胡桃腿法娴熟脚低价“二选一”胡桃腿法娴熟脚,跨境电商也没躲过
低价“二选一”胡桃腿法娴熟脚,跨境电商也没躲过
潘功胜
作者丨追命编辑丨坚果封面来源丨Unsplash新的一年,跨境电商的低价战火依然在海外蔓延。去年下半年开始,一直稳坐钓鱼台的亚马逊动作频频,先是在6月的一场闭门会议中宣布了“低价商店”的计划,并在12月正式推出了低价商店“Amazon Haul”。在此之前,亚马逊也暗搓搓上线了一些“小工具”,帮助买家甄选最低价产品,比如“价格力标签” 、“价格历史查询功能”等,变相倒逼卖家加入“价格战”。老牌巨头主动求变的背后,是TEMU、SHEIN等跨境电商平台的快速崛起,它们将电商内卷的风吹到了美国,并逼得亚马逊需要作出更大的调整来应对冲击。为此,亚马逊也开始将“低价”对准主站商家,但安逸已久的跨境电商卖家们会买账吗?1跨境电商大混战去年下半年开始,亚马逊的低价策略开始变得激进。先是有商家表示,收到了亚马逊要求“二选一”的警告信,其后,知名数码品牌Anker疑似从Temu退出回归亚马逊,有用户表示在TEMU美国站上搜索Anker品牌,发现该品牌店显示为“暂时休息”,只剩下第三方商家的一些商品展示。过去几年间,Anker都是亚马逊平台的头部卖家,一直稳坐亚马逊美国区的品类销冠。去年1-6月,Anker实现营收 96.48 亿元,其中来自亚马逊的销售额就超过50亿元。但从去年7月开始,Anker开始进驻TEMU,以半托管模式销售产品,由平台控制定价;而在亚马逊上,Anker则是直接控制定价。不过,Anker在TEMU的售价依然在对标亚马逊,有用户表示,大部分情况下,其在亚马逊的价格更便宜。有业内人士表示,这可能是因为Anker和平台正在进行价格的A/B测试,而这对应的是双方未来的定价权。但这对亚马逊来说却并不是好消息。过去一段时间,亚马逊均凭借其高端市场定位,以及完善的物流配送体系,帮助初创商家打造品牌,同时也获得了消费者的信任。但随着Temu等低价跨境电商平台的崛起,即便其在物流、服务等方面与亚马逊依然没法直接较量,但凭着“低价”却已经抢走了不少用户。据Salesforce 数据显示,61% 消费者使用TEMU等平台的主要原因就是 “便宜”。此外,TEMU还在酝酿大招,包括吸引更多品牌商家进驻。相较于价格内卷,TEMU也在效仿拼多多的发展路径,通过招揽品牌商家推动平台向上发展,但亚马逊似乎并不愿意给TEMU更多的空间。虽然亚马逊在“二选一”风波之后很快出面辟谣,表示要求卖家在亚马逊商城独家销售的说法不符合事实。但实际上,即便亚马逊不动用“看得见”的手段干预,其还能通过流量分配、奖惩制度等推动商家践行“最低价”。虽然商家可以选择放弃亚马逊平台,但考虑到平台的流量和规模,大部分商家实际上没得选择。据自媒体“跨境电商跨境屋”报道,有美国本土卖家表示,其可能因为在TEMU上销售更低的价格,商品链接直接被亚马逊封了。这位卖家表示,旗下三款产品链接均被亚马逊封了,亚马逊给出的原因是其价格对比外部没有竞争力,而外部参考价格则是这款产品在TEMU上的售价,虽然没有给出直接理由,但“二选一”的意味已非常明显。在更早之前,就有商家吐槽亚马逊强制卖家降价,否则部分商品会被强制下架,而原因则是“价格无竞争力而不符合成为推荐报价的要求”。不过,更让人感到意外的是,在亚马逊和TEMU互相较劲的时候,沃尔玛也上演了“暗渡陈仓”的戏码。有商家表示收到沃尔玛降佣金的通知,部分产品的佣金从15%降到3%,让其能够将沃尔玛平台上的产品降价到与亚马逊、TEMU一样的水平。2市场容不下“老二”电商平台的“二选一”,对于国内消费者而言并不陌生。2023年12月,北京市高级人民法院就京东起诉天猫“二选一”案做出判决,认为阿里的垄断行为对京东造成严重损害,并判决其向京东赔偿10亿元。而京东和阿里之间的“二选一”恩怨由来已久,最早在2013年,时任京东商城某高管发文指控京东商家被阿里要求“二选一”。在这之后,不仅京东和阿里,京东与当当网、苏宁电器之间也曾出现过“二选一”纠纷。而沃尔玛“偷家”的举动,其实也像极了阿里京东大战时,拼多多悄悄凭借社交裂变和低价优势,以“黑马之姿”在电商市场中杀出一条血路。由此可以看出,商业世界里面没有一成不变的战略,也没有始终循规蹈矩的打法,毕竟在任何细分市场领域里面,“第一”都只有一个,其必然会想方设法打压“第二”和“第三”,同时积极求变,甚至参考后进者的攻势,以保住“龙头位置”。这也是亚马逊当下的境况,从财报数据来看,在2024年前三季度,其实现营收4501.67亿美元,同比增长11.20%;累计净利润为392.44亿美元,同比增长98.19%,营收和利润均保持稳健的增长。但亚马逊的营收增速已经变得非常平缓,虽然净利润依然可观,但增速已是逐季下滑,一季度其利润增速为229%,二季度则为100%,到了三季度则只有55%的增速。亚马逊财务总监在去年二季度的财报会中表示,北美市场的收入增速略低于预期,主要是因为消费者选择购买更便宜的产品,从而导致平均售价(ASP)下降。而其净利润的增长则主要得益于AI技术的降本增效,以及云业务所带来的收益,相较而言,亚马逊电商业务的增速已明显低于行业增速。作为参考,亚马逊在去年三季度实现净销售额614.11亿美元,同比增长7%,而根据Stocklytics的调查报告,2024年电商市场价值预计将达到4.11万亿美元,实现同比15%的涨幅。可以看出,TEMU等跨境电商平台的崛起,已经开始抢夺亚马逊原本的市场份额,这也限制了亚马逊的净利润增幅。危机感与日俱进,亚马逊的改变也是必然的。作为一个成立已有30年的电商平台,亚马逊已从原来的朝气蓬勃的“青年”,逐渐变成遵循传统的“中年人”,其处境跟阿里、京东也有一定的相似之处。幸好,亚马逊也有 “大象转身”的魄力,目前来看,其已经开始颠覆自己。一是低价战略的推出,有亚马逊高管表示,通过低价商店“Amazon Haul”能为亚马逊带来盈利增长,同时使亚马逊能够为快速增长的低价细分市场提供有吸引力的选品,开拓出新的增量市场。二是深耕中国卖家。在最新的2025卖家启动大会上,亚马逊表示将加码低价商城、向中国卖家开放供应链智能托管服务等多项举措;而在2024年,亚马逊也提到了举办更多针对中国三四线城市卖家的研讨会。中国卖家背后,是中国强大的供应链资源,以TEMU为代表的跨境电商平台之所以拥有价格优势,同样是依赖于中国卖家背后的产业带资源,亚马逊显然也想要如法炮制,进一步丰富商品池。3卖家的大变局时代但目前来看,亚马逊仍在经历市场的考验,比如低价商店“Amazon Haul”上线一个多月,目前仍是“测试版本”,有用户投诉配送速度很慢,而且存在丢单的情况。另外,“Amazon Haul”的购物体验和商品丰富度跟TEMU相比还有明显差距,可能是因为商品数量太少,未能配合更多的互动推广。但对于国内跨境商家来说,这终究是多了一个选择,特别是近期TikTok在全球范围内面临着巨大的压力和政策的不确定性,甚至已有TikTok卖家赶在禁令前以低价卖掉自己的店铺。来到2025年,跨境电商行业的格局恐怕只会更复杂。首先,全球各国的政策都面临着更大的不确定性,比如此前越南要求TEMU暂停其业务;欧盟也考虑对跨境电商平台征收新税,这将可能影响到大部分跨境产品的竞争力。其次,各跨境电商平台之间的竞争将会更加激烈,这将迫使各平台出台更多新的规则和玩法。去年底,亚马逊加强了对平台规则的审查力度,导致越来越多的卖家账户被封,据不完全统计,仅在11月就有约5000个中国卖家店铺被亚马逊封号。此外,商家们也要进一步适应不同平台的玩法,比如近日TEMU就针对半托管卖家开放站内广告功能,在此之前,TEMU主要采取自然流量分配机制,这意味着玩家可能要在“绝对低价”的基础上,摸索出新的引流策略。而面对跨境电商行业和平台的转变,商家们唯一可以做的,就是接受改变,适应变化。一方面,除了卷价格之外,大家还可以尝试卷品质、卷品类,通过聚焦更高利润产品,用效率对冲成本压力;另一方面,商家也可以开启多元化布局,尝试在不同平台建店运营,以此对冲新关税政策所带来的冲击。最后,厌倦了价格内卷的商家,也可以考虑品牌出海,通过技术、设计、理念等方面的创新来打动海外消费者,比如讲好中华文化的故事,打造独一无二的产品特色。在过去一年,在全球经济放缓的背景下,平台和商家已经开始意识到,开辟新的赛场才能找到新增量,比如亚马逊布局低价商店;TEMU开启广告投流;速卖通聚焦服务,为优质POP商家提供更多权益……某种程度上来看,改变可能会带来更大的不确定性,但与此同时,风险和机遇也是并存的,对国内跨境商家来说,2025年的挑战显而易见,但同时机遇也正在困难之中孕育。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:李书诚
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