热点聚焦-"俄罗斯SEVERODVINSK"-单店营收下滑的巴比食品，一头扎入汉堡红海俄罗斯SEVERODVINSK

单店营收下滑的巴比食品，一头扎入汉堡红海俄罗斯SEVERODVINSK_ZAKER新闻

校对丨孟利铮孙洁宋春燕范立君闫田田李英卓

图片来源：视觉中国蓝鲸新闻 10 月 23 日讯（记者张静伦）巴比食品（605338.SH）最近也跨界了汉堡生意，在上海开出全国首家汉堡门店 " 巴比扒包 "。门店主打多种口味的扒包，还有咖啡、小吃和多种套餐。作为打工人早餐标配的 " 巴比馒头 "，为何瞄中了汉堡生意？巴比扒包又能否复制其在馒头界的成功？早餐生意竞争不断2001 年，巴比馒头创始人刘会平在上海南京路开出 " 刘师傅大包 "，并在 2003 年改名为 " 巴比馒头 "；2020 年，巴比食品成功上市。成立二十多年的巴比馒头，口味已经得到了不少消费者的认可。为何此番要跨界做汉堡呢？从产品角度看，巴比扒包主推多种口味的扒包，包含牛肉原味、杏鲍菇牛肉、猪肉原味、玉米猪肉、香辣鸡肉等多种口味。此外，餐厅还推出了薯条、鸡翅、小酥肉等小食，现磨美式、现磨拿铁、可乐、七喜 4 款饮品。从价位上来说，巴比扒包相较麦当劳、肯德基等传统西式快餐更具性价比——扒包单价在 9.9-12.8 元，小吃价位带在 5-8 元。套餐方面，在早餐时间（7:00-10：00）会提供价值 7.9-9.9 元的超值套餐；其余时间段，三件套主要在 15.9-17.9 元之间，四件套在 20.9-22.9 元左右。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，巴比馒头布局汉堡赛道，因为其原来的单一产品矩阵已经不能匹配可持续发展，因此实施多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的 " 五多战略 "。财务数据上，今年上半年巴比食品实现营收 7.64 亿元，同比增长 3.56%，增速并不明显；归母净利润 1.11 亿元，同比上升 36.04%。而在此前的 2022 年、2023 年，巴比食品连续两年 " 增收不增利 "。在二级市场表现上，截至 10 月 23 日收盘，巴比食品股价报 15.69 元 / 股，相较于 2020 年最高点 55.53 元 / 股的价格，已跌去超七成。除了业绩承压和股价下挫，市场对巴比食品的质疑还包括对于华东市场的依赖。2022 年、2023 年以及 2024 年上半年，巴比食品在华东地区分别实现营收 13.22 亿元、13.54 亿元，6.27 亿元，占总营收比例分别为 86.76%、83.14％、82.08％。此外，巴比食品还面临高闭店率、单店收入低等问题。财报显示，2023 年，巴比食品的门店减少数量出现新高，达到 749 家，而 2022 年和 2021 年同期，该数字分别为 544 家和 344 家。此外，巴比食品的单店营收也在下降。财报显示，巴比食品加盟门店的平均单店营收从 2022 年的 25.45 万元下滑至 2023 年的 24.82 万元；直营门店平均营收直接从 2022 年的 195.88 万元下滑至 2023 年的 138.10 万元。此次进军汉堡界，无疑是巴比馒头为了寻找新突破的尝试。业内人士告诉蓝鲸新闻记者，早餐店的有效经营时间大都集中在上午 10 点以前，但是需要承担的租金、水电、人力等运营成本却和其他餐饮业态一样，平均运营成本高。另一方面，对比午餐和晚餐来看，早餐客单价相对较低，这也注定了早餐店的利润空间低。残酷的是，在巴比馒头还未出现亮眼的第二增长曲线之际，早餐主阵地上的竞争早已愈发激烈。近年来，越来越多餐饮品牌开始推出早餐产品，例如 9.9 元的必胜客早餐、9.9 元的奈雪早餐组合，以及 3 元自助畅吃的南城香 ……跨界卖汉堡也不易事实上，汉堡品类并不缺跨界者，许多头部餐饮品牌也纷纷推出 "+ 汉堡 " 模式。4 月，必胜客在全国 2000 家门店上新了 " 比萨堡 "。7 月，DQ 冰淇淋在上海开出了 DQ 汉堡首店，正新鸡排也开始大力推广鸡汉堡。汉堡品类能够吸引品牌的布局，离不开其较快的发展速度。据相关资料显示，2023 年中国西式快餐市场规模为 3687.8 亿元、同比增长 36.3%，其中汉堡品类的细分市场规模达数千亿元，汉堡店数量也在稳步上升。那么，巴比馒头跨界做汉堡真的是一门好生意吗？福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，随着市场竞争加剧和消费需求的多样化，企业不能仅依赖单一产品。馒头市场增长可能逐渐趋于平稳，而汉堡市场规模庞大且仍有增长空间。巴比馒头拥有成熟的供应链和门店网络，利用这些优势推出汉堡产品，能够吸引更多消费者，增加客单价和销售额。走性价比路线也是为了快速切入市场，以低价策略吸引价格敏感型消费者，从而获取市场份额。但詹军豪亦提醒，消费者对品牌有固有认知，巴比扒包与 " 巴比馒头 " 强关联，而巴比馒头的品牌形象深深烙印在馒头品类上。突然做汉堡，消费者可能会产生怀疑和不信任感。此外，从行业竞争层面看，巴比扒包必将饱受夹击。近年来，中国西式快餐市场竞争日益激烈。从 " 疯狂星期四 " 到 "1+1 随心配 "，汉堡界的促销活动已成常态。今年以来，各大快餐巨头纷纷加大促销力度。麦当劳连续数周推出 " 十元吃堡 " 活动，肯德基通过 " 指定汉堡券 " 将多款汉堡价格降至 9.9 元。汉堡王中国推出 " 招牌汉堡，周周 9.9 元 " 活动，连续四周将四款招牌汉堡价格降到 9.9 元。业内人士认为，从巴比扒包目前推出的系列产品来看，无论是在口味或用料上都没有出现特别亮眼的创新点，其定价也处在目前整个汉堡圈的大众价格带内，也没有极大的性价比差异能够吸引消费者注意。而在下沉市场，本土品牌中的华莱士、塔斯汀以低价策略已经闯出自己的一片天。窄门餐眼数据显示，截至 10 月 7 日，华莱士在营门店数量为 20068 家，是西式快餐品牌中唯一一家门店突破两万的品牌。另据官网信息，截至 2024 年 6 月，塔斯汀全国签约门店数达 7000+ 家。此外，各大外资快餐品牌也在快速扩店。麦当劳中国曾表示，预计 2028 年将开设 10000 家餐厅。另据财报显示，截至 2024 年 6 月末，肯德基门店数已经达到 10931 家，较 2023 年底增加 635 家。朱丹蓬认为，其他品类已经有了市场 " 大哥 "，巴比馒头现在切入的节点太晚，供应链要重新建立，人员配备也要重新培训。" 我觉得他已经没有可以翻身的机会了，太难。"

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编辑:何光宗

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