天美影视传媒有限公司电商天美影视传媒有限公司新战争：卷向“回头客”_ZAKER新闻
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一票难求的热门景区、每天满房的网红酒店、需要抢购的演出票、排队用餐的小吃店……暑期出游旺季，文旅市场火热。今年以来，得益于一系列促进文旅消费的政策举措，我国文旅消费需求加速释放，部分业态恢复至2019年同期水平甚至更高。文化和旅游部发布的数据显示，上半年国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%；国内旅游收入2.3万亿元，同比增长95.9%。文旅消费强势复苏，见证了我国消费市场的巨大潜力，也为扩内需、促消费注入强大动力。
维系回头客和会员，正在成为品牌的生死之战。管理学家德鲁克在研究中发现，没有回头客和会员，就无法在长期竞争中保持优势，与开发新客户相比，抓住回头客更重要，因为开发一个新客户所需的成本是维持一个回头客的五倍。特别是在存量时代，获取增量用户已属不易，激活自己的存量会员变得更为重要。甚至已经发展到，没有会员的复购行为，一定会输。一位宠物用品创业者告诉周天财经，自己的第一单一般是亏本卖的，只有用户形成第二次第三次复购，自己才能不亏钱，「客单价 100 元，毛利是 50 元，但去年的获客成本就已经涨到了 70 元，今年更是涨到了 100 元。」放眼全球，东京迪士尼乐园度假区的游客 90% 都是回头客，而北京麦当劳曾经做过的调查也显示，回头客占到四成。维系回头客的最佳载体，就是会员体系。通过提供差异化的产品和服务，让老客户受惠，从而强化忠诚度，激发反复购买。一位资深制造业企业主告诉我：公域做流量，往私域导，建立会员机制，两只脚走路，最均衡，也最能抗风险。博弈论已经用数学方式证明，在无限次重复博弈情况下，合作才是稳定的。也就是说，要想双方合作稳定，博弈必须永远进行下去，对买卖双方亦是如此。01 会员的组合式创新带着这个命题，我们希望在实体经济中，寻找到一些标杆案例，来捕捉经济新动能的信号。我们就注意到，一家善用会员体系的科技童鞋品牌基诺浦，正在市场上获得超额增长。作为儿童机能鞋领域的开创者，基诺浦自 2008 年诞生以来已有十六年历史，专注于为儿童打造机能鞋。基诺浦发现童鞋和成年人的鞋存在差异，儿童在 0-6 岁之间，足弓没成熟，足部都是软骨，要注重足弓支撑与踝关节保护，因此需要把童鞋重新设计一遍。把行业重做一遍，这就不再是简单的制造业，而涉及到研发和重新定义产品，存在巨大的投入，就需要在收入侧有较好的支撑。幸运的是，这样一家细分赛道的老品牌，在最近这一年获得了剧烈增长。天猫双 11 期间，根据其 CMO 江胜透露，双 11 第一波会员成交金额同比增长 108%，老会员 GMV 同比增长 79%，新会员 GMV 同比增长 281%。拆解其增长逻辑，其中很重要的因素，是基诺浦把握住了商家会员的创新红利。基诺浦以淘宝作为线上主阵地，占电商总盘子近七成，正是淘宝的一系列关于商家会员的产品创新，让基诺浦尝到了甜头。江胜注意到这一年淘宝店铺上的变化：「原来做会员运营，工具曾经是不多的，今年工具就多了，效果越来越好。会员侧有了品宣自定义触达和导购的自定义触达。」原来，面向用户的推送仅限于文字，只能推送类似「两双 85 折」这种简单字面信息，并不能唤起用户购买，如今，商家可以自定义内容，可以推送带图小卡片，清晰直观地传递商品利益点，导购自定义触达有效帮助了新品的前置种草，品宣自定义触达对合约卡大单品的宣传效果比较明显。仅此两项创新，就使得基诺浦在触达到购买的链路上，有了 50%-80% 的转化效率提升。但新打法不仅限于此，据江胜介绍，以前的优惠券很单一，是针对全体用户的无差别优惠券，现在就有了粉丝专享券和老客复购券，便于做分层分类；不光是券，还能针对不同会员层级设定专享价格。以前给老客让利，没精细化的工具，如今有了之后，新品出来，还可以提前展示给老客，让老客拥有优先抢购的机会。做好分层，就意味着营销的精准投放，激活不同用户的利益点。精准匹配供需双方，就解决了产能错配，精准施策，从而避免了大水漫灌式的低价普跌式打法。江胜说，「原来也不知道用户是谁，特征是何，兴趣爱好是啥，啥都不知道，现在可以差异化运营。」淘宝还为商家们开发出入会立减、首单礼金的玩法，原来是缺乏此类工具支撑的。现在，入会之后，可以通过首单礼金快速激活下单。同时，也可以基于商品客单价，商家来自主设置平台购物金。平台购物金可理解为一种用户充值，能锁定用户的钱包，促进对会员复购和客单提升价值。值得一提的是，由于是淘宝平台推出的购物金产品，拥有淘宝官方背书的平台级信用，由网商银行提供资金存管服务，解决了过往对商家跑路的担忧，让用户消除顾虑，有了淘宝天猫搭建基础设施，用户更加敢于充值，并更多地享受预存的赠费优惠。正是依托淘宝，基诺浦还开发出合约卡这样的会员玩法，可以提前锁定儿童中长期的多批购买需求。比如，开卡后可以在基诺浦换鞋，由于儿童脚掌发育很快，需要一直换鞋，如果把需求归集到一起，就可以用相对低价提前锁定六双鞋，但又避免了一下子买六双放在家里，而无法跟上儿童脚掌的生长进度。以上的创新汇集到一起，是店铺经营抓手的巨大突破。江胜能明显感受到这一年淘宝天猫关于店铺经营思路上的变化：原来引流、拉新、促活、转换的工具是割裂的，比如用户进店后，只做引流，但没有转化成交工具来沉淀用户，过去只有一刀切地发放福利，现在就有了老客新客分类福利，以及货品侧的上新优惠、拼团购等新工具。双 11 期间，淘宝天猫面向会员运营能力优秀的商家，提供了「行业价值人群 × 会员」的行业限定人群包触达场景，面向会员已购人群精准召回和引导复购，其中面向母婴行业商家提供的精准人群包，「ginoble 基诺浦」就是第一批受益者，自使用起，进店转化及客单得到明显提升。江胜认为，这意味着，淘宝天猫是从原来的流量思维在切换到今天的用户思维，「原来看 UV，现在是看一个个的人，对用户做细分，价格敏感型的，单品就是更有价格力的，有的用户是内容导向型的，那么在短视频里就更讲价值点，可以定制内容和权益。」是靠普跌式低价包打天下，还是给于商家更多创新工具，让商家自主地找出四两拨千斤的营销支点，在两种思路面前，基诺浦用后者给我们提供了一条回归商业常识的路线。不止是基诺浦一家受益，自天猫双 11 开启预售，截至 10 月 22 日 24 点，多个行业会员复购订单数持续增长同比去年同阶段增长超 50%，部分行业增长超 70%。今年以来，围绕店铺经营，淘宝持续为商家提供精细化人群运营能力。其中。购物金玩法加强对会员复购和客单提升价值；全新会员触达，开放行业兴趣等稀缺人群，丰富触达场景 / 时机，为商家提供拉新 - 复购全链路的触达解决方案。得益于此，今年淘宝天猫平台商家会员规模不断提升，4-9 月全平台新增商家会员规模达 4.6 亿，商家会员复购订单同比去年同期增长 26%。就在双 11 前夕，淘宝还开始内测新版店铺体系，比如，向商家提供多类型店铺经营方案，包括优化平台规则，重新设计商业机制、经营工具和店铺产品等，从而提升经营效率。解剖基诺浦的老店爆发式增长，我们能看到的是，淘宝天猫的着眼点，始终是帮助商家坚守住店铺的主阵地，其背后隐现着一股趋势的汹涌回潮。02 货架电商趋势回归在过去两三年，有一类业态似乎成为了主流：清库存式的直播电商和过于主打低价白牌的平台、以及一些尾货和特殊渠道，比如白牌零食类线下超市，一度在下行期起到巨大清库存作用，但也有诸多缺陷，对产业的伤害很大，是「零售行业的一段弯路」。其一大危害是传染性，把一种权宜之计扭曲成常态化现象。一位机器人领域的创业公司老板跟我说：今年来洽谈的客户，平均一个机器人就给 2 块钱的利润，张口要 10 万件，一共利润就 20 万，咋可能养得起研发呢？但这就是当下的常态，当清库存的风刮到了相对有科技含量的机器人领域，他告诉我，受低价风的侵蚀，一些产业已经出现了裁掉研发人员的迹象，裁到大动脉，就是放弃长期行为，只求短期利益：消费者薅一把就走，商家只求大批量铺货，维持工厂运转，饮鸩止渴，供需双方都停在了原地，贴着下限生存。经济转型期唤起了国民的灾备节省心理，进入紧缩螺旋，但这并不会永远存在，如今经济复苏成为主基调，中国经济正处于新一轮产业周期的起点，终究还是要把市场重新还给品牌，那么，回归重视品牌运营的货架电商正当其时。在华尔街投行杰富瑞发布的双 11 专题报告中提到「达人直播电商已经没有之前的发展势头，因为商家更关注盈利能力和产品退货率，而货架电商的产品退货率优于直播电商」以及「商家正从其他平台回归淘宝天猫」。当下，即便是直播电商也在卷货架电商，比如抖音电商的 GMV 有 43% 来源于货架电商，也表明出一种趋势回归。江胜谈到，基诺浦会在意大利延揽设计师，也会把国外先进的足部早期研究文献、设计理念引入中国，并和国内儿童的足部特征进行本土化结合，研发投入不小。而基诺浦目前的亮眼业绩，则让我们看到了重研发的品牌，依托货架电商提供的会员体系，正在迎来复兴。其实，比较长一段时期，零售行业都卷错了重点。当前的真问题，不是产能过剩，而是「产能错配」，用户没能获得让自己眼前一亮的产品和品牌，就只能是对着割肉式低价眼前一亮了。实际上，从山姆代购这个现象中，我们就能看到产能错配的严重之处。大量的购买力，并不是天然就只奔向最便宜的洼地，即便是四线城市，也蕴藏着丰富而无处可去的购买力。我听过一个真事，家乡四线城市有一对夫妇，头一天晚上搜集全小区的购买需求，次日早上驱车四百公里到上海山姆集中采购牛排和海鲜，买完当天又开回来，赶在晚饭前送到用户们的餐桌上，仅凭每天这一个来回，就在四线城市实现了月入四五万的超高收入。山姆代购兴起的故事说明即便是四线城市，用户也愿意为高质量产品付出高溢价和高运费，用户正是因为找不到高品质供给，只能求助于代购。而正是代购在自己的私域，慢慢把这群高诉求用户给筛选了出来。如今，注重用户分层和精细化运营的创新会员体系，就是在打破当下这种「产能错配」，丰富供给的层次和精准度，让低价偏好的用户获得低价满足，让注重高品质的用户获得高品质唤醒。今年双 11，还是希望少一点破天荒低价的故事，多一点基诺浦这样的老品牌复兴的励志故事。* 仅介绍公司，不构成推荐股票的建议koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:朱希
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国铁集团数据显示，截至目前，中国境内已铺画时速120公里的中欧班列运行线86条，有6个口岸，形成东、中、西三大通道。。
从驼铃商队到“钢铁驼队”，呼啸穿梭的中欧班列续写着古老亚欧大陆的生机勃勃。今年以来，中欧班列累计开行超1万列，发送货物108.3万标箱，同比增长27%，量质齐升。
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这个暑期，火车站、飞机场的人潮涌动，各大旅游景区的游人如织，让人们切实感受到中国经济的强劲脉搏。国家统计局前不久公布经济数据显示，上半年服务业增长对经济增长贡献率超过60%。有理由相信，文旅市场的加速复苏，将带动服务业快速增长、牵引内需潜力不断释放，为实现今年预期目标任务注入强大动力。
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（作者为本报地方部记者）
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当前，学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育正在全党深入开展。我们结合这次主题教育，提出了“十种鲜明导向”，即“对党忠诚老实、把为民造福作为最大政绩、静下心来学习思考、当好‘施工队长’、扑下身子抓落实、经常下基层、坚持眼睛向外、敢啃硬骨头、敢为天下先、要干事更要干净”。通过狠抓作风和能力建设，在全省上下营造更加浓厚的环境和氛围，推动广大干部在以学铸魂、以学增智、以学正风、以学促干方面取得实实在在的成效。
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