旅游动态-"小南开襟乳液归飙"-消费暴增，“精致男孩”正在重塑医美行业格局

消费暴增，“精致男孩”正在重塑医美行业格局_Z小南开襟乳液归飙AKER新闻

2011年7月，第三届中日韩央行行长会议在韩国济州岛举行，时任中国人民银行行长周小川出席。

文 | vb 动脉网当男性爱起美来，比女性还 " 疯狂 "。根据德勤发布的《中国医美行业 2024 年度洞悉报告》，男性在医美消费上的投入持续增加，年增长率超 20%。不仅如此，男性求美者也越来越愿意尝试更多的医美项目。" 过去很多人认为医美是女性的‘刚需’，其实这几年男性群体对医美的需求愈发旺盛。有些人是为了弥补天生缺陷，让自己自信起来，有些人则是在婚恋和求职方面有迫切的需求。" 成都一家整形医院的执行院长告诉动脉网，" 从 2020 年开始，男性医美项目就成为我们机构发力的重要业务。"除了涌入的人数在增多，男性医美还覆盖了各个年龄段。据了解，不少有消费能力的 00 后加入 " 精致男孩大军 "，他们偏爱光子嫩肤、水光针等轻医美项目以维持少年感；而 30 岁以上的职场男性，热衷防脱发或植发项目，以 " 去油腻 "。更让外界想不到的是，男性医美的客单价比女性还高。艾媒咨询的数据透露，男性求美者的平均客单价更是达到了女性的 2.75 倍。不断上扬的需求背后，医美行业的又一个细分市场逐步崛起。男性医美，从 " 隐秘角落 " 走向主流消费市场过去，医美消费几乎与女性画上等号，而这一格局已经开始改变。在以前，男性做医美都秘而不宣，比如在最重颜值的娱乐圈，也只有极少数男明星公开表示自己做过医美相关的项目。但现在，男性做医美正成为公开的秘密，且大家普遍愿意在社交平台分享自己的经验，这与几年前已有很大的不同。也就是说，随着社会观念的转变，人们对男性做医美的接受度和认可度不断提高，这成为推动行业扩容的重要因素。此外，需求高涨的背后，还有四个层面的原因：● 一是拥有高消费经济实力的中产男性，他们为了弥补颜值缺陷（防脱发等）等，决定进行医美消费；● 二是逐渐成长起来的 90 后、00 后男生，他们当中有相当一部分人重视个人形象，对祛痘、抗初老有旺盛需求；● 三是一部分男性陪同另一半或家人做医美项目时，在院方或另一半建议下一起进行改善治疗。● 四是相比女性，男性更少注意护肤和防晒，加之部分男性有吸烟、喝酒、熬夜等生活习惯，使得皮肤管理等医美需求增加。面对不错的行业机遇，部分连锁医美机构已将男性医美业务单独拎出来布局，市场也有专门的男性医美机构出现，比如覆盖男性眼部整形、鼻部塑形、私密整形等业务的北京嘉禾整形医院、上海九龙整形医院等，以及聚焦男性乳房整形的永春男士整形医生集团、以男性护肤为主业的超男公社、以植发为主的雍禾医疗、碧莲盛等。供需两端的共振最终推动着男性医美市场的扩容。以轻医美市场为例，2025 年规模预计达 2279 亿元，男性占整体市场比例近 15%，因此男性轻医美市场大致为 340 亿元，规模可观。而在持续增长的市场里面，哪些细分项目最有市场机会呢？消费暴增背后，男性医美项目开始分化在医美项目的选择中，男性与女性存在较大的不同。动脉网通过梳理美团医美、天猫医美、新氧、更美等各大主流互联网医美平台发现，男性对防脱发（包括植发在内）、维持少年感（嫩肤美白类光电、祛痘祛斑）等相关的医美项目偏爱有加。其中，作为最重要的细分领域之一，防脱发（包括植发在内）成为刚需——据国家卫健委的数据，我国脱发男性已高达 1.63 亿人，且仍在持续增长中。针对缺发、少发的问题，市场涌现了以雍禾医疗、碧莲盛、大麦微针植发等为代表的创新企业。以已经上市的雍禾医疗为例，其发布的最新财报显示，2024 年上半年在雍禾医疗接受植发手术的人数不断增加，共 29272 人（2023 年同期为 28304 人），植发患者的平均消费同步增长，约 2.29 万元（2023 年同期为 2.26 万元），足可见防脱发市场的稳健。为了扩大市场，植发机构们正不断拓展业务范围，提供包括头发养护、毛发移植、美学设计等综合服务，以通过多元化服务满足消费者的多样化需求。与此同时，下游服务端的火热让上游药械端看到了机会。目前，防脱发相关新药、植发机器人的研发正在加速，这些都将大幅提升毛发健康养护的效果，吸引更多的男性求美者。比如磅策医疗旗下拥有完全自主知识产权的第一代 HAIRO 毛囊提取设备便于近期获得了国家药监局 NMPA 三类医疗器械注册证。据了解，该植发机器人专为亚洲人毛发特性设计，通过立体视觉定位技术精准识别毛发、借助算法规划控制机械臂完成毛囊提取手术，在提升多胚毛囊提取率进而减少创伤伤口数量、保持毛囊穿刺的完整性、加快治疗效率及增强患者体验感方面具有优势。再看维持少年感。由于男性与女性相比，皮肤的油脂分泌常常更加旺盛，加之日常皮肤护理的疏忽，使得男性更容易出现皮肤水油失衡、痘痘和痘印等问题。也因此，祛痘祛斑成为不少男性的必选项目。在医美机构展示的产品中，以保湿、加速角质代谢的果酸（甘醇酸），缓解油脂分泌问题的杏仁酸，溶解粉刺、疏通毛孔、抗炎的水杨酸类的产品居多。另外，光电类项目的得益于其祛斑、嫩肤等显著效果，以及温和无痕、恢复迅速的特点，正成为男性医美的热门选择。以光子嫩肤为例，其通过光热作用原理，将光子的能量能达到皮肤的真皮层，促进皮肤色素代谢，调节油脂分泌，同时刺激皮下胶原蛋白的再生，能够改善皮肤松弛、皱纹、毛孔粗大等肤质状态。据德勤发布的《中国医美行业 2024 年度洞悉报告》，光电类项目在男性求美者中的渗透率始终居于高位。除了痘痘、痘印等让人看上去显老外，眼袋也会让人显得憔悴。因此，眼袋祛除手术也成了男性医美常见的项目。根据手术入路的不同，眼袋祛除手术分为外入路祛眼袋和内入路祛眼袋。由外入路法改良而来的眶隔脂肪重置法眼袋祛除术，是手术中并不切除脂肪组织，而是将其下移并固定于泪沟部位，以达到祛除眼袋的同时填充泪沟的效果。值得一提的是，与女性一样，当年龄往上走，男性的肌肤也会逐渐松弛下垂，对紧致提升类的项目需求迫切。这使得现在不少医美机构开始向男性求美者推荐热玛吉、超声刀等方式，从而对肌肤进行提拉和紧致。当然，防脱发、维持少年感不是男性医美的全部，一些相对小众的需求也逐渐火热起来，撑起了不错的市场空间。比如在国内有不少男性体内或乳腺局部雌、雄激素水平失衡，引起了乳腺组织增生，从而患上乳房发育症，该病表现为乳房肥大。所以，不少患者希望能通过整形来减小乳房。针对这部分需求，目前行业出现了永春男士整形医生集团等医美服务机构。从这点来看，后续随着男性医美群体的扩大，围绕一些更细分的市场需求势必有更多创新创业方向。传统营销失灵的当下，男性医美渠道如何构建？市场空间和潜在细分机会往往意味着企业的天花板能做多高，但商业价值的有效转化并非依赖蓝图构想，唯有通过夯实渠道建设、精准匹配市场需求，方能让机会真正落地。从现状来看，由于医美机构之间的竞争愈发激烈（企查查数据显示，我国现存医美相关企业超 14 万家），传统营销开始失灵，如何高效获客已经成为摆在众多医美从业者面前的一大难题。目前，医美的渠道主要来自线下推广、线上投放、内容平台三大部分。这里需要注意的是，内容平台严格意义上也属于线上投放的一种，但由于运营逻辑不同，属于进行了区隔。线下推广包含户外投放、电梯媒体和渠道医院。在户外投放渠道上，代表企业有长江传媒、华亿传媒；电梯媒体则主要为分众传媒、新潮传媒等；渠道医院分布零散，其核心是靠熟人转介绍来获客。在医美行业发展早期，线下推广是主力，但方式较粗犷低效，特别是渠道医院常常出现医患纠纷。在近十年里，线上投放与平台引流两大渠道大发展，已经成为医美行业重点布局的领域。线上投放方面，搜索引擎、电商和本地生活平台是核心，如百度、天猫、美团等。前者的业务本质都是通过竞价排名占领更优广告位，更为精准地吸引潜在求美者，具体路径是用户主动搜索关键词（如 " 植发 "" 光子嫩肤价格 "）时，搜索引擎精准推荐相关机构，需求明确，转化率较高；后者则是通过用户在平台的直接搜索进行推荐（关键词推荐）或基于搜索习惯进行算法推荐（用户画像推送），从而为医美机构与求美者牵线搭桥。内容平台方面，主要有小红书、抖音、快手、微信公号、新氧、更美、知乎等在内的社区、视频、问答和图文新媒体平台。尽管展现方式有差异，但内容平台的本质都是通过各类内容吸引求美者，并最终实现占领用户心智的目的。医美相关渠道分类动脉网制图在上述的渠道中，男性医美的从业者该如何选择才能达到更优效果呢？" 男性求美者在消费上更加理性，注重实际效果，不喜欢太深的营销套路。" 前文提到的整形医院执行院长表示，" 这就使得在渠道的运营上，要给到用户更多确定性的、有依据的效果展示，并在报价上能直给。"因此，通过内容平台展示真实案例（如祛痘、植发效果对比等），进行用户 " 种草 " 成为吸引男性求美者的重要方式。据了解，抖音和小红书这两个以短视频和图文为主的平台由于非常适合展示医美效果，因此受关注最高。在这两个平台，机构一般会选择与医美达人合作，让他们在自己账号上分享医美体验，从而吸引用户关注并引导转化。以小红书知名的护肤博主骆王宇为例，该视频账号主要涵盖医美、护肤、美妆等方面。在账号的调性上，骆王宇作为医学博士的专业背景和曾就职于上海第九人民医院皮肤科的丰富临床经验是专业背书；同时，该视频账号会十分注重对成分和功效的讲解。又比如抖音博主徐晔医生，其账号视频内容从工作日常、护肤防晒、祛斑祛痘等常见场景构建选题，同时分享一些关于提眉、准爸爸经验等偏男性维度的内容，以加强对男性用户的耕耘。抖音、小红书涉及男性医美内容的部分博主动脉网制图此外，给到用户确定性的付费预期也成为医美机构重点发力的方向，以植发为例，包括雍禾医疗在内的企业在抖音等视频类渠道进行了大量投放，内容展现形式上主要围绕报价展开，以打消用户后续有隐性消费的顾虑。当然，渠道不能单一。在当下，全行业越来越意识到未来的医美路径是全域营销，即通过打通公域流量与私域流量构建企业自身的营销闭环。这里面的一个核心是要将数据沉淀在医美机构内部，从而能更长期地洞察用户需求，有的放矢地变更产品结构、设计爆品和促销活动等。需要注意的是，于医美机构而言，渠道做的是增量，除了探索一些新的渠道打法外，更要重视完善患者评价、提高服务体验。毕竟，医疗服务质量是医美行业的核心竞争力，它不仅决定了求美者的信任度与忠诚度，更是行业规范化、可持续发展的基石，直接关系到市场长期价值的释放。