科技动态-"两只大白兔蹦蹦跳跳真可爱"-餐饮业回归赚钱初心：半年周边开出8家火锅店，价两只大白兔蹦蹦跳跳真可爱格战打不动了

餐饮业回归赚钱初心：半年周边开出8家火锅店，价两只大白兔蹦蹦跳跳真可爱格战打不动了_ZAKER新闻

财务数据显示，2020年至2022年，岩石股份的营业收入为7971.77万元、6.03亿元和10.91亿元，同比增长-27.05%、656.81%和80.90%。自2019年确立以白酒为核心业务的发展战略以来，岩石股份近几年营收增速明显。

编者按：以变革应对变局，以远见超越未见。大象新闻、大象财富联合腾讯新闻、腾讯财经推出 2024 年终策划《变局之下》，回望 2024、展望 2025，让洞见穿越时间，向未来寻求确定。腾讯新闻《潜望》特约作者李伟编辑杨布丁狗哥知道北京餐饮圈里最隐秘和真实的一面。他在燕郊有家近一万平方米的仓库，10 月刚刚扩充的面积。2024 年是他入行的第六年，从来没有像这一年这么忙过，马不停蹄地穿梭在大小商圈，把倒闭餐厅的设备拉回来；清洗整理，静待下一位勇敢的创业者。最高峰的 7 月，仅火锅一个类目，狗哥就收回来 42 家的设备。秋天最忙的时候，一天内有 18 家店来电约他去看设备。餐厅、酒吧、零食店、奶茶面包店，这些投资了数十万、数百万的项目，最后一笔进项往往来自于狗哥和他的同行，也许是几千块，也许是两三万，往往都不及当初投资额的零头。簇新的卡座只用了 3 个月，它们本该在 300 平方米的大堂，为老板赚回投资的 100 多万；有的收银台上甚至还贴着二维码。从 80 元的烤肠机，到 30000 元的高档商用咖啡机，满当当的库房里，许多设备看不出来是二手的，因为开店时间很短。但每一件设备的背后，都有一位老板说不出的心酸。总结 2024 年，人们喜欢说是 " 谷子经济 " 元年，狗哥和同行们说，2024 年也是他们这行的元年——过去几年餐饮投资创业热潮，正被市场 " 教育 " 并降温，逐步回到正常的轨道上来。一年回收了几百家火锅店设备过去一年，消费市场呈现出与过去截然不同的底色。回收行业元年之说，有若干理由。狗哥入行是在 2019 年，当时主要做单个饭店的生意，很少会回收到连锁餐饮和 5 年以上老店的设备，连锁占比不足 10%，老店更是罕见。2020 年 -2022 年三年里，连锁餐厅倒闭多了起来，一下子占到他回收生意的 40%。而到了 2024 年，回收生意的 60% 以上都来自连锁餐厅，无论是拌饭还是火锅，加盟生意越来越难做。从总数上看，2024 年狗哥团队回收的餐厅数量是 2023 年的 270%。仅火锅类目，一年来他们就回收了数百家。所有门店需要添置的设备，现在他的二手仓库里基本都有。如果说新店开开关关属正常，老店的关闭则可见行业真正的压力。往年，回收生意很少遇见老店，100 家来咨询的店里最多有一两家老店。2024 年，狗哥明显感受到了变化。"5 年以上的老店，以前我们是不统计的，因为回收占比太少了。2024 年出现了特别不一样的情况，我们回收的 5 年以上餐厅，占整体比例的 9% 以上、接近 10% 了。说明很多老的餐饮人、老店，打法已经不适合当下市场的竞争环境了。"从平均的亏损金额来看，火锅店老板亏损最多，其次是汉堡、奶茶等。"2024 年收了几百家火锅店，光 7 月一个月就收了 42 家，而且超过 60% 以上都是连锁品牌。6 年了，没有出现过一个月收 42 家火锅店（的情况）。"在狗哥看来，这些连锁火锅店的加盟商花着三五百万的投入，做着客单价几十元的生意，真是不知道哪里来的勇气。" 火锅这个品类存在大量的伪创新，五花八门的，肥肠火锅、臭豆腐火锅、兔火锅、板筋火锅、酸汤火锅 …… 不是主打食材，就是主打汤底，美其名曰核心竞争力、其实没有什么新意。"关店数量增多，背后是餐饮业竞争者的增多。根据国家统计局的数据，2024 年截至 11 月底，全国新注册的餐饮企业数量突破了 313.9 万，相比于 2023 年增长了 8.5%。" 敬畏市场 "？太二和呷哺呷哺放慢脚步其实在回收行业发出警示之前，从业者的经历已早有预兆。2024 年是山西人管毅宏做餐饮的第三十个年头。1995 年，他在海口开了第一家面馆，同年创立九毛九。2015 年之后，公司扩大了品牌组合，在九毛九西北菜之外，有了太二酸菜鱼、怂火锅、赖美丽、山外面等。2020 年，管毅宏把公司送上市。四年之后，公司旗下有 766 家餐厅，包括 614 家太二、73 家怂火锅、72 家九毛九。管毅宏原本对太二有着更长远的开店目标（800-1000 家店），而如今市场环境时过境迁，太二翻台率在下滑、全行业都在更审慎地看待开店。2024 年上半年，促销及降价之下，太二等品牌的客单价下滑明显。第二季度，太二、怂火锅的人均消费降到 69 元、104 元。这是最近 7 年来，太二的人均消费第一次降到 70 元以下。2017 年在全国崭露头角时，太二的人均消费与近期相同，都是 69 元。上半年，太二酸菜鱼从 2023 年同期的 496 家增加到 614 家，但收入仅同比增加 2.7% 至 22.48 亿元，意味着餐厅数量增加的优势被翻台率、人均消费下降所抵消。到了 2024 年 8 月，管毅宏在财报电话会上为上半年业绩致歉：" 我自己的看法是我们自己做得不够好，因为不管外部环境怎么变，企业要在市场上立于不败之地，就是要随着市场的变化而变化。"以往，太二一直坚持酸菜鱼只有一种味道，不能选择鱼的种类，不加辣不减辣；不外卖不促销；超过 4 人不接待、不拼桌不加位。2019 年上半年，太二的人均消费达到 75 元；翻台率 4.9 次，甚至高于海底捞同期的 4.8 次。傲娇的就餐规则已是陈年往事，现在全国门店都上线了不辣的酸菜鱼；也早已下调了价格、开放了加盟和专门做外卖的卫星店。不辣的酸菜鱼，是管毅宏想明白了的第一步。门店开在购物中心，要讨好两类顾客，一类是年轻人，一类是家庭。不辣的酸菜鱼和儿童餐是为了后者。西贝儿童餐案例的带动下，从海底捞到黄记煌、探鱼、太二，都在推出新儿童餐。管毅宏说：" 我认为公司在上半年犯了一些错误，但是我们是有信心把太二、怂火锅，九毛九的模型调整好，然后（保持）对市场敬畏，对顾客敬畏，在新的市场环境下做到更好。"同样在反思的还有呷哺呷哺董事长贺光启。2017 年 -2022 年，消费升级背景下，呷哺呷哺涨价，人均消费从 48 元上涨到 64 元，在消费者心里失去 " 平价小火锅 " 标签。但在 2023 年，呷哺呷哺董事长贺光启关闭了 114 家餐厅，包括 99 家呷哺呷哺和 15 家凑凑，计提相关资产减值损失约 1.65 亿元。关店还在继续，2024 年上半年公司又计提了约 2 亿元。贺光启对话《中国企业家》时中的一席话，道出了压力之下的心路：" 现在，国内商业地产中与餐饮相关的店铺面积，增加了 30% 以上。本来一栋商业地产有 10 家餐饮门店就不错了，现在一栋里面有七八十个餐饮品牌都正常，商场变成一个吃饭的商场了。"" 大家都不挣钱——营业额起来了，但利润不见得起来，但这个市场你不抢又不行，你不抢只有饿死，你抢可能还有机会活着，这就是现状。" 他进一步说道。"在这种大的浪潮下，整个餐饮市场都面临全面的客单价下调，无论是快餐、正餐或是中高端餐饮，我们不调也不行。"九毛九首席财务官苏淡满也在业绩会上，道出了企业的身不由己：" 其实客单价是随行就市的，并不是说你想把客单价做到多少就能做到多少，应该看顾客给你怎样一个定价。我们上半年确实做了比较多的促销活动，但是发现客单价一下子下降得太厉害了。而且这种促销活动它的作用到底有多大，也很难去有具体的数据分析，因为整个市场也一直在变，可能你不做（促销）的话，会下滑的更厉害。"蜂拥跨界后，" 小白 " 开始集体退场即便利润压力大，作为上市公司，呷哺呷哺的贺光启和九毛九的管毅宏都有不下牌桌的资本，但无数小加盟商就不一定了。狗哥去回收时，曾见过中年男人坐在地上掉眼泪，见过老板赶走探店博主，见过被二房东坑了的年轻人。一个典型例子：40 岁互联网员工，被裁后创业，为了保险选择加盟火锅店，总部许诺一年左右收回成本。开业第一个月，生意过得去。第二个月，流量下滑，老板不懂营销和财务；请达人来探店，上架低价团购链接，不赚钱，但人气起来了。第三个月，价格恢复，人气直线下滑，" 团购一停生意清零 "。不出半年时间，他周围 7 公里以内开了 8 家火锅店，不打价格战就没有生意，打了价格战就没有利润。坚持了一年，续房租时间到，老板流着泪关掉 " 无底洞 "。虽然有餐厅倒闭，回收才有生意，但狗哥还是挺反感外行搅局餐饮。" 从互联网跨行进入餐饮业的创业者，一上来就是复制以前先进的管理经验，用互联网的思维去经营餐饮店：获客要采取大力补贴烧钱，结果就是各种离谱的价格战，让老餐饮人确实闻风丧胆。9 块 9 的啤酒随便喝，1 块钱 10 个羊肉串，店里的员工也是生平第一次学会了写日报、写周报 ……一通折腾下来，掏空了自己的钱包，搞垮了无冤无仇的同行，还吓跑了店里的员工。"年中的时候，狗哥明显感觉到 2024 年不一般，不仅回收量比 2023 年同期翻了一倍多，且平均每回收两家店里有一家是 2023 年新开的，各种设备崭新。这些 " 新手小白 " 折戟的餐厅里，中式汉堡是一大类。这是中式汉堡第一次成为回收行业的 " 大客户 "。凶猛如麦当劳、肯德基，没有任由对手蚕食市场。2024 年春夏季起，10 元钱的购买力在这些快餐店里有了极大的延伸。如果找准促销节奏，你可以在麦当劳吃到 10 元钱的麦辣鸡腿堡 + 饮料、或一个双层牛堡、或两个麦旋风；在肯德基，9.9 元可以吃到奥尔良鸡腿堡或老北京鸡肉卷，最便宜的早餐组合卖 6 元。2024 年，食材价格降低，给了麦当劳、肯德基发起价格战的资本。2023 年秋冬，白羽肉鸡价格下跌，12 月时约 7 元 / 千克。2024 年春节之后，肉类再出现季节性下降，低价猪肉压制了鸡肉价格。以百胜中国为例，食材成本在收入中仅占 31% 左右。租金相关成本的降低也是有利点。例如百胜中国签订的基本都是可变租金的租约，2023 年的租金比率低至销售额的 8.7%，为过去 10 年的最低水平。这些是餐饮小白在中式汉堡创业时，很难拿到的条件。直到近期，价格战才告一段落。2024 年 12 月 24 日，肯德基启动了两年来首次调价，平均涨幅 2%、0.5 元 -2 元。而这半年多的价格战之后，中式汉堡已经成为最不建议新手入行的类目。狗哥说：" 倒退两年，这个品类活得确实还不错，自从引入了资本入局，做餐饮的初心就不见了，玩起了收割模式。中式汉堡赛道可以说非常拥挤了。"2024 年年初，狗哥回收一家中国汉堡店的设备，大概能给到 2 万块钱。" 现在回收一家就是六七千块钱，因为设备卖不动了。"比汉堡店设备更难出手的，是奶茶店设备，几乎已经没有人愿意回收了。秋冬淡季，除了少数头部品牌，其余设备都只给出废品报价。海底捞、奶茶店争相出海2024 年 3 月，奈雪的茶创始人彭心、赵林去东南亚走了一圈，探访他们早前在曼谷核心区开业的门店。国内价格战打得难解难分，奈雪的茶在泰国的售价比国内贵 20%-30%，开业首月销售额超过了 100 万人民币。这让管理层对开拓海外市场兴趣大增。曼谷店的日均销售是国内的至少 3 倍。彭心有意把东南亚像国内城市一样深耕：" 我们跑了一圈后发现，整个海外、整个茶饮行业的价格普遍不比咖啡低，甚至很多市场茶饮的单价比咖啡高很多，包括美国市场、东南亚市场。"奈雪的茶在国内已经放弃了直营店拓店。利润压力之下，跑马圈地不再是目标，存量门店盈利优化才是，公司目标是实现 20% 以上的门店利润率。2023 年，公司门店经营利润率为 17.7%。不仅奶茶店，越来越多的火锅店也在海外淘金。在纽约法拉盛的海底捞，一份虾滑售价为 13.99 美元（101 元），小酥肉 11.99 美元（87 元）。这家餐厅正在大促销，6 折的价格吸引了不少外卖生意。在北京，这两道菜售价分别是 68 元和 42 元。这是海底捞在北美的 20 家餐厅之一，大中华区之外，海底捞在 13 个国家经营着 121 家⾃营餐厅。现在领导这些餐厅的是杨利娟。半年前，她从管理 1300 多家餐厅的海底捞 CEO 位置，调任到仅有 122 家餐厅的特海国际。近年，东南亚是海底捞海外的最大市场，年度拓店数量也是最多的；北美地区拓店节奏仅次于东南亚，为第二大市场。2024 年 6 月，海底捞宣布杨利娟辞任 CEO，擅长运营的苟轶群接棒。人事变动背后，是海底捞有意加快海外扩张，国内市场则进入精细化运营阶段。2024 年上半年，海底捞大中华区稳住了经营，1343 家门店，翻台率终于恢复到 4.2 次 / 天，但客单价下滑，只有 97.4 元，同比降低了 5.5 元；净利润也同比下降。在海外，海底捞全年新开了 9 家门店，最新的一家是 10 月开业的柬埔寨首店。海外新店投资回报周期，东南亚市场在两年左右，欧美市场则需要 3-4 年。杨利娟提及，2025 年开店规划里，已经储备了 10 多个项目，正在推进装修；还有一些现有市场的加密项目，在选址和签约进程。从地区的分布来看，北美、东南亚、东亚、中东、欧洲都有新项目在推进。确保每一家餐厅都能赚到钱，比开许多家餐厅更重要。2024 年第三季度，海外海底捞总体翻台率保持在 3.8 次 / 天，比 2023 年同期略高 0.1 次 / 天；平均客单价 25.8 美元（187 元），同比提高了 2.1 美元。而 2024 上半年，国内海底捞整体翻台率和客单价分别为 4.2 次 / 天、97.4 元。2023 年上半年时，国内海底捞客单价还在百元以上（102.9 元）。现在，餐饮业多在调低价格、换取人气。相比之下，海外海底捞单个餐厅日均收入为 1.77 万美元，比 2023 年同期提高了 1600 美元。

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编辑:刘造时

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商业活动敞口中等，商业风险可控。桐乡城投商业活动敞口中等，因为截至2023年3月31日，其商业资产仅占总资产的25%至30%。商业活动包括房地产开发、物业租赁、贸易、安保服务、担保和汽油销售。我们认为商业风险可控，因为大部分商业业务为公司提供了稳定的收入和合理的利润。。

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