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“这边挨着拒马河，马路被拒马河冲塌了，晚上出去时不知道。”苏先生称，车上有他的孩子、妻子和丈母娘，还有他大姐的两个孩子。失联车牌号为冀F327H5，是车身红色的悦翔V3。

11 月 7 日晚，在上海中国船舶馆，由奥迪全球 CEO 高德诺领衔一众中德高管，联合发布了新品牌 AUDI 和首款概念车 AUDI E。就像奥迪营销高管石柏涛表示的，" 今晚是奥迪历史上的重要时刻 "。毕竟，奥迪 100 多年的历史中，" 再创业 " 是头一遭。奥迪在华推出新品牌 AUDI这一晚，将成为奥迪与上汽项目的一个分水岭。在此之前，项目一直 " 潜水 "。虽有协议和一些定调宣讲，但项目全貌在 7 日当晚才解开面纱，品牌形象和产品（虽以概念车形式露面）已然清晰。即使真正的产品将在 2025 年 8 月才能量产交付，但这仍然创造了奥迪历史上的记录—— 18 个月的周期，在新平台上开发一款全新产品。以前换代就能叫做 " 全新 "，现在从项目协议到品牌，从车型平台到 E-E 架构，连造车方法论都经过重塑，从头到脚都是新的。这个项目可视为奥迪和上汽共同孵化的产物。与奥迪在华合资公司风格迥异，更像是创业公司做派。项目重要性毋庸置疑，奥迪与上汽拿出了能够动用的所有资源，因此获得了双方超乎寻常的关注。更为重要的是，这也是跨国豪华品牌中第一个这么做的，至少奥迪做到了自认为的 " 敢为人先 "，就像 36 年前在豪华品牌中第一个进入中国那般。为什么是中国此前，媒体争论的焦点，在于全新品牌为何不用四环标。现在问题貌似乎清楚了，既然是新品牌，必须要和母品牌（或主品牌，奥迪方面还未阐释他们之间的关系）有所区隔。奥迪 · 上汽项目 CEO 宋斐明表示，四环标和 AUDI 标，将以两种风格不同的方式运营，AUDI 更先锋，更年轻，也更科技。但 " 它们都是奥迪 " ——他多次强调了 AUDI 的纯正奥迪基因，即兑现奥迪的口号 " 突破科技，启迪未来 "。再往前一步，奥迪在深入人心的四环标之外，又为何要创立新品牌？真正的理由可能是多方面的。虽然无法复现奥迪与上汽内部的决策过程，但可以依据现有信息做点猜想。最大的可能——市场驱动。奥迪 " 再创业 "，是基于中国市场特殊性而产生的战略选择。奥迪必须问自己一个问题，中国市场是否为至关重要的区域市场？答案显而易见。这也是高德诺的公开理由—— " 中国消费者是（奥迪）转型的关键驱动者。"奥迪的中国用户画像，标签是年轻（中位数 35 岁，比全球小了约 20 岁），狂热追求技术创新，追求独一无二的体验和领先的自动驾驶。显然，" 自动驾驶 " 要从技术创新的队列里单拎出来说。换言之，中国的豪华车潜在用户，某种程度都是技术至上、体验至上的现实主义者。仅靠品牌历史积淀和调性，很难打动他们了。鉴于中国市场已经变得如此特殊，奥迪全球其他市场的步调协同越来越难。所以，新品牌有利于快速响应当地市场，也有利于快速营造新锐形象——重要的一个字 " 快 "。不过，品牌认知上，与奥迪品牌到底要产生多大程度的关联才是合适的，奥迪可能没拿定主意，这一环节存而不论。有某观察人士认为，奥迪在中国有多个合作伙伴，与上汽谈判必然要考虑品牌使用、产品定位区隔。使用 AUDI 可能也是某种妥协。上汽方面以此为代价，换取了品牌运营和渠道方面的自主权，即不违背之前的一些承诺。更为重要的是，三电技术、E-E 架构、座舱、智驾，都以更为擅长的中方来主导。这一部分设计的重点并非从零开始，而是基于 ADP 平台智能数字平台（智能数字平台 Advanced Digitized Platform），将供应商的技术和成熟方案快速融合进来。事实上，上汽与 Momenta 的合作积累了很多经验，也摸索出一套完整的开发链路。部分软硬方案，可以快速地移植过来。虽然对于坊间所言的 " 套壳智己 "，奥迪很是忌讳，但工程上部分解决方案和手段可能会互相打通，企业积累的技术资产必然追求更大程度上的复用，对于戏谑不用较真。考虑到豪华品牌对于价格体系和品牌基调的坚守，可以推测 AUDI 旗下的产品价格将更具 " 进攻性 "，新创品牌就成了一汽奥迪、上汽奥迪、奥迪中国三者的最大公约数。这些猜想，并不完全互斥，甚至可能都成立。奥迪与上汽选择创立新品牌，显然有多层多种考虑。而核心目的本身，就攒够了再创业的理由。奥迪上汽项目 CEO 宋斐明与 AUDI E 概念车新品牌 " 轻装 " 不纠结发布会前，对概念车 AUDI E（也是 2025 年量产车的基准），舆论猜想风格是 " 猎装车 "。但发布会却全程没有提到 " 猎装 " 这词。有人猜测，品牌方可能不想将之明确归类，因为目前还未量产，技术状态还未冻结（量产车的外观应该不会有太大变化）。另外，可能也有不愿被贴标签的的想法——全新品牌、全新车型，如果非要向旧有概念上靠拢，会和目的背离。不过，官方虽然克制地将 AUDI E 定义为 " 掀背车 "，但亮相的外形确有些猎装的影子，至少不是典型的 SUV 或者两厢轿车。奥迪与上汽对待首款车小心呵护，选择了一条相对小众的细分市场。这意味着，相对走量，奥迪更看重首款车给品牌定调。猎装本身是特定场景需求衍生的车款。休旅车的特化，比旅行车更讲性能，比 SUV 更闲逸；总之透着一股 " 老钱 " 的味道。但 AUDI 本身追求科技和未来，这就不适合宣称为 " 猎装 "，最多是借鉴了一点外形和功能上的诉求。性能上相对主流。100 度电池（可能是高配）、CLTC700 公里续航、800V 架构、超级快充（可能是 5C）、Momenta 智驾、座舱 8295 芯片。570KW 总功率双电机，quattro 全时四驱系统、连续可调空悬、渐进转向、零百加速 3.6 秒（高配），反映了奥迪一贯的性能追求。作为玩灯大师，奥迪这次玩的是 " 藏锋隐形 " 的调调。位置灯和主灯都隐匿于环形结构中，视觉上不突出。一旦开启，视效出人意料。用动态光影来表达科技感，是奥迪的拿手好戏。虽然非常强调数字体验。虚拟助手、多种交互手段。需要实际使用才能体验，现在评价还为时过早。不过，ADP 平台强调的是技术生态，允许被塑造成提供第三方开发接口的智能平台。AUDI E 内饰已经贴近中国需求国内的新能源市场，无论新势力还是传统车企孵化品牌，提出的高端产品主张，大体上是趋近的——更多的智能科技、更大的空间、体验更好的能量管理方式。跨国豪华在国内消费偏好快速转移的这几年，跟得有点慢。能力和意愿都不成问题的时候，可能是纠结于既有技术资产和新方向的共存问题。如此，奥迪提供了一个有创意的思路：建立新品牌。由此当然要承担新品牌塑造和管理的新增成本，但比较合理地因应了两个不同战略方向的诉求。这不是一成不变的。如果这条路具有全球普适性和影响力，主品牌也将随之跟进。而眼下在中国市场掌握时间的主动权，是生死攸关的事。这也是奥迪跑出狂飙速度的动因。在轻装的新品牌上，奥迪和上汽可以行创业品牌之便利，掣肘较小，而且坐拥两大股东的资源支持。唯一需要明确和维护的，是新品牌的个性和锐意。这可能是再创业的关窍所在。

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编辑:范长江

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