经济动态-"坐公交车上被䅤的最深的一天"-霸王茶姬活成了新茶饮“公敌”？坐公交车上被䅤的最深的一天

霸王茶姬活成了新茶饮“公敌”？坐公交车上被䅤的最深的一天_ZAKER新闻

早年，他在江苏省工作，担任过江苏淮阴卷烟厂厂长、党委书记，淮阴市烟草专卖局局长，江苏省烟草专卖局副局长、党组成员。

霸王茶姬用 7 年的时间，把自己活成了新茶饮行业的 " 公敌 "。无论是提前押中奥运网球冠军郑钦文，还是 " 喝霸王茶姬，享失眠人生 " 的集体吐槽，这家充满话题与争议的新茶饮公司，正在以前所未有的速度搅动行业既定格局。若论销售额，2023 年，霸王茶姬以 108 亿的 GMV，超越喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、茶颜悦色，跻身中国新茶饮第四名。弗若斯特沙利文统计显示，2023 年按零售额计的中国现制茶饮店市场前五名分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨与喜茶，零售额分别为 440 亿、192 亿、169 亿、104 亿与 90 亿元。若论开店速度，成立 9 年，" 新茶饮第一股 " 奈雪的茶，即使在去年正式开放加盟，目前门店总数也只有 1894 家。今年登陆港交所的 " 新茶饮第二股 "，但自称 " 加盟制茶饮第一股 " 的茶百道，用了 13 年的时间，才在 2021 年实现了 5000 家门店的历史记录，16 年的时间，门店总数达到 8385 家。成立 12 年之久，曾经备受资本青睐的喜茶，直到今年 6 月份，全球门店数量才突破 4000 家。彪悍如蜜雪冰城，一年拓店 1 万家的记录无人能及，但其从 0 到 5000 家门店，也用了 21 年的时间。霸王茶姬以一年拓店 2300 多家的扩张速度，最终实现 7 年门店总量突破 5000 家。霸王茶姬一位负责加盟的招商经理向 Tech 星球透露，霸王茶姬现在门店数量是 5000 多家，今年霸王茶姬的开店目标是 6000 家。若论盈利能力，据《晚点》报道，2023 年，霸王茶姬盈利 8 亿至 10 亿元。一年的时间扭亏为盈，2022 年，它的亏损还在 4800 万元。在一众上市茶饮公司业绩集体 " 扑街 " 的大背景下，霸王茶姬的火爆究竟是真火还是泡沫？01 " 卷 " 出行业第四上升期的企业，业内流传的几乎全是传奇故事。饮品赛道，为数不多创造两个行业大单品记录的公司，一个是瑞幸，另一个便是霸王茶姬。今年 4 月份，瑞幸对外披露的数据显示，生椰拿铁推出三周年之际，单品销量突破 7 亿杯。到了 8 月底，霸王茶姬高调对外宣布，其主打产品伯牙绝，截至目前累计销量已突破 6 亿杯。如果按照中杯 16 元一杯的价格计算，" 伯牙绝弦 "7 年为霸王茶姬创造了近 100 亿的 GMV。2024 年，霸王茶姬对外的形象格外抢眼。企业目标从 " 对标星巴克 " 进阶到了 " 超越星巴克 "。霸王茶姬创始人张俊杰在 5 月份举办的 " 现代东方茶创新论坛 " 上披露，霸王茶姬预计 2024 年全年总销售可以超过 200 亿元人民币。公司 2024 年定下的小目标是，销售规模超过星巴克中国。这个野心不可谓不大。因为如果该目标实现，意味着霸王茶姬不止超越了星巴克中国，可能同时反超目前茶饮赛道的老二老三：古茗和茶百道。三家 2023 年销售额分别为：219.53 亿元、192 亿、169 亿。业绩增长目标激进，对外营销也足够大手笔。今年奥运期间，霸王茶姬因为提前签约郑钦文，押中奥运冠军，吃到不少奥运红利。很多人认为，霸王茶姬赢麻了。不可否认霸王茶姬在签约明星时的眼光独到，但也不可忽视企业营销背后使用的钞能力。据《晚点》报道，2024 年，预计霸王茶姬在营销上的投入或达到 10 亿元。这个量级是茶百道 2023 年营销费用的 7.6 倍，差不多接近瑞幸营销预算。茶百道招股书显示，2023 年其分销及销售费用为 1.31 亿元。瑞幸 2023 年销售与市场费用为 12.87 亿元。但瑞幸是其规模的 2.3 倍，瑞幸 2023 年在中国市场的总销售额为 248.6 亿元。高歌猛进阶段，对外出手阔绰，对内奖励力度也比较大。一位霸王茶姬店长透露，年初参加集团年会，张俊杰在现场给年度综合排名第一的门店直接奖励了 100 万元，第二名奖金 50 万元。不过，重赏的背后，是企业极致的内卷。不是所有门店都能被奖励 100 万元，但不少优秀门店月销售额努力做到了 100 万元。100 万元，如果仍以 16 元一杯的伯牙绝弦计算，意味着一天至少要卖出 2000 多杯奶茶。霸王茶姬员工小雨告诉 Tech 星球，虽然公司没有规定多长时间出一杯奶茶，但对出餐率是有规定的。而出餐率，不同门店的要求也不一样。现在 2.0 以上版本的霸王茶姬基本都是强制性计件制（2.0 与 1.0 的区别主要是设备操作，1.0 是手动操作）。霸王茶姬也有不少人文关怀项目，像 " 打烊外包项目 "，门店员工不用自己打烊收拾，可以准点下班。不少城市推出 " 无声门店 "，为残障群体提供便利和支持。总部员工福利待遇特别好，奶茶随便喝，还能打包带走，下单不花钱，每月还有免费券。但一千个员工便有一千种打工体验。吐槽霸王茶姬的声音也很多。02 100 万起，加盟门槛变高总部与分公司、直营店与加盟店的待遇并不一致，霸王茶姬 " 伙伴第一 " 的企业理念并不总是奏效。王源在霸王茶姬高速扩张阶段加入了公司总部成都，后来被分到分公司做运营，每个月需要为分配管理的门店评级和加盟商评级。门店评级涉及到续约，加盟商评级则是涉及到后续加盟商有没有开店资格。运营需要为管理的门店评级负责，ABCD 评级，有了食品安全红线或者其他违规情况会判定 D 级。营业额是考核评级的维度之一，走计件制，营业额达成分为几个阶梯，达成的越高员工的工资就越高。" 运营考核主要是 ABC 评级，然后还有大众、美团、饿了么评分，每个分公司的考核标准都不太一样，但是现在都是按照教练组考核，就是奖金包。"在总部待久了，很难适应分公司的管理与制度。王源称，离职的原因主要是因为换了直属领导，自己工资直接降了三分之一，之前到手有 1 万多，后面收入降低变成了 8000 多元。之前运营没有按照教练组考核，自己拿自己的奖金。运营门店评级越高，拿到的奖金越高。现在调整后，将门店奖金包按照一定的比例进行分配，教练分管两三个专员，有些教练占三，专员占一。总部战略到了分公司，执行标准难免会有一定的偏差，所以王源在分公司做了一两个月仍没能适应。总部有免费的奶茶、零食、周边，分公司则视情况而定。分公司一般都有自己的年会，但集团总部的年会需要分公司领导级别的员工才能参加，普通员工根本没有机会。不过员工的视角跟立场，并不影响加盟商的判断。霸王茶姬创造的行业奇观，除了门店点单需排队，还有加盟需摇号。不少加盟商表示，即使有钱，也不一定能通过霸王茶姬的加盟面试。因为加盟难，所以有人甚至会因为成功拿下霸王茶姬的摇号权感到荣耀。一位网友在社交媒体上分享，自己 7 月份开始准备面试，过五关斩六将，3 个月之后终于得偿所愿拿下霸王茶姬加盟权。加盟霸王茶姬的门槛变得越来越高。现在霸王茶姬对加盟门店面积、资金预算都有要求：店铺需要达到 70 平米以上，部分下沉市场要求的面积会更大；除去人工、房租等成本，需要准备好 100 万元的资金储备。加盟人员需要具有餐饮、茶饮或零售行业的经验。过去加盟一家霸王茶姬差不多 60 万元便可以搞定，现在开店成本直接被拉高至 100 万元。不过，即使门槛变得这么高，依然有不少人选择加码。一位霸王茶姬加盟商透露，他在去年加盟了第一家，今年下半年又先后加盟了四家。在他看来，有好的点位，比较好的市场反馈，就可以继续加注。03 排队进场与撤退在霸王茶姬加盟商的认知里，加盟霸王茶姬似乎不可能亏损。所以永远有人在涌入，哪怕需要排队进场。一位加盟商十分笃定地告诉 Tech 星球，" 不可能有干霸王茶姬亏钱的 "，只是回本周期长短而已。名声在外，所以在咖啡赛道一骑绝尘的瑞幸，也开始偷师霸王茶姬，推出平替版 " 伯牙绝弦 "。火锅界天花板海底捞，也要以 120 万的年薪请霸王茶姬创始人张俊杰担任董事。全行业掀起一股 " 学霸风 "。事实上，任何一个商业都不太会 " 稳赚不赔 "。同样，加盟霸王茶姬也不会是 " 一本万利 " 的生意。它的回本周期正在变得越来越长。李萌 2021 年加盟霸王茶姬，今年又新开了两家门店，据她介绍，第一家已经盈利，今年新开的两家还没完全回本。霸王茶姬加盟商里，快的 4-6 个月便能回本。一般的话，一年时间也差不多能回本。但现在，有些门店回本周期特别长。知情人士透露，目前来说大部分门店是赚钱的，部分周期特别长，一年可能回不了本，个别门店回本周期甚至被拉长到 60 个月。霸王茶姬的加盟神话正在随着规模扩大，而越来越有被戳为泡沫的风险。王源称，现在很多地区的加盟商在卖店了，霸王茶姬也慢慢走下坡路了。排队等加盟的加盟商，与转让撤退的加盟商，同时挤满了霸王茶姬的 2024 年。一位加盟商表示，虽然他不久前才新开了几家门店，但丝毫不影响他想伺机转让。" 把东西卖到山顶上，我们才能利益最大化。" 在他看来，品牌陆续开始加盟小面积店铺，其实是损伤老加盟商和老店的利益的。利益变小，老加盟商便会考虑转让。同样寻求转让的还有一家南方城市的加盟商李志。他在 2 年前加盟了霸王茶姬，门店开业 2 年，现在一个月销售额大概在 25 万元左右。刨除人工、房租、原料成本，门店一个月利润在 4-5 万元左右。他开出的转让费价格是 60 万元，想承接他门店的加盟商，除了需要承担 60 万转让费，还要给品牌支付一笔 13 万元的转让费，因为霸王茶姬的加盟标准是一年一授权。李志说，霸王茶姬品牌势能至少还有 2 年，他转让门店主要是因为不想做茶饮品类了，想回笼一下资金开其他品类的门店。虽然加盟商们都没有唱衰霸王茶姬，但从这些想离场的风向里，还是能窥探到一些行业走势。茶饮行业整体增速放缓，部分明星企业以及头部企业深陷亏损泥潭，随着 9.9 价格战席卷奶茶界，定价 16-27 元价格带的霸王茶姬，增长只会越来越难。本文来自微信公众号 "Tech 星球 "（ID：tech618），作者：翟元元，36 氪经授权发布。