文化视角-"裸体欣赏Ⅴide0sph0tO"-营销费用是研发费用的60倍？四战IPO的毛戈平成功敲钟，“砸营裸体欣赏Ⅴide0sph0tO销”之路能长久吗？

营销费用是研发费用的60倍？四战IPO的毛戈平成功敲钟，“砸营裸体欣赏Ⅴide0sph0tO销”之路能长久吗？

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中国商报（记者马嘉）四战IPO的毛戈平12月10日正式登陆港交所上市。当日，毛戈平股票开盘价为47.65港元，较发行价上涨59.9%。值得关注的是，定位高端美妆的毛戈平目前仍没有自主生产线，并且其研发费率常年在1%以下。在招股书中，毛戈平提出，本次IPO募集所得资金的25%用于扩大销售网络，约20%募集资金将用于品牌建设活动。依靠营销“砸钱”，毛戈平业绩增长能长红吗？12月10日上午，毛戈平化妆品股份有限公司在香港交易及结算所有限公司（香港交易所）上市。图为该公司创始人、董事长兼执行董事毛戈平出席上市仪式并致辞。（图片由CNSPHOTO提供）营销推广占收入的一半，研发占比却不到1%资料显示，毛戈平的港股公开发售认购额达1738.14亿港元，超额认购超826.27倍，成为今年港股新股市场中的“冻资王”。在港股上市前，毛戈平多次申请在A股上市未果。2024年1月，毛戈平称，鉴于A股上市申请时间表的不确定性、公司的业务前景与未来发展战略、营销环境等因素，公司自愿撤回A股上市申请。业内人士猜测，毛戈平在A股屡屡受挫的原因是企业业绩增长存在较多不确定性。有投资机构投资人在论坛发文称，2021至2024年间，毛戈平的研发投入仅为6749万元（人民币，下同），而销售及营销费用却高达40.74亿元，营销费用是研发费用的约60倍。上述投资人回复中国商报记者称：“从已经上市的国内美妆企业业绩来看，高额营销投入是惯用手段，多数研发‘瘸腿’的企业上市后往往利润回报不足，这是由较高的营销投入造成的。也就是说，消费者不愿再为缺少核心竞争力的产品买单。”根据毛戈平公布的数据，2021年至2024年上半年，毛戈平的研发费率分别为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。而2024年前三季度，贝泰妮的研发费用率为4.97%‌、珀莱雅的研发费用率为2.04%。与研发支出相比，毛戈平或更舍得在营销上“砸钱”。以2024年上半年为例，毛戈平的销售及经销开支占总收入的比重为47.5%。这也就意味着，每卖一只价格250元的粉底，毛戈平要付118.75元的广告费用。一位营销咨询公司创始人对记者表示，企业在早期品牌启动和刚刚上市时，营销方面的投入往往比较高。国产化妆品研发投入少、产品开发做得不足，这造成了产品同质化严重，品牌缺少核心竞争力。毛戈平在招股书中并未写明上市后募得的资金在研发方面的具体应用。记者就此向毛戈平求证，截至发稿，尚未收到回复。产品代工生产单价较高且一直在涨价数据显示，今年上半年，毛戈平彩妆类产品平均售价为163.8元，同比增长2.12%；护肤类产品平均售价为346.6元，同比增长7.8%。记者查询电商平台了解到，毛戈平最贵的彩妆类、护肤品类产品单价超过千元，最便宜的彩妆类产品、护肤类产品单价在200元左右。资料显示，以客单价计算，毛戈平是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌。但是，毛戈平的产品至今仍以代工厂生产为主。根据招股书，毛戈平的产品主要依赖外包加工、外协定制和直接采购。此前，国内监管部门在审核毛戈平的上市资料时，要求企业说明“向莹特丽科技、上海致新生物采购金额较高的原因和合理性，是否对莹特丽科技、上海致新生物等特定外协加工厂商存在重大依赖，是否存在外协加工厂商取消合作的经营风险。”在招股书中，毛戈平称，当前公司并未建设自营的化妆品生产设施，产品的生产主要通过委外加工模式进行，这对公司的产品质量控制水平提出了严格要求，也导致公司可能存在产品供应不足的风险。一旦委外的加工商或产品供应商在生产环节出现事故、产品质量出现问题、产品供应不足、产品供应不及时，均会对公司的品牌形象以及当期业绩造成不利影响。记者以品牌方身份致电毛戈平的代工企业莹特丽科技，对方表示，彩妆产品成本不高，市面上多数彩妆产品配方都差不多，若客户需要，可仿制毛戈平等国内彩妆品牌的产品，并邮寄样本。上市后要多开店毛戈平的业绩能长红吗根据招股书，募得资金后，毛戈平计划每年在国内的百货商店新开设约30个专柜，在海外市场每年开设约2—4个新专柜。资料显示，截至2024年6月30日，毛戈平在全国的自营专柜数目为372个，在中国所有美妆品牌中排名第二。2023年，毛戈平的线上和线下渠道的产品销售总收入占比分别为57.6%和42.4%。需要注意的是，对于国内美妆品牌而言，线下开店的运营成本较高。有美妆品牌相关负责人对记者直言，有了线上价格对比，很少有消费者再去线下店购买同款产品。但是，如果线下店的产品价格与线上店的产品价格保持一致，线下店的运营成本又难以被覆盖，线下店就会因此遭遇运营困境。据记者不完全统计，今年以来，被传在中国市场退网、撤柜的美妆品牌已超过20家，其中16家确认关闭线上旗舰店，这之中既有欧莱雅、资生堂、宝洁、高丝等旗下知名品牌，也有彼得罗夫（PETER THOMAS ROTH）等海外小众美妆品牌。记者就企业面临的线下开店资金压力等问题向毛戈平询问，截至发稿，暂未收到回复。此次毛戈平在港股上市也面临新质疑。资料显示，毛戈平创始人毛戈平及其家族成员直接或间接持有毛戈平公司股份近90%。2024年2月，在该公司的股东大会上，企业向全体股东宣派股息5亿元；4月，该公司再次向全体股东宣派股息5亿元。两次累计宣派股息高达10亿元。这也意味着，该公司在上市前突击分红，90%的分红均归毛戈平及其家族成员。“大规模分红可能导致毛戈平在上市后资金流动性不稳定。”上述投资机构投资人表示，“过度分红会削弱公司的资金储备，影响公司应对市场变化和突发事件的能力。如果毛戈平在上市后因资金流动性不足而错失良机，市场前景或不容乐观。”

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编辑:黄强辉

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