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播客，精神角落里的烂生意_Z朋友的朋友2中汉字晋通话AKER新闻

　　2022年底前再增设一批跨境电子商务综合试验区，加快出台更多支持海外仓发展的政策措施。鼓励贸促机构、会展企业以“境内线上对口谈、境外线下商品展”方式举办境外自办展会，帮助外贸企业拓市场、拿订单。

天天在破圈，年年是元年。2018 年，凤凰卫视谈话节目《锵锵三人行》正式停播，结束长达 19 年的漫长辉煌。《锵锵三人行》诞生于电视媒体的黄金年代，人人都习惯在茶余饭后抱着电视机解闷，但主持人窦文涛仍留意到一个奇怪的现象：观众当中，有相当一部分只听音频，不看电视 [ 1 ] 。后来传统媒体日薄西山，《锵锵三人行》也倒在短视频疯狂生长的新纪元，观众舍弃画面、回归音频的返祖行为却出现人传人现象，并以一种不顾死活的姿态开创出一个新风口：播客。2020 年被称为中文播客的井喷之年，4 月，中国内地播客数量首次突破一万档，到了年底，又进一步增长至一万六千多档；同年，独立播客平台接连上线，最具代表性的莫过于有着 " 小豆瓣 " 之称的小宇宙。从赋闲在家的大厂员工，到胸有丘壑的媒体老师，前赴后继地把播客奉为移动互联网时代的 " 最小单位的创业 "，势要将文艺复兴进行到底。但正如一代人的白月光 " 豆瓣 " 基因突变成互联网特色贬义词，" 元年 " 的呼声最终也成了困住播客的诅咒。时至今日，播客行业的生存现状，仍逃不脱业内人士的一句戏言：天天在破圈，年年是元年。精英也搞零工经济中文播客不搞中庸，只有泾渭分明的两个派系：如数家珍的老听众，和完全不听的纯路人。喜马拉雅出品的一份行业报告中，用户的收听年限与日均耗时形成奇妙正比。连续听播客 4 年以上的深度用户，日均收听时长高达 87.1 分钟 [ 2 ] 。正统受众越陷越深，围观群众却始终困惑：到底是谁有空听俩小时的播客？好在有调研报告答疑解惑，破亿的中文播客用户中 [ 3 ] ，半数以上月入过万，超八成居住在一、二线城市，拥有本科及以上学历 [ 4 ] 。放眼本科率不足十分之一，七成网民月入不过 5000 元的中文互联网世界，以上每一项指标都惊世骇俗。高学历、高消费、高线城市的三高属性，共同拼凑出播客用户的 " 精英 " 标签。他们是自律精神的具象化身，终身学习的虔诚信徒，深感休息就是原罪，通勤、睡前、健身时也不让耳朵闲着，在各种伴随式场景里打开播客。口味同样阳春白雪。小宇宙的年度榜单上充斥着东亚小孩的觉醒感悟、时代症结的反思批判以及各行各业的深度访谈；主播们在熟人局上高谈阔论，把节目开成知识分子的赛博茶话会。优质又忠诚的用户群体，为播客市场平添一份想象力。随着 " 播客元年 " 呼声四起，互联网大厂闻讯而来，腾讯、百度接连下场，正在竞逐 " 在线音频第一股 " 的喜马拉雅也不忘分神参团，在 2020 年将播客划分为独立频道。直到 2023 年 10 月，时任喜马拉雅高级副总裁的秦雷还对外宣言：" 三年后播客会成为喜马拉雅第一大赛道。"但不到两个月，焊跳预言家的秦雷便转身离职，留下一地狼藉的播客应用市场：快手旗下的播客平台 " 皮艇 " 只存活了不到两年；蜻蜓 FM 推出的应用 " 群岛 " 上线不到半年就已歇业，就连资源雄厚的巨头也不能免俗，百度旗下的随音、腾讯旗下的企鹅 FM 各自昙花一现。不怪大厂不努力，2024 年，中国播客广告市场收入约为 4.495 亿美元（约 33 亿人民币） [ 5 ] ，全行业赚的广告费总额，也就约等于 0.05 个快手、半个 B 站或是一个芒果 TV 的收入 *。锅里的粥少到无人吃饱，二八定律也神奇失效，头部主播现身说法，直言这一行就 " 没有涝死的 [ 6 ] "。整个行业在温饱线上挣扎，主播们不得不另谋出路。JustPod 的一份调研显示，近八成从业者都是兼职状态，十个人里有六个不想当全职主播 [ 4 ] 。手握中文互联网最有价值的一批用户，主播却只能搞搞零工经济，播客的商业化之路到底哪里出了问题？条条大路不通罗马2024 年底，八旬老汉特朗普艰难再就业，在推特治国之外喜提新爱好：录播客。大选期间，不仅他本人亲临主持人 Joe Rogan 的播客骑脸输出三小时 [ 7 ] ，梭哈圣体马斯克等重要人物也先后参与录制。顺便一提，去年年初，Spotify 才刚以2.5 亿美元的天价合同留住这档名为《The Joe Rogan Experience》的顶流播客。这让中国同行艳羡的烈火烹油，全靠播客在美国的群众基础足够雄厚。领先全球的汽车普及率与历史悠久的电台行业共同奠定了美国播客市场的繁荣。2023 年，美国 12 岁以上的人群中有 64% 都听过播客 [ 8 ] ；当中文播客的节目数量 " 爆发式增长 " 到 5.7 万时，光是 Spotify 上的播客节目就已经超过 500 万。此岸的小众圈层是彼岸的人民广场，播客与推特、TikTok 等量齐观，在一国大选中留下浓墨重彩的一笔。世界 500 强公司人手一档播客充当外置品牌部 [ 9 ] ，米歇尔 · 奥巴马、比尔 · 盖茨都有自己的播客，2024 年最受美国人欢迎的前十档节目里，《纽约 * 时报》、NBC、NPR 等老牌媒体机构占据半壁江山 [ 10 ] 。从需求侧的大众化，到供给侧的职业化，都与今天的中文播客相去甚远。单薄的行业生态，也导致了商业化的困难重重。中文播客目前的两大收入来源——品牌广告和付费订阅 [ 2 ] ，都可以用薄利不多销来形容。其中，广告又分单集投放和定制节目两种，创作者们绞尽脑汁，才想出个 " 便宜量大 " 的卖点。有主播给甲方隔空算了一笔聪明账：花 10 万块做投放，播客能有 1 小时的内容输出，而传统的贴片广告可能不到 1 分钟，甚至只有几秒 [ 11 ] 。但与之相对，播客的收听量均价只有 0.05-0.1 元 / 次，远低于微信公众号的 1.5 元 / 次（阅读量），甚至不如 B 站的 0.6 元 -1 元 / 次 [ 12 ] 。结果就是同样给甲方打广告，美国播客的收入规模是中国的 4 倍以上 [ 13 ] 。《津津乐道》创始人评播客商业化现状至于付费订阅，更是谈钱伤感情，从业一年以上的播客创作者中，只有两成尝试过付费播客 [ 4 ] 。2021 年就在海外推出付费订阅功能的苹果播客，直到去年才将其引进中国大陆；声动活泼的付费订阅试水之作《跳进兔⼦洞》在小宇宙上不到 4000 人买单，就已 " 超越创始团队的预期 "。隔壁的喜马拉雅 ALL IN 在线音频，从有声书、付费课到播客一个不落，这才熬出 3 亿日活，可全平台付费率也仅有 5.3% [ 14 ] 。无论走哪条路，播客的变现能力实际上都受到两个客观因素的限制：第一是有限的流量池。《忽左忽右》曾将一期以电视剧《狂飙》为主题的播客做成短视频，在抖音得到超过 90 万播放量，同样的内容，在小宇宙数据不足前者的九分之一。第二是稀释的注意力。特别是面对时长感人、内容松散的谈话类播客，用户要么身处通勤等伴随式场景，一心多用地上演七秒钟的记忆，上一秒拍案叫绝，下一秒马什么梅；要么干脆当作失眠杀器，俩小时的节目里只有前 20 分钟保持清醒。这不仅仅是播客的问题，而是绝大多数音频内容的共同烦恼：大部分人在听播客等内容的同时都在干其他事，包括但不限于开车、做饭、洗澡、睡觉，甚至是上班。泰坦尼克号上选座Spotify 联合创始人 Daniel Ek 曾发出这样一个灵魂拷问：音频与视频的使用时长相近，但论市场规模，音频和视频分别对应着 1000 亿美元和 1 万亿美元—— " 难道我们眼睛的价值比耳朵高十倍？"Daniel 老师还是保守了，以 " 在线音频第一股 " 荔枝和 " 短视频第一股 " 快手的市值作为参照指标，两者的差距大概在 2500 倍左右。不同于视频行业的野蛮生长，音频领域从播客、付费课、有声书、广播剧到音频社交，人均家业袖珍，创收困难。2023 年中国在线音频市场收入 250 亿人民币，整个行业加起来，才勉强与商业模式饱受诟病的优爱腾一战。在线音频市场的一轮又一轮风口，第一股、第二股与潜力股们的交替努力，到头来不过是一场泰坦尼克号上选座的大型行为艺术。只是同在一艘沉船上，座次也分三六九等。喜马拉雅创始人余建军曾经坚信：" 视频是天然的娱乐媒体，音频是天然的知识媒体。" 事实却正好相反，在音频这片海域里，知识密度越大，沉没速度越快。同样高喊耳朵经济，有声读物的市场规模是播客的近三倍 [ 15 ] ；仙君霸总遍地走的番茄畅听月活 6500 万，知识分子喜相逢的小宇宙，最后一次公布的数据仅有 600 万。道理其实很简单，能在 996 面前燃起求知欲的人真的不多了。隔壁数字音乐行业能够自立门户，开创千亿级市场规模 [ 16 ] ，一方面是最大限度地剔除了知识的负担（听歌学英语的除外），另一方面是其版权属性完美适配了付费订阅的商业模式。" 一个周杰伦撑起半个 QQ 音乐 " 说的就是版权生意的暴利。2019 年，周杰伦的《说好不哭》在 QQ 音乐以 3 元的价格独家发售，上线 24 小时创收 2400 万。版权在手的 TME（腾讯音乐娱乐集团）还当过二道贩子，最高以 1818 万元 / 年的价格把周杰伦的版权转授给网易云音乐，大方赚友商差价 [ 17 ] 。Spotify 曾经试图抄作业，用做流媒体生意的思路做播客，斥巨资签下一众头部播客的独家版权，Joe Rogan 就是其中之一。2024 年 3 月，Spotify 公布头部播客的订阅人数。来源：Bloomberg但无论是出圈如 Joe Rogan 这样的领袖，还是豪横如 Spotify 这样的平台，离中文播客都还很遥远。Spotify 也有它的烦恼。诞生于 RSS 订阅模式的播客行业一身反骨，高举去中心化理念发起抵制，头部播客的独家版权费还一路水涨船高。2020 年拿下 Joe Rogan 的价格是 1 亿美元，四年后翻了 2.5 倍，还是非独家合约。也是这一年开始，Spotify 陆续放弃做独家买卖，去年 8 月，另一档头部播客《Call Her Daddy》也终止了 Spotify 的独播权。但精明的商人自有后手，在与《Call Her Daddy》签订新合约时，Spotify 提出了一个新的要求——把视频的独播权留下。尾声去年 6 月，Spotify 煞有介事地宣布了一则冷知识：超过 1.7 亿用户在 Spotify 上观看视频播客。Spotify 的视频播客上线于 2020 年，截至去年，平台视频播客数量达到 25 万个，同比增长了 2.5 倍 [ 18 ] ；排名前十的播客里，只有两枚钉子户还没妥协搞视频 [ 19 ] 。事实上，视频化的号角已在整个美国市场吹响。热门播客配套视频内容成为常态，主流平台都支持上传视频版本。在一项机构调研中，最受听众欢迎的平台不是 Apple Podcasts ( 15% ) 或 Spotify ( 27% ) ，而是搞视频起家的 YouTube ( 31% ) [ 20 ] 。难怪 Spotify 打不过就加入，直言这个 " 当今人类最强大的表达形式之一 "，真正地改写了游戏规则 [ 18 ] 。中文播客已开始摸着美国同行过河。《故事 FM》早在 2023 年就开始制作 " 故事 TV" 系列视频，去年 5 月，《看理想》也上线了视频播客节目 "vistopia 录音室 "。《看理想》的两位主创——窦文涛与梁文道，都曾是《锵锵三人行》的节目主持人。当年构思节目之初，《锵锵三人行》原本想做电台音频，最终改做视频，只是因为插广告更方便。而今蛰伏多年的草蛇灰线在 " 播客元年 " 浮现，未解之谜重新回到台前：为什么视频生意总是比音频更加值钱？答案或许出乎意料地简单。研究表明，大脑通过感官接受外部信息的过程中，视觉的贡献占 83%，听觉只占 11% [ 21 ] 。再高明的商业模式，再精巧的产品设计，原来都输给了刻在基因里的生物本能。

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编辑:谭平山

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