产业速报-"国精产品一二三线999"-超越了立顿却陷入欠薪争议，茶里不该杀入瓶装茶红海？

超越了立顿却陷入欠薪争议，茶里不该杀入瓶装茶红海？_ZA国精产品一二三线999KER新闻

郝泽军

曾经风靡一时的即饮茶品牌茶里，或正遭遇经营困境。在社交平台上，已有多名自称为茶里离职员的账号，在线讨要欠薪。有离职员工发帖表示，入职半年多，除了第一个月准时发放了工资，之后的工资发放时间便从最初的拖 10 天、拖 20 天，直至拖 1 个月。与此同时，餐补、房补更是逐步取消。不仅如此，部分员工表示，从此前收到的工资金额，均已扣除了个人缴纳的公积金，但该款项并未缴纳至公积金系统。很多人的公积金缴纳情况，都定格在今年 3 月。对此，茶里于今日发布公告称，截至本声明发稿之日（11 月 13 日），已依法完成离职与在职员工的发薪及补偿（10 月发薪日为止应付的薪资、补偿）。经律师初步调查，这些谣传疑似来源于此前我司涉嫌内部因职务侵占罪（已被提起公诉）离职的员工家属等，他们通过自媒体和个别媒体，编造、散布虚假信息，对茶里进行恶意攻击与诋毁。针对这些不实谣传，将依法追究谣传者的法律责任，维护企业的合法权益与声誉。在辟谣的同时，茶里在声明中也承认其遭遇了一定程度的经营挑战——今年，在全国乃至全球经济环境波动与消费者购买力普遍下降的市场背景下，同时因银行抽贷，面临巨大压力和挑战，需要企业不断调整产品策略、优化运营成本。在此形势下，为努力保持经营和品牌、寻求可持续发展，对个别部门依法进行精简或裁撤。这不仅是对消费品牌极具挑战的年代，更是即饮茶市场遭遇内卷和挤压的阶段。在激烈且复杂的市场竞争中，如何在守住基本盘和寻求增长之间，寻求到稳健生存之道，成为了每一个品牌都需要面对的挑战。超越立顿作为曾经备受市场青睐的快消茶品牌，茶里曾经是新消费时代的 " 香饽饽 "。2013 年，营销金融背景出身的谭琼意识到，从需求端来看，国内喝茶人群是喝咖啡人群的 5 倍。这也意味着，对国内消费者来说，喝茶是一件不需要被教育的事情。但这个过程中，国内的茶叶市场无论是规范度和市场化程度，却仍然与欧美等先进国家市场有着较大差距。"CHALI 想在 B 端场景中逐渐替换立顿，提供更适合中国人口味的高端中国袋泡茶。" 由此，谭琼所创立的茶里，开始在 B 端办公用茶、酒店用茶等业务方向加速抢占立顿市场份额。在这一思路下，茶里对花草茶、水果茶、养生茶等品类进行深挖，从嗅觉、味觉、感觉、视觉四个角度出发进行调配、组合。其中，蜜桃乌龙口味的水果茶曾在李佳琦直播间实现了一晚卖出 8 万盒的成绩。此外，围绕场景系列的组合茶，还推出了按照早餐元气、下午怡神、饭后解腻三个功能的全新产品概念。在用消费品逻辑做袋泡茶的思路指引下，茶里获得了极为快速的增长。2020 年，该团队就曾预测，将在 1-2 年内实现国内茶包产品总销量将超过立顿。而谭琼在 2023 年的采访中就曾表示，茶里已经实现了超越立顿的目标。市场也对茶里的快速增长给予了热烈回应茶里成为了众多投资人追逐的目标，投资机会一票难求。根据天眼查信息显示，茶里共经历了九轮融资—— 2020 年茶里完成了亿元级 B 轮融资，由碧桂园创投领投，温氏投资、易凯基金跟投；2021 年，纪源资本、碧桂园、易凯资本等再次向茶里追加了新一轮数亿元融资。资本的助推，以及对市场风向的把握，让茶里快速增长。曾经创造日销 80 万茶包，三角袋泡茶年销售 2 亿袋，连续四年占据天猫双十一花草茶类目第一的成绩。2022 年，茶里的袋泡茶销量达到了 2 亿包。而在茶里的成绩背后，花样迭出的营销手段，也起到了十分重要的作用。在跨界营销上，茶里不仅与 AKOKO、拉面说、对焦等品牌进行组合跨界，将喝茶拓宽到正餐、运动、零食等多个不同场景，还与粒上皇、风花雪月啤酒、黑人茶倍健牙膏等进行产品联名。此外，茶里还与泛娱乐跨界音乐节、电影，甚至是游戏，茶里借助与艺术、文化 IP 跨界，带动该品牌在小红书、微博、B 站等社交媒体的传播。不过，风生水起之下，却难掩袋泡茶市场容量有限的问题。华经产业研究院数据显示，我国袋泡茶企业数量呈缓速上升走势，增长动力逐渐不足。截至 2022 年底，中国袋泡茶存续企业数量共为 1937 家，与上年水平基本持平，主要是因为我国袋泡茶行业企业处于离散、点状发展状态，尚未形成本土企业集团化、品牌化发展格局。并且，袋泡茶的核心使用场景是有着较强 ToB 属性的公司茶水间和会议室。B 端场景的产品想要真正打动 C 端消费群体，其眼前的竞争者显然不只有立顿而已。毕竟，对于今天的消费者来说，想要品尝到一杯健康又味道独特的饮品，选择实在是太多了。那么，想要继续拉高企业的发展天花板，仅有袋泡茶，肯定是不够的。即饮茶份额从 0.16% 跌至 0.02%事实上，谭琼曾公开表示，在创业初期就很想先做茶饮料，但是这对于初创团队来说，无论在启动资金还是团队能力方面，都不具备做这件事的能力。所以就把这件事稍微往后放了一放。到了 2022 年，已经拥有一定实力的茶里开始进军茶饮料市场。从当年 6 月开始，茶里首次推出了主打 0 糖 0 脂瓶装茶产品凤凰单丛乌龙茶。随后还上线了菠萝白茶、高山红茶、冰清绿茶等口味。谭琼对于即饮茶的前景保持着极高的期待。在 2023 年 4 月的一次采访中她曾表示，" 我们的目标是，两年之内，要超过三得利（茶饮）在中国的销量。"毕竟 2022 年 RTD 瓶装饮料的销量已经达到了 1000 万瓶，覆盖了约 10 万个点位。并且预计 2023 年的销量将达到 1 亿瓶。根据马上赢数据显示，2022 年，茶里在即饮茶市场的份额一度快速跃升至接近 0.17%。但是，正如谭琼在创业初期所顾虑的那样，瓶装茶饮料的确是个需要重投入的产品。作为一个以 " 中国本土原味萃取茶饮料 " 为定位的产品，茶里在生产环节投入了大量成本。在谭琼看来，不同于其他消费品，中国的茶叶产业没有太多工业化基础，过去一直是个农产品。产区中大部分都是初制的加工厂，很难通过现有的行业的供应链的沉淀做 OEM。而在位于集团广州南沙区总部中，茶里自建的瓶装茶饮料生产基地占地面积约 9000㎡，总建筑面积为 17752㎡，包含茶饮料生产车间一栋、污水处理站一栋，并引进了 2.6 万瓶 / 小时无菌冷罐装智能高速生产线和密封式茶叶萃取系统。该生产基地已于 2022 年 12 月封顶，投产后预计实现年产能 1.5 亿瓶瓶装茶饮料。但不同于市场环境相对宽松的袋泡茶行业，茶饮料行业正处于群雄逐鹿的激烈竞争之中。财报数据显示，自 2019 年起，康师傅、统一、农夫山泉三大饮料巨头的即饮茶营收比重就开始逐年上升，成为了企业业绩的新增量。这其中，此前一直籍籍无名的无糖茶，更是在短时间内飞速翻红。尼尔森 IQ 发布的报告显示，2023 年，即饮茶超越碳酸饮料占据市场销售份额第一，成为饮料行业中销售额体量最大的品类。其中，无糖即饮茶在即饮茶中的份额呈上升态势，从 2022 年 1 月份的 16% 提升至 2023 年 12 月份的 32%。到了 2024 年，这一风潮仍然势头不减。根据马上赢数据，2024 年 4~5 月，无糖即饮茶类目的增长势头依旧强劲，整体销售额同比 2023 年 4~5 月上涨达 14.26%。在市场份额上，无糖即饮茶在整体饮料类目中的市场份额同比增长达 26.17%，超过同期销售额增幅达 10% 以上。高歌猛进的市场行情，吸引了无数品牌的入局。从传统行业巨头农夫山泉、三得利、康师傅、统一、娃哈哈，到跨界选手银鹭、青岛啤酒到伊利，再到元气森林、果子熟了、让茶、茶小开等不胜枚举的新品牌。混战之下，无糖茶也不可避免的走向了价格战，一方面是常规规格产品价格下降。从最初的 5 元左右，到如今 11 元买到 3 瓶三得利乌龙茶、7 元入手两瓶东方树叶等，部分品牌的 500 毫升装的无糖茶品牌甚至价格压低至 3 元。另外一方面，品牌们也开始纷纷进行大规格包装的价格竞争。三得利推出 1.25L 和 900 毫升装的无糖茶产品，东方树叶也开始上架 900ML 装产品。随后，元气森林、果子熟了也纷纷跟进。大规格降低了百毫升单价，价格战愈演愈烈。无糖茶行业，进入了以价换量的增长阶段。这种全方位的内卷，是对新晋品牌的严峻挑战。马上赢数据显示，经历了 2022 年的飞速增长后，茶里在即饮茶市场的份额便开始逐渐递减。虽然在 2023 年一度反弹至 0.12%，但仍然没能挽回颓势。至 2024 年第三季度，茶里的市场份额已经跌至约 0.02%。2022 年至 2024 年茶里在即饮茶市场的份额趋势变化数据来源：马上赢对于惨烈的市场竞争，谭琼曾坦言，" 我们目前肯定不具备渠道和营销的优势，就做到产品力的弯道超车。"但在市场极度内卷的阶段，面对即饮茶这一严重依赖渠道建设的品类，仅凭纯茶这一单一的产品优势，就想要在巨头的压力下冲出重围，可谓困难重重。而相比袋泡茶，即饮茶有着更严峻的成本渠道、价格、品牌等全方位综合竞争压力。不过，对于早已在袋泡茶领域站稳脚跟的茶里来说，前路依然有选择。究竟是坚守第二增长曲线，还是回归本业，守住基本盘？茶里能否渡劫，仍需拭目以待。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）