料，并运用跨界设计理念，让运动元素、休闲元素以及时尚元素在服饰上和谐融合，实现了功能性和审美的统一。设计上，比音勒芬延展了高尔夫运动服饰的特质，将运动、商务、休闲、时尚等风格融合，还会做一些“国潮”的尝试。据悉，公司设计部门每年设计的产品超过千款，将国际化前卫设计理念和高科技面料进行融合，例如冰爽T、小领T、韩国速干、意大利欧怡、灵地思极细羊毛、BT-Jade黑科技等产品系列，都为消费者带来了全新的着装体验。近年来，比音勒芬又推出了宫廷文化联名产品，把中国元素融入到这种源自于西方的服装风格中。用高品质工艺赋予服装更值得品味的魅力，展现当代国人的民族自信。好产品最终也要通过渠道走到终端，为此渠道端，比音勒芬打造了“优质线下渠道 + 数字化新零售”全模式覆盖的营销网络。其中优质线下渠道已覆盖全国高端百货商场、 购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场。截至2024年上半年末，比音勒芬拥有线下实体店1263家，其中直营店铺数量 609家，加盟店铺数量 654 家，主要分布在一二线城市的热门商场、购物中心、机场、奥特莱斯等。其中机场、高铁等交通场景，流量不受实体业态下滑影响，精准触达商务人士。数字化新零售方面，品牌拥有天猫、京东、唯品会等官方旗舰店，以及微信小程序会员商城。比音勒芬还借助腾讯的全场景营销生态，加速全域布局和数智化转型，打通线上线下全链路，最大限度提升终端触达面积和响应速度，为客户提供多样化、个性化的服务。营销端，比音勒芬在新十年战略开局之际，正努力以极致品质和穿着体验满足中国年轻人时髦表达，赢下更多年轻人的心智。去年，比音勒芬签约了吴尊为品牌代言人，国际超模金大川、游天翼为品牌形象大使，今年上半年还与胡一天、张晚意、陈靖可、吴千语等新生代明星深度合作，举行明星见面会、创意时尚大片拍摄等，还通过布局小红书 KOL、KOC、各行业艺术家搭建达人矩阵，提升品牌产品种草及社交属性。比音勒芬还整体焕新了店铺形象。例如，比音勒芬高尔夫旗舰店，由韩国著名建筑设计团队 JongKim Design Studio 倾力打造，在视觉效果上充分彰显现代气息和青春感，为消费者带来摩登的购物体验。可谓是，没有一成不变的潮流，唯有不断迭代的创新。细分赛道的有效聚焦“流水不争先，争的是滔滔不绝。”可在商业上，往往既要争先，也要滔滔不绝。1969年出生的谢秉政，早年是温州“十万购销大军”中的一员。2003年，他创立了比音勒芬。和如今活跃在市场的服饰大佬们相比，市场一度认为，谢秉政入局晚了，难以再复制服装业的普遍打法，取胜要另辟蹊径。迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提过。书中，能打胜仗的竞争战略，有三种：成本领先战略、差异化战略和专一化战略。无论哪种，实则都在于找到一个长期有潜力的赛道，然后长期投入，有效聚焦，做专做强。谢秉政选择了高尔夫服饰赛道，并将“专注本业，持续创新，有激情、有韧性、有担当”的“一专三有”作为企业核心价值观。当时，高尔夫球在国内尚属小众，谢秉政便创造了一个新概念，融合了高端、政务、高尔夫三位一体的“生活高尔夫”，并且按照性能、季节、性别、材质等要素，把这个细分赛道服饰做精做透。比如，性能上有速干、高弹、抗菌防臭等；一款T恤，分为华夫格功能面料、轻量科技面料、韩国透气功能面料等多种选择。比音勒芬的“三高一新”在打造极致产品上，体现得淋漓尽致，也让更多人将其与高尔夫服饰的标签进行了强绑定。2022年，谢秉政进一步深耕，将锚点放在了品类上，聚焦运动休闲、商务会谈都不可或缺的“T恤”上，并打出了“T恤小专家”战略。比音勒芬的拳头产品，是专门针对亚洲人脖颈弧度的小领T，“小领”，是比音勒芬独创的专利，微八小领型，5cm领叶、75度领角、长门襟，能让亚洲人的脖颈显得挺拔、修长，几乎全系单色的设计，又刚好展现出国人的低调内敛。与此同时，针对中年人发福的身材，比音勒芬还在细节上做升级，肚子附近的衣料，采用收缩性更强的材质，版型上，通过研究百万人体数据，腰线整体上移，即便有啤酒肚，也不会紧绷，反而更显儒雅。设计与面料突破之下，这款小领T无论是商务场合，还是休闲社交场景，都能轻松驾驭，一经面世便成为爆款。为此，比音勒芬也从T恤品类中走了出来，将小领T“符号化”，也奠定了自己“T恤小专家”的称号。今年6月，比音勒芬在此前版本基础上，推出了小领T3.0，从版型到面料全面升级。在业务模式上，比音勒芬采用了“哑铃型”，即专注于产品设计研发、品牌运营与销售渠道的开发管控等附加值较高的业务链上游的核心环节，而将处于生产、运输配送等低附加值的环节外包。 因而其长久积淀的经验、工艺、洞察力、口碑等，使得“T恤小专家”战略在此前专注高尔夫球赛道的基础上，获得了更大的效益。来自全国大型零售企业商品销售调查统计结果显示，比音勒芬T恤在2018—2023的连续六年间，每年都位列同类产品综合市占率第一位。比音勒芬的公司总部，刻着两句话：一句是“先有品，后有牌”，另一句是“做品牌，就是一场马拉松”。这是创始人谢秉政常挂在嘴边的观点，也是比音勒芬这些年获得增长的真谛。随着经济和社会发展，高尔夫运动被纳入到更多体育赛事中，在中国民众心中从原本的“贵族运动”、“小众运动”逐渐变得大众、亲民，中国球员也在国际赛场屡创佳绩。得益于在高端T恤上的突破，以及在高尔夫服饰赛道长达20年深耕，比音勒芬从2013年起就成为中国国家高尔夫球队的合作伙伴，并从里约奥运到东京奥运,再到今年的巴黎奥运,比音勒芬陪伴国家队南征北战,见证了中国高尔夫球从0到1，1到N的蓬勃发展。前不久刚闭幕的巴黎奥运会上，比音勒芬为中国高尔夫球队定制的“五星战袍Ⅲ”，就是将文化、科技、运动和时尚融合，采用了防紫外线及热辐射FULL STRETCH纱线面料，还搭配了比音勒芬两项高尔夫人体工程学专利版型，穿着更为舒适，为奥运国手们带来干爽自如的挥杆体验。中国高尔夫代表队再续佳绩：实力老将林希妤，以281杆斩获铜牌；00后新生代力量殷若宁，取得T10成绩；窦泽成、袁也淳也征战男子赛场……与顶级赛事，国家专业队伍的稳定合作关系是高尔夫专业领域对品牌的肯定，也是强化了比音勒芬与高尔夫运动之间的关联，加深了消费者对于比音勒芬作为高尔夫服饰第一品牌的市场认知。在细分赛道和大品类上跑通后，公司已将比音勒芬高端运动系列独立开店，独立运营。定位为高端时尚运动，以更加丰富的品类，为热衷于高尔夫等户外运动，注重时尚和功能性的消费者提供高值体验。一场长期主义的胜利好饭不怕晚。另辟蹊径的细分赛道，极致匠心的产品研发，精准触达的渠道营销，让原本“寂寂无名”的比音勒芬，创造了营收十年近十倍增长的奇迹。成功背后，离不开比音勒芬长达20年的匠心投入。2019年-2023年，比音勒芬的研发费用分别为0.59亿元、0.65亿元、0.84亿元、1.00亿元、1.24亿元，研发费用率分别为3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%。2024年上半年，比音勒芬的研发费用0.63亿元，同比增长18.87%，研发费用率达到3.25%，这一水平远远高于不到2%的行业平均值。如果向前看，20年，对一个想要奠定百年基业的比音勒芬来说，只是开端。如管理学家吉姆·柯林斯在其著作《基业长青》一文中强调,对于大企业来说,成功并非一个瞬间状态,而是持久的考验,持续的领先。大企业的创新不能寄希望于孤注一掷的重大突破或强大个体的英雄崛起。谢秉政深谙此理，对于集团运营来说，单兵作战，根基不牢。在品牌20周年庆典上，谢秉政提出要走多品牌 、国际化和高端化路线，将比音勒芬打造成为全球奢侈品集团的目标。在多品牌的发展战略下，比音勒芬不断延伸品牌内涵和扩展消费场景，目前已拥有比音勒芬、比音勒芬高尔夫，以及聚焦度假旅游服饰的威尼斯狂欢节三大品牌，能一站式满足中产及以上人群多场景的着装需求。去年四月，比音勒芬斥资并购了两个国际品牌 CERRUTI 1881 和KENT&CURWEN，正式拉开了新十年的发展序幕，也预示着集团的脚步从国内迈向国际，迈向多品牌集团化运营。按照谢秉政的规划，未来十年，集团将聚焦国际化、高端化、年轻化、标准化的发展方向，并通过差异化的战略定位和布局，促进集团多品牌协同发展，新收购的两个国际品牌，在品牌影响力和知名度方面与比音勒芬形成互补。对于两个国际奢侈品牌，公司已有规划。目前，比音勒芬正对 CERRUTI 1881 品牌重塑，以定制和销售高端西服等为核心业务，同时采用开设大型旗舰店模式进行扩张，再现百年奢品辉煌，值得期待。对 KENT＆CURWEN ，公司则计划延续品牌英伦绅士风格 和板球运动 DNA，打造轻奢设计师品牌，瞄准年轻人市场，让百年品牌焕发新活力。KENT＆CURWEN 品牌新品将于 2024 秋冬全新亮相。有战略有战术，在产品力、资本力、品牌力上，“立足当下，着眼未来”的比音勒芬，已具备了与国际品牌竞争的实力。胜者从不来自于于机会主义，而在于长期主义。中国高尔夫协会的报告披露，2014年国内注册青少年球员仅有400多人，到2023年，这个数字已经接近13万人，活跃人数约84800人。BCG 预测，2022 年到2030 年，我国预计将新增 8000 万新中产及以上人口。随着高尔夫发展红利的加码，中产品质消费时代的到来，比音勒芬的滔滔流水，正汇聚成汪洋蓝海。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:刘造时
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