文学新视-"上边一面亲下边一面膜的作用"-经营上边一面亲下边一面膜的作用指标集体下滑，中国酒店业做错了什么

经营上边一面亲下边一面膜的作用指标集体下滑，中国酒店业做错了什么_ZAKER新闻

文/孙伟桐（北京积水潭医院）

透过表象，酒店业艰难更深层次的原因，是酒店数量 " 供大于求 "，摊到市场上每家酒店，甚至每间酒店房间的利润，被摊薄了。作者 | 左麟 ‍编辑 | 杨铭" 别看今年一些网红城市每天景点乌泱泱的全是人，打开手机一看，一堆五星级酒店才卖 500-600 元 / 晚，但 OCC（入住率）非常不理想。"‍这是从事旅游代理行业近 20 年的王先生，今年最大的感受：" 所有办法都想到了，生意依然不见好转。"这也是 " 旅博 " 吕女士今年感受到的变化：" 节假日基本都会亲子游，今年发现往年抢不到的一些网红、热门酒店，今年都能以较低折扣订到。"消费端的感受，直观反映今年国内酒店行业的表现。尽管在各社交媒体上，这是被 " 特种兵 " 旅行刷屏的一整年，旅游业似乎成为最被 " 报复性消费 " 的行业，然而作为其中支柱产业，酒店行业并未接住这波 " 泼天的富贵 "。这从国内上市连锁酒店近期陆续公布的业绩上，得到印证。锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、华住酒店等的经营指标，均出现不同程度的下滑。其中，锦江酒店今年 1-9 月营收 107.9 亿元，同比下滑 2.55%，扣非后净利润同比下滑 20.39%；首旅酒店 1-9 月营收 58.89 亿元，同比下滑 0.37%。另外，华住集团净利润同比下滑 10.26%，金陵饭店、格林酒店、君亭酒店、华庭酒店等，净利润下滑比例则在 20% — 25% 之间。君亭酒店近年来营收、利润走势国际酒店同样如此。希尔顿、万豪、凯悦、温德姆、雅高集团等在全球市场呈上涨趋势，唯独在大中华区的 RevPAR（每间可售房收入）出现下滑态势。冰火两重天中，相辅相成的旅游业和酒店行业，似乎正在走出两条不同的曲线。被国内国际酒店集体持续押注的中国酒店行业，还是一门赚钱的生意吗？供大于求，住宿旅客不够分了事实上，酒店住宿需求并未缩减。" 平台上每位旅客的交易总额（GMV）和去年一样，说明购买力没有下降。" 对外界担心的消费趋势变化，某 OTA 相关人士此前如此表示。从基本盘看，文旅部今年 10 月发布的数据也显示，今年前三季度国内出游人次 42.37 亿，同比增长 15.3%，仅比 2019 年同期少不到 8% 的水平；国内游客出游总花费 4.35 万亿元，同比增长 17.9%，两项数据均出现较大幅度增长，由此带动出行住宿需要。流量已经到来，需求总量并未衰减，购买力也未下降，酒店为何接不住这 " 泼天富贵 "？有人士认为，去年同期酒店市场需求集中爆发，" 过度透支 " 推高了房价，今年是回归了正常合理水平。华住首席执行官金辉就表示，相关酒店业绩指标出现下滑，主要受上年同期日均房价高基数及极端天气的影响。洲际酒店集团大中华区首席执行官爱默尔接受媒体采访时亦表示：" 上半年，我们在中国区的业绩出现了一些波动，部分原因是 2023 年上半年的高基数。在一个高速发展的市场环境里，这样的起伏很正常。"不过，透过表象，更深层次的原因恐怕是酒店数量 " 供大于求 "，摊到市场上每家酒店，甚至每间酒店房间的利润，被摊薄了。一个需要注意的事实是，过去两年，国内酒店新开数量突飞猛进，创下新高。这一趋势从 2023 年开始就有所显现，LE（Lodging Econometrics）发布的《2023 年第三季度中国酒店建设趋势报告》显示，去年三季度末，中国酒店建设项目总数达到 3720 个，创下历史新高，共有 68.6 万个房间。其中高端和中高端连锁项目的数量，达到项目数和房间数的峰值。国联证券的一份报告显示，截至 2023 年 11 月 19 日，中国酒店（15 间房以上）数量为 34.4 万家，达到 2019 年末的 102%；客房数为 1831 万间，为 2019 年末的 98%。到了今年，库存量还在进一步放大。LE 发布的《2024 年第三季度中国酒店在建项目趋势报告》显示，截至本季度末，中国酒店在建项目总数达 3853 个，客房总数达 703312 间，项目数同比增长 4%，客房数同比增长 3%。另有多份数据，显示了酒店行业 " 供大于求 "，也就是全社会酒店供应增加的幅度大于酒店消费增加的幅度，比任何时候竞争都要激烈，都要内卷的现象。奥维云网数据显示，2024 年上半年，新开业酒店共计 2.3 万家，接近 2023 年全年开业门店量的 59%，新增房间规模约 100 万间。酒店之家数据显示，截至 9 月底，全国在营酒店 68.19 万家，全部酒店客房数量 2058 万间，这意味着，目前国内酒店数量、客房数量已达到 2019 年同期的 109%、103%。就上市酒店而言，今年上半年快速扩张后，第三季度扩张步伐仍未停下。锦江酒店新开业酒店 469 家，净增开业酒店 248 家；首旅酒店第三季度新开 385 家，已签约未开业和正在签约酒店数量为 1876 家；华住集团二季度新开酒店达到 567 家，另外还有 3266 家待开业酒店。与此同时，酒店新需求增长并不匹配。旅游人数虽然有所增长，但相较于 2019 年国内旅游 30.8 亿人次，国内旅游收入 2.78 万亿元的水平，参照今年上半年国内旅游 27.3 亿人次，国内旅游收入 2.7 万亿元的数据，目前也只是恢复到 2019 年同期的 89%、99%。也就是说，虽然国内旅游呈现恢复态势，旅游人数和旅游总花费均达到 2019 年相同数据 92% 以上和基本持平的水平，但酒店营业总量，已经超过了 2019 年水平，市场供应的速度高于需求增速。值得注意的是，近年新开酒店不仅出现在热点旅游城市，渗透率也在迅速增加。不少国际连锁酒店正在进入下沉市场，纷纷开到三、四线以下，甚至县城中去。今年 3 月，温德姆酒店就和四川泸州古蔺县签约项目，洲际旗下的英迪格酒店也在安徽黟县签约了品牌落地合作。万豪公布的 2024 年筹建酒店名单中，不乏湖州、南浔、宣城、泾县这样的四线城市乃至县城。希尔顿在今年的开业计划中，也有桂林阳朔、新疆赛里木湖、江西景德镇等多个县级城市。随着越来越多酒店开设到下沉市场，客单价下降似乎不可避免。" 随着出境游的开放，消费力没有受到明显影响的高消费和中高消费人群旅游目的地选择变得分散，稀释了国内酒店住宿需求。" 在王先生看来，这造成的结果是，酒店预订需求更加分散，出现了两大不均衡态势。第一是时间上的不均衡，除了少数假期之外，平日或周末短途旅游酒店预订量减少。第二是空间上的不均衡：" 其中包括两个方面，一是市区酒店由于有商务、会议需要，预订量还较为旺盛，但是城市周边度假类酒店需求明显下滑；其二是文旅表现较好的网红城市，酒店住宿量还保持良好水平，但其他城市，包括一些旅游目的地区域的度假酒店，表现较疫情期间都呈现下滑。"数量狂奔了，质量却没有跟上酒店数量猛增，带来出行住宿的便利，但经营创新基本没有，很容易陷进相互抄袭和模仿的怪圈，同质化极高的恶果。例如，随便打开一个网红目的地或稍微大点的城市核心地段，都能看到多家相同档次酒店的聚集，除了品牌名不同，消费者很难看到有太大区别。从 " 极点商业 " 观察来看，即便是五星级酒店，也存在品牌定位模糊，硬件软件大同小异的问题。对大多数人而言，最终在同样的区域和相同的星级选择哪家酒店，主要还是取决于手机上呈现的价格。而短时间内大量新增酒店，也会带来忽视经营质量、以质换量的恶果。例如，打开社交软件可以看到不少针对新酒店的 " 避雷贴 "，装修气味较大、酒店员工服务意识跟不上、部分酒店的服务空间暂未投入使用等问题，是酒店消费者投诉的重点。既然经营管理跟不上，容易拉低酒店服务质量，为何品牌连锁酒店仍然难以放弃规模数量带来的诱惑？这主要还是和酒店集团的营收结构有关。实际上在酒店集团营收构成中，加盟服务费、管理费是收入大头——这意味着，新开酒店数量越多，酒店集团收益越高。以锦江酒店为例，财报显示，今年 1-6 月集团营收结构分别是，酒店客房占比 38.57%，持续加盟服务占比 33.37%，食品与餐饮业务占比 6.66%，订房渠道占比 6.52%，会员卡收益占比 4.63%。也就是说，持续加盟服务费带来的营收，几乎和酒店客房带来的收入相当，是酒店集团最为重要的营收来源之一。根据 " 极点商业 " 了解，酒店加盟费包括一次性加盟费、特许保证金、特许加盟管理费、CRS 预定费等多种形式，加盟费用会根据酒店规模、地理位置、市场定位等因素有所不同。以华住集团旗下的全季酒店为例，加盟费用在 30 万 -49 万元不等，具体包括以下几项：加盟费：每间客房约 3000-4000 元（北上广深等城市为 4000 元 / 间，其他地区为 3000 元 / 间），且整体不低于 20 万元。特许保证金：一次性支付，合同期满无扣除金额情况下无息返还，金额为 10 万元。特许加盟管理费：每月营业总收入的 5%，其中特许品牌使用费为 3%，特许品牌支持费为 2%。CRS 预定费：根据不同品牌和预订渠道，费用有所不同。例如，APP 预订为订房金额的 5%，网站和呼叫中心等为订房金额的 8%。另外，需缴纳的还有酒店总经理费用、工程设计配合费、PMS 系统费、维护费、财务监管咨询费及 IT 服务费等，这些费用根据酒店规模和所在地区有所差异。" 以一单 200 元的房间为例，交给酒店集团的各项费用合计大概 40%，即 80 元。" 在某社交平台上，有加盟商分享华住酒店集团的抽佣比例。这也是今年各大酒店新开店创新高的重要原因——有业内人士就透露，今年各大头部酒店集团纷纷推出单房造价更低的加盟品牌，目的之一就是让日益高企的加盟门槛变相降低，从而吸纳更多业主加盟。不过，很多新入局的酒店业主发现，现在一家普通经济连锁酒店动辄投资规模千万元起步，前几年都是亏损状态。次方点评发布的《中国酒店投资洞察分析及 AC 指数报告》显示，大部分投资人理想的酒店投资回报周期为 3-5 年，这还是在酒店的筹建期和经营期比较顺畅的前提下。从某种程度来看，昂贵的加盟费，给连锁、头部品牌们带来更多营收时，也让加盟者成本剧增苦不堪言。头部酒店对加盟店的控价，也会成为压倒加盟商的稻草——也就是通过 " 以价换量 "，提高入住率，完成他们的业务指标。对原本实力就弱的同品牌加盟酒店，尤其是新加盟酒店就非常被动，它们很难竞争赢周边同品牌酒店，以及其他品牌同业。最终，很多自有资金匮乏，依靠借款或者合伙等方式筹集资金投资酒店的加盟商，只能夹缝求存，为了快速回本和盈利，难免忽视单店的经营质量和效率，消费者的吐槽和投诉也就会成倍增加。加盟品牌对业主方方面面 " 苛刻要求 " 的同时，自身人才储备对加盟业主支持也不够。有加盟商就表示集团驻店管理人员存在不够专业、管理制度不够完善、员工频繁更换、人员成本较高等问题。" 不要相信头部酒店的画饼。" 上述在某社交平台吐槽的加盟商就认为，特别是那些为了开拓市场的经济型酒店，真的不要去参与，" 这是在为他人扩大市场作嫁衣。"以时间换空间，酒店行业如何破局？长此以往，无论是低迷的入住率，还是大跌的房价，更多加盟酒店业主吃不饱时，也就会反噬到头部、连锁酒店自身——这一点在多家酒店三季报中，也得以呈现，营收仍有增长，但净利润水平则出现明显下滑。以锦江饭店为例，第三季度不同产品线的 OCC、房间单价出现不同幅度的下滑，平均出租率同比下降 1.35%，平均房价同比下降 5.85%，RevPAR 同比下降 7.72%。首旅酒店第三季度全部酒店 RevPAR170 元，同比下降 7.8%；平均房价 244 元，同比下降 5.5%；出租率 69.7%，同比下降 1.8 个百分点。STR 资讯显示，截至 2024 年 9 月，中国内地酒店年累计 RevPAR、 ADR 和 OCC 分别同比下降了 6%、4% 和 2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降，各级别酒店表现均未达到去年同期水平。报告指出，酒店行业的增长驱动力正在从 ADR 转向 OCC，酒店更依赖于提高入住率而非提高房价来增加收入。然而消费需求的不确定性，则会增加提升 OCC 的难度。当前居民在进行消费决策时，更偏向解决生活基本需求的刚性消费，娱乐性、提高舒适性的消费需求被压缩，在酒店行业的具体呈现是，例如由周末短途旅游带来的出租率在减少。事实上，中国酒店市场拥有世界最大的旅行人口基数、多元的旅游形式，其消费能力、潜力不容置疑，酒店业依然是一门好生意——哪怕是 " 内卷 " 本身，也没有错，没有竞争就没有创新，关键在于如何打造差异化的价值。对此，有业内人士认为，从高端、中高端到经济型酒店，要想破局 " 供过于求 " 的恶性循环，最直接有效的方式，是以设计创意为核心打造千店千面，让品牌走出 " 标准 "，构建品牌高壁垒差异化竞争力。这是酒店深入挖掘用户需求，提高溢价率，摆脱低价换入住率的最佳路径。比如，集个性化、品质化、强体验、有共鸣于一体的生活方式酒店，越来越受到更多消费者青睐。在这一点上，创造出区隔于对手差异化体验价值的亚朵集团，或许是一个不错范例。亚朵集团今年三季报显示，季度内营收 18.99 亿元，同比增长 46.7%；调整后净利润约 3.84 亿元，同比增长 41.2%，EBITDA（息税折旧及摊销前利润）约 5.32 亿元，同比增长 40%，预计年内营收同比增长 48%-52%。实际上，亚朵集团通过强调品质体验，击中当代年轻人失眠等问题的痛点，逐渐建立 " 深睡 " 品牌，通过大数据和会员体系反馈，研发深睡产品、并提供具备社交功能的公共空间，强化品牌烙印。同时，" 深睡 " 产品在消费者中的认同度，能够实现从 " 住宿—体验—购买 " 的转化路径，打通零售业务板块。亚朵集团财报显示，第三季度零售业务 GMV 达 5.66 亿元，同比增长 107.7%。在一定程度上降低对传统营收结构的依赖，走出一种新的营收模式。这或许给正在增量困局中的国内连锁酒店集团们，提供了一条可以 " 破局 " 的解决思路。" 多元化的运营策略，个性化服务、独特的当地文化，以及智能化手段的升级，都是挖掘用户真实痛点和需求，提高服务效率，为客户带来差异化新奇体验的方式。" 有业内人士就认为，差异化方式和酒店优势结合，一步一步进行营销政策、产品和服务的优化和调整，最后形成酒店相对的竞争优势，才会在本商圈同档次同规模的酒店竞争中脱颖而出。