军事快报-"《菊内留香》TXL金银花"-甜啦啦，是不是《菊内留香》TXL金银花蜜雪冰城的最强对手？

甜啦啦，是不是《菊内留香》TXL金银花蜜雪冰城的最强对手？

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定焦One（dingjiaoone）原创作者 | 苏琦编辑 | 魏佳咖啡茶饮市场从来不缺黑马，当霸王茶姬一路在北上广深高歌猛进之时，下沉市场又悄悄出现了一个巨头——甜啦啦。生活在北上广的年轻人可能不知道这个品牌，但是这家2015年成立于安徽蚌埠的茶饮品牌，已经在三四线城市开出了近8000家门店，并喊出了突破万店、准备上市、明年营收过百亿的口号。它之所以被市场如此关注，还有一个原因是，它和蜜雪冰城实在是太像了，其创始人王伟在创办甜啦啦之前，在蚌埠加盟过8家蜜雪冰城。他曾对媒体表示，初期时有在模仿蜜雪冰城，但现在（双方）差别已经很大。然而，在不少消费者和加盟商眼里，甜啦啦仍然是蜜雪冰城的“平替”。在定价上，此前在10元以下低价格带一骑绝尘的是蜜雪冰城，甜啦啦杀入的也是这个价格带。在产品上，甜啦啦和蜜雪冰城一样，主要做果茶，但大部分用的是果酱而非现制水果。在商业模式上，它们都通过向加盟商销售奶茶原材料等盈利，同时收取一部分加盟费用。但它们也有不同。在地域上，甜啦啦比蜜雪冰城更为下沉。据统计，甜啦啦三线城市及以下的门店占比超过八成，而蜜雪冰城的这个数字不到六成。在自建自产的供应链上，甜啦啦与蜜雪冰城还存在不小差距。2023年9月，甜啦啦对外透露其上市计划表——2023年接受券商辅导，2024年制定港股上市计划，2025年实现港股上市。目前，蜜雪冰城两次提交招股书后尚无新进展，甜啦啦能够后来者居上，杀出一条血路吗？“抄”爆品、更低价、更下沉甜啦啦的店到底长什么样？饮品口味到底如何？带着这样的疑问，在一个工作日的晚上，「定焦One」探访了北京某甜啦啦的门店。根据探访的情况，从其客单价、产品、选址三方面勾勒一下概貌。根据大众点评显示，截至2024年10月底，甜啦啦在北京有43家店，大部分门店都开在五环外，如顺义、昌平、平谷、延庆等区域。「定焦One」探访的这家门店，开在学校旁边，附近还有一些餐饮小店。店面干净、主调黄色、店员一人。冬季本就是奶茶淡季，叠加工作日的因素，这家店当晚半小时内只有五六位客人，客单价约为8元，多为年轻学生群体。除了饮品以外，店内还出售单价1-2元的辣条、锅巴等小吃。甜啦啦店内装修（左）和货架（右）摄 / 定焦One同一时段，2公里外的一家蜜雪冰城有三份外卖订单和10多位客人，客单价约为6元。蜜雪冰城在店内同样出售小吃以及周边产品，红色的主色调、随处可见的雪王形象和“蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲，使得店内的氛围更热闹、IP更集中。因为制作时间和流程相对标准化，蜜雪冰城和甜啦啦出餐速度都很快。甜啦啦附近是一家蜜雪冰城摄 / 定焦One对比两家的客单价和菜单，SKU数量差不多，但是蜜雪冰城的菜单分区明显且有咖啡系列，均价约7元。而甜啦啦的均价比蜜雪冰城贵2-3元，以果茶为主，菜单重点不够突出。店员告诉「定焦One」，店内的果茶除了葡萄是去皮果肉，还有部分橙子类产品是鲜果，其他都是调配果汁和果酱。这一点，和蜜雪冰城类似。甜啦啦和蜜雪冰城的菜单对比摄 / 定焦One在产品设计上，能在甜啦啦的菜单上看到不少其他奶茶品牌爆品的影子，但价格更低。比如甜啦啦“清风茉白”就被称为是霸王茶姬的“伯牙绝弦”平替，清风茉白8元，伯牙绝弦17元。喜茶的多肉杨梅、喜柿多多，在甜啦啦也能找到同款低价产品。有业内人士认为，甜啦啦采取的是“模仿策略”，即模仿已经成熟的爆品，这样的好处是能降低新品研发风险，但缺乏创新，导致甜啦啦难以形成自己的特色。他举例，甜啦啦的爆品“一桶水果茶”上市至今卖出了一亿杯，但创新不在于口味和原料，而在于“杯型”。这样的“创新”，其实茶百道也曾有过，而且有很多奶茶品牌进行了跟进，用户心智不够深。不过，嘉世咨询合伙人李应涛表示，这样的“跟随战略”取决于甜啦啦本身的战略定位，甜啦啦本身就是靠门店的规模化、供应链优势来提供低价产品，快时尚品牌ZARA也是这个路径。甜啦啦还有一个特点是，选址的下沉。从创立品牌一开始，王伟就将甜啦啦定位在下沉市场，且从数据看出，其将门店开在比蜜雪还要下沉的地方。据窄门餐眼数据统计，截至今年10月，甜啦啦三线城市及以下的门店占达81.07%，而蜜雪冰城的这个数字为56.99%。这两家在下沉市场还有一个对手，那就是起家于浙江的古茗，用比喜茶便宜的价格（均价13-15元）做鲜果茶，其三线城市及以下的门店占达50.44%。三大茶饮品牌城市分布对比图源 / 窄门餐眼从三个品牌的区域布局，能看出各自的地盘划分——甜啦啦盘踞北方，古茗主攻南方，蜜雪冰城全国开花，在绝大多数省份的门店数量都是第一。甜啦啦、蜜雪冰城和古茗的门店主要集中省份图源 / 窄门餐眼长期关注奶茶行业的投资人陈林告诉「定焦」，甜啦啦和蜜雪冰城都在“山河四省”（山东、山西、‌河南、河北）开出很多门店，这四个省因为人口密、消费力中等，被认为是连锁餐饮和奶茶的试金石市场，这说明甜啦啦的经营能力基本得到了验证。下一步，他认为甜啦啦面临两个挑战，一是在广阔的下沉市场搭建起渗透力之后，如何反过来扎根高线市场；二是如何在优势区域之外，进一步提高品牌的用户忠诚度。抢加盟商、规模化采购、赚差价王伟曾表示，品牌在发展初期模仿过蜜雪冰城，但现在已经做出了差异化。我们接下来就盘一盘，甜啦啦和蜜雪冰城的运营状况如今到底有何异同。首先需要说明的是，甜啦啦和蜜雪冰城都是TOB的公司，他们不靠卖奶茶赚钱，而是通过向加盟商销售奶茶原材料、配料和包装来盈利，同时收取一部分加盟费，但是占比较低。根据招股书，蜜雪冰城的94%的收入都来自于销售商品。也就是说，这两家都是通过原材料的进货价和卖给加盟商的差价获得利润，所以它们都需要更多加盟商，更密的门店以及更高的供应链效率，才能赚到更多钱。为了争夺加盟商，蜜雪冰城和甜啦啦的加盟门槛都不算高。甜啦啦创立当年就开放了加盟，收费标准相对简单，现在的初期投资15万元起。而蜜雪冰城这几年的加盟难度水涨船高，加盟门槛提高至21万，且对加盟商的审核机制也越发严格。有加盟商告诉「定焦One」，甜啦啦今年开启了免加盟费的活动，但是首批进货物料费实际进了8万多元，装修花了近10万，加上收银机、电视机、工作服等费用，价格远超15万。他有朋友加盟了蜜雪冰城，加上租金和转让费，各项开支加起来落地价也需要40万左右。数据源 / 官网对于加盟商来说，除了考虑前期加盟费用，奶茶品牌有没有保护距离（几百米范围之内不允许再开店），也是必须要考虑的因素，这事关客户分流、门店竞争和赚钱。综合多个信源的说法，蜜雪冰城从2018年开始采取密集开店策略，把原来1公里的保护范围缩减到500米、200米、100米，有的地区已经是0保护范围。而甜啦啦目前合同内保护范围也已经缩小到了200米。对于品牌来说，开店密度高，一方面能在区域打得更透，从而提高盈利率、降低闭店率、提高品牌知名度。另一方面，门店密度越高，物料配送成本也就越低、速度也就越快。古茗就曾在招股书里强调自己可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务，以显示自己的竞争力。随着品牌的发展壮大，区域保护要求逐渐降低是必然趋势，“品牌越强势，越不规定保护距离”，陈林表示。但这对于加盟商来说，可能不是一个好消息。怎样在开店数量和加盟商利益之间做出平衡，是甜啦啦要思考的问题。蜜雪冰城和甜啦啦的低价模式和加盟模式，决定了它们必须重视供应链，供应链的成本越可控，品牌的利润就越高。蜜雪冰城和甜啦啦的供应链，都走的是“部分自产+规模化采购”的路子。但相比蜜雪冰城，甜啦啦品牌在自建自产的供应链上，依旧与蜜雪冰城存在差距。有行业人士告诉「定焦One」，蜜雪冰城几乎掌握了国内柠檬的定价权，自产的糖蜜和果蜜的包装瓶成本也比外购低49%。为了降低配送成本，蜜雪冰城的仓储物流基地覆盖了全国31个省（市、自治区），最快4个小时就能将原材料送达终端门店。甜啦啦有高管曾对媒体表示，目前公司在安徽、华中、华北等地建立物流仓，不过目前其配送时效仍需要3天。甜啦啦也并没有将重心放在自建供应链上。王伟曾表示，甜啦啦在自建杯子厂之后，不再自建工厂，“只要采购量够大，供应商就会给你好价格，采购比自己做出来的可能还便宜”。“对于奶茶品牌来说，特别是对于平价奶茶品牌来说，供应链是必须要长期发展的工程。”李应涛表示，前期甜啦啦以拓店为主，如今扩张到几千家门店之后，门店的数量越多，自建供应链的能力和必要性也就越强。下一站，出海目前蜜雪冰城门店数达3万多家，比第二名古茗（9580家）、第三名沪上阿姨（8435家）和第四名茶百道（8398家）的数量加起来都多。根据窄门餐眼的数据，甜啦啦现有门店数为5994家，不过根据甜啦啦官网公布的数据，其全国累计签约门店已超8000家。值得注意的是，虽然甜啦啦总门店数排到行业第五，但是其覆盖的城市已经超过古茗，同时过去一年的开店速度也超越了古茗，平均每天约新增8.02家店。数据源 / 窄门餐眼不过，在经历了过去三年的“疯狂拓店”之后，甜啦啦也缓了下来。据极海品牌监测数据显示，近90天，甜啦啦新开门店数为593家，关店数则达到了259家。图源 / 极海品牌监测最近半年，甜啦啦的重心和蜜雪冰城一样，也放在了出海上。它们都将目光投向了东南亚这个消费能力和性价比匹配的市场。李应涛解释，从地理位置、文化适应性及饮食习惯来说，东南亚离中国市场更近，运输和人工成本可控，习惯也更像，消费者对新茶饮有一定的认知和消费习惯；从出海品牌的市场竞争来说，奶茶行业的本土竞争对手较少。此外，蜜雪冰城和甜啦啦选择东南亚还有一个原因与季节和口味相关，这两个品牌主打的产品偏夏季、偏甜，和东南亚的热带气候及当地人嗜甜的口味契合。据官方数据，截至目前，甜啦啦在印尼已有7家直营店、39家加盟店；在菲律宾有2家直营店并计划年底开满5家后开放加盟；柬埔寨有1家代理及10家授权代理权益开放；乌兹别克斯坦3家直营店建店筹备中。甜啦啦海外负责人黄满义曾对媒体提到，在“三年计划”中，菲律宾将保底开出800家店，其中包括绝大部分加盟店。同时，出海也采用了自有供应链，国内采购比例超过95%，整柜发货，产品设计上大多还是依托本地水果作为原料。而蜜雪冰城自2018年在越南开设首家海外门店以来，目前在11个国家开设了超过5000家门店，成为中国新茶饮品牌中出海规模最大的企业。陈林认为，蜜雪冰城的供应链标准化高，更加便于储存和运输，方便出海。不断向外扩张，让蜜雪冰城在2023年前9个月就取得了153.9亿元的收入。同时期，古茗的收入为55.7亿元，甜啦啦官方给出的数据是，去年营收超过20亿元，今年冲35亿元。预计明年加上海外市场，整体营收能过百亿。然而，根据蜜雪冰城披露的数据来看，在海外市场的盈利情况并不理想。据其招股书，截至2022年3月，越南已经累计有249家蜜雪冰城，净亏损32.2万元；在印尼，虽然营业收入可观，但净利润相对较低，仅为223.55万元。这表明，尽管中国茶饮品牌在全球的影响力在增长，但实际盈利能力仍需加强。2023年9月，王伟提到了甜啦啦的上市计划，希望在2025年实现港股上市。甜啦啦和蜜雪冰城在品牌定位、下沉市场和加盟模式上的重叠，使得市场认为两者将来必有一战。现在，蜜雪冰城在两次递交招股书后仍然没有进一步进展，甜啦啦要想上市，还需要讲出更好的故事以证明自己。目前，它和蜜雪冰城之间，还隔着好几个古茗。*题图来源于甜啦啦TLL微博。应受访者要求，文中陈林为化名。

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编辑:吴立功

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回过头去看，尽管汇率的变化会影响出口贸易，但货币因素绝对不是唯一的或者决定性因由变量，准确地说，汇率的贬值可能会对减轻与刺激出口以及缓解贸易逆差压力起到些许作用，但一定不能改变出口下滑与逆差扩大的总趋势，贸易出口的变化往往是多种因素联动的结果，特别是当影响出口的非货币因素占据主导地位时，汇率价格下降对出口的支撑力度可能更加有限，因此，对于一个国家而言，不可能将出口希望寄托于货币的竞争贬值之上。。