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在京销售下滑:谁抢占了三元HDHDHD❌❌X❌18牛奶的市场?

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一线城市的乳业竞争加剧了。三元股份三季报显示,当期,该公司营收15.44亿元,同比下滑17.59%;净亏损2476.87万元,去年同期净利润为1779.12万元。营收下滑背后是,三元股份旗下的三元牛奶没那么好卖了。经营数据显示,前三季度,三元牛奶总销售额为53.15亿元,去年同期为57.94亿元。其中,三元液态奶前三季度销售额33.59亿元,去年同期为36.34亿元。最关键的是,三元牛奶在大本营北京遭遇销售压力。前三季度,三元牛奶在京销售额为26.67亿元,去年同期为38.25亿元。上海亦在上演类似剧本。2024年10月30日,光明乳业发布的三季报显示,其已步入亏损。三季度,该公司营收56.99亿元,同比下滑12.66%;净亏损1.64亿元。从经营数据来看,前三季度,光明乳业在上海销售额54.16亿元,同比下滑6.92%。以三元为代表的一线城市乳企,究竟怎么了?市场收缩客观上,营收下滑的不止三元牛奶们。10月30日,伊利披露三季报。财报显示,当期,该公司营收290.37亿元,同比下滑6.66%;净利润33.37亿元,同比增长8.53%。一直在行业低迷中保持增长的新乳业也未能延续增势。三季度,该公司营收27.85亿元,同比下滑3.82%;净利润1.77亿元,同比增长22.92%。背后是,行业整体性收缩。尼尔森IQ数据显示,2024年前三季度,乳制品全渠道收入同比下滑1.8%。而关键的京、沪市场,在此种收缩浪潮中显得更为明显。国家统计局数据显示,1—9月份,全国社会消费品零售总额353564亿元,同比增长3.3%。其中,除汽车以外的消费品零售额318203亿元,增长3.8%。作为对比,京、沪社零增速均在下滑。两地统计局数据显示,前三季度,北京市社零总额10306.3亿元,同比下滑1.6%;上海社零总额13313.82亿元,同比下降3.4%。而本地市场对于当地乳企又相当重要,尤其是三元牛奶。前三季度,三元牛奶在京外市场销售额为26.46亿元,去年同期为22.07亿元。京内销售额占比过半。同期,光明乳业外地销售额为76.68亿元,同比下滑20.03%。上海市场占总销售额接近三成。竞争加剧本来,三元牛奶在京优势是很稳固的。作为当地国资老品牌,三元前身是成立于1956年的北京市牛奶总站,在奶源、渠道、品牌上均有优势。在21世纪经济报道记者调研中,多位北京奶站老板均表态,三元还是卖得最好。但问题是,竞争确实加剧了。这是从品牌到价格的多维度竞争。一位奶站老板坦承,这些年来相比几年前,三元的销量有所下降,特别是常买袋装鲜奶的老客户有所减少。“以前的老客户基本上每周买一打三元鲜奶带回家,现在不是买得少了就是直接换品牌了。就连一些认定三元的老年客户,来得都少了。”他说。问及原因,这位老板解释,顾客们选择多了。“三元在北京年轻人的认可度也没有之前那么高了。现在光明、君乐宝、蒙牛的也都卖得还不错。成箱卖的话我们现在还是特仑苏、金典的常温乳卖得好,三元好像没有一个特别好卖的系列。”他称。需要注意的是,竞品们确实在加大投放力度。抛开规模远超三元的伊利、蒙牛,曾经同档次的乳企也在奔跑,譬如君乐宝。CTR媒介智讯数据显示,在2024年1~8月户外广告刊例花费TOP20品牌榜单中,君乐宝排名第一,同比增速达到165.3%。伊利排名第四,同比增长16.6%。君乐宝作为一家河北乳企,临近的北京市场天然是重点。在北京多个小区电梯间里,君乐宝相关产品广告刷屏。事实上,这已经不是君乐宝第一次加码营销。今年,《歌手》大爆,君乐宝旗下品牌简醇是该栏目独家冠名商。显然,君乐宝在借势歌手的成功。譬如,7月初在武汉举行的2024中国奶业展览会上,君乐宝展台入口便是《歌手》舞台。抽离价格战?另一头,乳业价格战也在加剧。尼尔森IQ数据显示,2024年前三季度,最关键的液态奶市场全渠道销售额同比下滑2.3%,其中线下销售额同比下滑5.4%,平均价格下滑1.6%,销量下滑3.8%。具体到市场上,战火不断。前述老板透露,整体上,中端,中低端产品价格都在下降、厂家活动也普遍比较多。另一位在京奶站老板表示,君乐宝、光明在节日和周末的促销活动还是很多。譬如,君乐宝悦鲜活,去年、今年长期有优惠活动9.9或买一赠一活动,光明新鲜牧场、蒙牛(900~1000ml)大罐鲜奶也常年有9.9活动,清库存时还会买一赠一。但多位老板均强调,三元牛奶在价格上没有优势。“三元现在促销很少,大多是价格相对高的产品,折扣后价格依旧高。”一位奶站老板说。这也体现在了三元股份业绩上。前三季度,该公司归母净利润1.03亿元,同比减少约55.53%。主要因为其于2023年5月转让首农畜牧部分股权,取得股权转让收益1.92亿元,增加当期净利润;剔除此因素影响,三元股份1~9月归母净利润同比大幅增长。由此,对三元股份来说,似乎正在抽离价格战来保护利润。眼下,市场分化加剧。三季度,新乳业旗下高端产品唯品牛奶仍实现双位数增长。伊利旗下金典有机奶也保持增势。对三元牛奶来说,就算不打价格战,如何保持产品在品牌等多方面优势也是需要解决的问题。“三元有好多款产品,但没有特别出挑的。”又一位北京奶站老板如此评价这个老品牌。

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编辑:胡宝善

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