我要吃瓜网朝阳群众珍酒李渡，高端化我要吃瓜网朝阳群众战略下的“内卷”与“挣扎”_ZAKER新闻
珍酒李渡，高端化我要吃瓜网朝阳群众战略下的“内卷”与“挣扎”_ZAKER新闻
西村康稔
珍酒的高端破局，还需要纵深发力，从长计议。" 今年春节比去年同期营收下降近一半，不过高端酒和大众口粮酒备受欢迎 " 济南某酒行老板张先生表示，去年一次高端白酒日均销量 50 瓶以上，而如今日销量不足 20 瓶。高端白酒（800 价位＋）需求坚挺，价格有所回升，几乎是这些经销商们的共识。显然，答案已经很明确，高端才是抢占消费者心智和市场的利剑。不过，这场 " 高端酒局 "，对于今天所讲的主角——珍酒李渡而言，一直是块心病。按酱香酒企行业销售规模划分，贵州茅台霸占千亿级龙头，独占超高端，其余则都是陪跑者。只是这场竞赛，远远没结束。珍酒虽只有 10 亿级别规模，但显然不想输在起跑线，在 " 白酒教父 " 吴向东使其成为最近 8 年唯一一家登陆资本市场的白酒企业后，" 港股白酒第一股 "" 中国酱酒第二股 " 的珍酒，又该如何在「迈向高端」战略上，交出一份满意答卷呢？01 现状：高端第一仗，珍酒打得不容易要了解珍酒为啥必须拿下高端，首先得深刻认识到中国白酒行业的「演变规律」。一个显著的事实，酒业进入了深度调整期，白酒市场逐渐向高端化、品牌化方向发展。以经济第一大省的广东为例，一位深圳的多品牌白酒经销商告诉【潮汐商业评论】，其公司的春节动销同比 ±5% 波动，其中茅台高端酒同比增长，五粮液品质类酒水持平，泸州老窖 1573 略有下滑。他感受到，高端酒比次高端销售更好一些。确实，「高端信仰」已深深烙印在包括珍酒在内的每个品牌经销商心里。其出发点则源于 2017 年左右的那段黄金时期，伴随着当年房地产辉煌、中产消费崛起和经济高速增长期，即便到了近年，" 喝得好，喝得少 " 的 消费趋势依旧明显。根据《2024 白酒行业简析报告》，2018 — 2023 年第一到第三季度，高端酒均保持稳健增长，而茅台也是 2024 年实现同比 15% 左右的销售增长。但对应的则是，一些企业库存高企、价格倒挂，成为基本旋律。从商业规律看，高端意味着高利润，占领高端群体市场，为了向上突破桎梏，发力高端成为酒业不约而同的选择。这样的行业背景，使得珍酒李渡不得不在近年加码高端化战略。过去几年，珍酒倾力打造了珍酒、李渡高粱系列酒，如千元以上的李渡 1308、八百元价位的李渡 1955 等，杀入全国高端酒饮市场。在战略上，珍酒通过省内省外两套打法，锚定贵州、江西等喝酒厉害且出名的数百亿白酒市场，同步向东北、苏皖等进军，一时间几乎大大小小的机场、高铁站都快看到珍酒高端品牌宣传的巨幅广告。在产品和战略的双重配合下，珍酒阶段性地讲好了高端的故事。以李渡酒为例，其营收从 2020 年的 3 亿多有望冲击到 2024 年的 15 亿内，公司总营收也 2024 年上半年实现 17% 左右增长。可即便如此，珍酒李渡还依然只是拿下行业争霸赛中的第三梯队名次。从 2024 年三季度财报的利润来看，前三季度，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒都属 " 百亿梯队 "，若对比珍酒披露的招股书和业绩，与古井贡酒、水井坊同属第三俱乐部。更严峻的是，甚至上市之后的珍酒李渡还遇到了业绩增长放缓、存货逐年走高、毛利率低等考验。综合公开信息可知，珍酒 2021 年至 2023 年的同比增速分别为 112.7%、14.8% 和 20.1%，从 2022 年开始已经有些增长乏力；而且，核心品牌珍酒在 2021 年— 2023 年销量分别为 14761 吨、12856 吨、12630 吨，三年连续下滑。不仅如此，2024 年年中报披露，珍酒李渡的存货还达到了 64.88 亿元，同比增长 17.43%。虽然 24 年上半年，其公司毛利率提升了 0.9 个百分点至 58.8%，但对比贵州茅台为 91.76%，五粮液、汾酒分别的 77.36%、76.69%，还是相对较低，甚至低于行业整体的毛利率 82.52%。对此我们可以做出一个基本结论：在白酒市场的竞争愈发激烈的情况下，珍酒李渡陷入了「双重困局」。这样的结论，这也引发了资本市场对其投资价值的审视。02 窘境：要规模还是突破，十字路口中彷徨的抉择作为刚刚上市的酒企，珍酒需要迫切回应外界的是，在还未完全站稳高端的时候，却先玩起来多元化、多价格带，这样是否会使得其看起来缺乏清晰可见的高端魄力战略。资本市场的表现似乎也在佐证这一点，2023 年上市之初，珍酒股价报 10.82 元 / 股，截至 2 月 13 日只有 6.77 元 / 股，几乎跌去近 40%。市场并非不看好珍酒，只是这种战略可能或多或少引入人们对其定位的质疑。要知道，当年茅台正是靠着聚集高端，只用了短短 3 年，硬生生把营收从 500 亿干到 1000 亿。哪怕是 " 红花郎 15 和 20、汾酒青花 30、剑南春 30 年、水井坊 · 菁翠、古井贡年份原浆 · 功勋池酒 " 也是通过全力专注这些高端产品，才构建起在白酒市场的护城河。目前珍酒在低端市场投入的典型产品是李渡王，聚集在 100-300 元价位阶梯，主攻传统的渠道市场和县域城市。" 在很多终端门店，你甚至可以看到大量珍酒这个品牌和一些当地小众品牌混合在一起，比如一些几十块、百把块的酒乃至一些果饮、微醺酒产品。" 这恐怕对一些花了巨大品牌营销和渠道建设成本来做珍酒高端产品的经销商不是件好事情，四川某酒行老板对此表示。从整个白酒行业来说，多价位段并不是说不能做，从营收规模上是需要的，但是在渠道玩法和心智定位上，一定要区隔清楚。这一点，在新能源汽车行业有着很明显的例子。例如，华为的高端汽车始终定位在 40 万以上，理想、蔚来也基本保持着 30 万以上的价格策略，规模虽不及比亚迪，至少在渠道、营销和品牌上已拿下制高点。这为后续即使要下探打造低端一点的产品，构建了足够强大的势能。除了产品定位问题，珍酒在业绩压力下，还需要思考的是：是坚守「区域化」方针，还是持续走「全国化」的步调。这一点，也让珍酒又站在十字路口。区域化是打牢业绩基础的关键，深耕全国化又是高端必行。只是，为了股价和业绩，珍酒李渡或许迫切需要先找到权衡策略。按照董事长吴向东在 2024 年股东大会的说法，后续珍酒的策略是，在省内铺开全价位段产品，同步加强传统渠道建设和下沉；而在省外，则要聚集核心品类，抢占品牌认知和高端市场。这一策略带来显著效应就是，可能前期有一定效果，但在全国市场步子迈地太快，则有可能面临风险和盲目问题。因为快速铺开全国化高端往往需要消化大量的研发、品牌和营销等核心投入资源，甚至拖累业绩，这在珍酒早期的财报中曾得到过印证。财报数据显示，2023 年，珍酒李渡的销售及经销开支由 2022 年的 13.42 亿元增加 21.2%，达到 16.27 亿元。这一数据放比同期营收也在 70 亿左右的舍得酒业还多，对方销售费用也只有 12.90 亿元。上述早期扩展尝试带来的结果是，珍酒整体营收增速在下滑。因此，珍酒的高端破局，还需要纵深发力，从长计议。03 破局：卷品质，更需要发力经销商体系当然，纵深发力也得找准方向，毕竟在白酒越来越卷的今天，高端不是价格，而是品质，尤其是在消费降级的时代。其首要一点，就是打造品牌势能价值，这是珍酒需要掌握的出圈密码。如果要快速走向全国高端市场，珍酒李渡急需要具备茅台、五粮液那般在国人心中的产品地位和品牌心智。" 高端白酒销售其实没受什么影响，反而便宜的、知名度差的品牌比较难卖。有时候向消费者介绍了很久他们也不会买，他们宁愿买牌子大的、贵的。" 谈及珍酒，上海经销商张琳肯定了珍酒的产品口感，但指出其品牌建设的短板。" 喝过珍酒的不用多说，很多人会回购，但对没喝过的人（销售出去）就比较难，归根结底它的品牌知名度还是不如其他白酒，比如茅台、五粮液等等。"而越是大一点的酒业，在这些方面越有实战能力，比如前几年茅台联名瑞幸，推出过茅台咖啡，一时间声名大噪，推动一些茅台经销商销售当月内翻了数倍。同样作为贵州白酒品牌，珍酒在当地市场规模仅次于茅台、习酒，但对全国大部分消费者而言还不算耳熟能详，这为终端销售提供了难度。这意味着珍酒确实很需要在心智打造上，干些能有热度和流量出圈的大事。此外，打造高端的另一条道路是建设强大的「经销商网络体系」。当年同样是快销行业的娃哈哈便是借助 " 联销体（指与经销商深度利益捆绑）模式 "，将其知名度和规模迅速铺开到全国。无独有偶，白酒企业的营收同样高度依赖于经销商，这一商业规律的前提，致使珍酒不得不重新审视经销商的问题。但珍酒缺的并不是渠道数量，而是经销商推高端的积极性。对白酒经销商而言，有利可图，从高端品类获取更高客单利润是核心诉求。当年的飞天茅台在 17～18 年一度都处于缺货，五粮液 52 度普五也三次提价，零售价一度逼近历史最高价 1109 元，极大地推动了经销商助销其高端产品的冲击。目前珍酒在价格体系上，显然还得拿出能让经销商信服的、更有力的护盘举措。如去年 618 电商大促活动时，厂家建议零售价 1888 元 / 瓶的 500ml 珍酒 · 珍三十，53 度礼盒装优惠前价格为 1500 元一瓶，优惠后的价格已不足千元。在线上线下没有做到同价的时候，核心产品价格倒挂严重的问题已招致不少经销商埋怨。对珍酒来说，当品牌还没太多声量，经销商利润又一再受到影响时，想要在本身就够 " 内卷 " 白酒市场赢得增长，且在头部高端品牌涨价策略下，珍酒需要审视其与经销商共存亡的理念，否则市场将难以有其高端下沉的载体。04 写在最后如果仅仅从销售规模看，珍酒还算不上是一个有超大销售规模和高端知名度的品牌，不过这并不影响作为一家有理想情怀的企业，冲刺高端的梦想。当 2025 年中国白酒市场或将持续内卷的时候，构建高端也是珍酒不得不加码的选择。而在其中，品牌势能和消费者心智是其关键要素，同时，对经销商好一点，确保渠道客户有利可图，珍酒的高端梦才不会一直沉睡。本文来自微信公众号 "florayang01"（ID：daily-case），作者：Donald，36 氪经授权发布。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:马建国
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