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在非洲做到“纸尿裤”第一，母公司森大还是非洲本土瓷砖“销冠全国反差婊吃瓜黑料热门网曝”｜IPO观察

她怎么可能让老郭同时拥有两个小三呢？

作者 | 张子怡编辑 | 袁斯来在非洲超市纸尿裤货架，除了宝洁、金伯利旗下的产品，大概率会能看到一个名为Softcare的品牌。它的价格低廉，平均一片不到9美分（约合0.56元），销量稳居非洲第一。很多人或许不知道，Softcare的母公司森大集团是最早进入非洲的中企之一，盘踞多个行业，在当地颇有势力。它们很早就同国内上市公司科达制造成立合资公司，其合资品牌“Twyford”是非洲当地第一大本土瓷砖品牌。森大集团还投资了许多扎根非洲本土的洗衣粉、五金、陶瓷等工厂，同时创立了多个消费品牌。有媒体报道称，森大集团的营收整体已超过百亿元。同时，森大还在当地有制造基地，业务覆盖五金、个护等等行业。今年年初，森大集团旗下的乐舒适有限公司Softcare Limited（简称“乐舒适”）递交招股书，后者生产卫生用品，其生产的婴儿纸尿裤在非洲花了10多年，终于打败国外巨头，成为销冠。仅乐舒适品牌，2024年1-9月的营收，就达到3.34亿美元，约合人民币24.41亿元，森大创始人沈延昌90年代从黑龙江省的一个事业单位辞职，随后加入尼日利亚通用钢铁有限公司（港资企业）任采购部经理，疑患疟疾辞职后回国后，在机缘巧合帮助尼日利亚供货商开展了一次外贸生意，于1999年回广州创立贸易公司，正式从事对非洲贸易。森大集团在非洲从早期出口贸易转向发展加工生产，并一步步建立本地渠道、发展本地品牌，而沈延昌的创业史，也一路跟中国改革开放、加入WTO，走向世界的宏观发展脉络有太多的同频共振。只是，沈延昌是新市场的拓荒者，也收获满满。如果说传音是当之无愧的非洲手机的“隐形王者”，那么森大则是非洲家居建材、日用快消的巨头。01 下沉渠道制霸非洲乐舒适是从森大集团拆分出来的快消卫生用品业务，该业务最早始于2009年。森大则是在2003年意识到出口市场竞争愈发激烈，必须深耕非洲本地市场，因此从2004年到2012年期间，开始在非洲数十个国家建立公司，其搭建的销售网络的终端深入非洲各地的批发商、超市乃至小商店。过去非洲有不少印度企业在本国深耕多年，以东非最发达的经济体——肯尼亚为例，当地经济命脉一度被印度企业把控。森大在早期发展瓷砖业务即是绕开被印度企业所掌控的一级代理商，去社区、村居寻找二级代理商，直接向他们供货。传音当年进入非洲时，也是选择重点布局二三线城市，避开三星和诺基亚的强势区域。在互联网经济不发达的非洲市场，掌握线下销售渠道是制胜关键。乐舒适也表示，在非洲，线下购买是主要的消费模式，且人口高度分散，成熟的渠道网络需要多年的经营和维护，不易被取代。由于城乡发展不均衡、交运物流网络发展不成熟，消费产品要通过多层级的销售网络才能触达消费者。招股书显示，截至2024年9月30日，乐舒适在12个国家设立18个销售分支机构，涵盖合计超过2500家批发商、经销商、商超和其他零售商的广泛销售网络。其中批发商营收贡献占比为64.3%，达2.15亿美元；经销商营收贡献占比为31.9%，达1.07亿美元。乐舒适和森大在非洲的下沉功力可见一斑。乐舒适凭着同森大共同拓展的销售网络，销量增长迅速。到2023年，其婴儿纸尿裤及卫生巾的销量分别达到37.13亿片和13.3亿片，同比分别快速增长24.0%及39.1%。远超企业宝洁和金佰利在非洲的销量。非洲婴儿纸尿裤市场规模（图源/招股书）不过，或许受限于森大集团的资源局限，以及线下销售渠道拓展的挑战，乐舒适在非洲市场的布局重点在西非和东非，尚未进入北非和南非。从乐舒适披露的招股书来看，仅以纸尿裤用品市场来看，北非和南非市场规模和增速同东非、西非市场相差无几，有极大潜力。乐舒适也分别在2020年和2024年开拓拉美和中东市场，也未形成规模，非洲市场销售占比高达98%。02 低价策略的持久性经济发展具有梯度性，有的创业者会在更为发达的国家中寻找中国的增量机会，沈延昌则是在中国经济高速发展的过程中看到非洲的机会。在陶瓷业务之外亦开展卫生用品业务即是如此。前者踩中的非洲城镇化进程下，普通人对房屋的装修需要；后者则是看到非洲新增人口下的新需求。2023年，全球有五成出生人口来自非洲。与发达国家相比，非洲的婴儿纸尿裤及婴儿拉拉裤市场渗透率为22.7%，远低于低于在欧洲、北美和中国市场介乎约70%至86%的渗透率。至于卫生巾市场，非洲的卫生巾市场渗透率为30.8%，亦低于欧洲、北美和中国市场约为35%至80%的渗透率。卫生用品在非洲市场渗透率低的情况下，沈延昌发现欧美知名品牌的卫生巾在非洲价格较高，不少非洲农村女性因为卫生巾价格而难以承担，甚至有女学生为避免尴尬和不便，在月经期间不去学校。因此乐舒适走低价战略，让卫生巾价格仅达欧美产品的三分之一，快速打开市场。乐舒适旗下品牌包括定位中高端的Softcare和Veesper、中端品牌Maya以及面向大众群体的Cuettie和Clincleer。以核心品牌Softcare为例——该品牌贡献了婴儿纸尿裤收入的超七成和卫生巾收入的超九成。2023年，Softcare婴儿纸尿裤的平均售价为8.87美分/片。而据弗若斯特沙利文的数据计算，宝洁和金佰利在非洲市场的婴儿纸尿裤平均售价分别为11.58美分/片和11.38美分/片。乐舒适能够实现低价策略也是因其在非洲建厂，能够压低成本、缩短销售链路。截止2024年9月30日，公司在非洲布局8个生产厂房和44条产线。弗若斯特沙利文报告显示，公司是在非洲本地工厂布局数量最多的卫生用品制造商。除了价格外，乐舒适在非洲的本地化生产也能缩短销售链路，压低成本的同时，便于对市场做出快速反应。根据弗若斯特沙利文报告，乐舒适是在非洲本地工厂布局数量最多的卫生用品制造商。事实上，对于出海企业而言，本地化生产始终会扮演重要角色。不止是卫生用品在非洲本地生产，森大集团的陶瓷产业也是在非洲本地建厂。森大和科达曾合资成立肯尼亚特福陶瓷厂，森大通过在本地设厂，免去关税、物流等环节，一箱300x300(mm)的瓷砖大概能省下2美元的成本。目前，森大和科达已在非洲5个国家建成6座陶瓷厂，共建成14条陶瓷生产线，2022年销售收入超过30亿元人民币，成为非洲最大的建筑陶瓷供应商之一。值得注意的是，乐舒适在招股书中提到，公司存在未足额给雇员缴纳社保及公积金的问题。2022年-2024年前三季度，乐舒适社会保险及公积金缴款的差额合计达160万美元，折合人民币超千万元。单这一问题并不影响资本市场对乐舒适评估，只是对于事业版图在非洲扩张的如此广阔深入、专注于非洲投资生产的森大而言，欠缴雇员的足额社保也不够光彩。

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编辑:钱运高

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王女士说，自己是今年4月份接到小儿子的电话才知道他也被困在缅北了，但相较于哥哥，能够获取到弟弟的信息很少，“5月1日的晚上，他还曾给我发信息说自己被转卖到其他公司了，让我不要担心他，让我先把哥哥接回去之后，他很快就能回去了。”从那之后一直到现在，王女士再也没联系上过他的小儿子，到现在已经有两个多月的时间了。