教育新视-"一面亲着一面膜胸口"-中国商人“掘金”中东：爆发的华人市场、重铸的国际化经一面亲着一面膜胸口验

中国商人“掘金”中东：爆发的华人市场、重铸的国际化经一面亲着一面膜胸口验_ZAKER新闻

近日，有网友发帖称，6月22日晚，自己妹妹在吉林省长春市红旗街万达广场夜市小吃街被一块高空抛下来的砖头砸中不幸离世。

南方财经全媒体记者丁莉广州报道过不了几天，沙特龙城（一家中国产品大型商城）便要开业了。这座三万多平方米的中国商城，位于沙特利雅得东南隅的繁荣商圈里。此前，龙城已经开到了巴林和阿联酋。" 沙特是从去年下半年突然火起来的。" 早些年来到沙特的中国商人李显留意到，在利雅得，中国人或开始承接当地的工程基建项目，或建起工厂。与此同时，在龙城周遭，中餐馆、奶茶店也一家接一家地开了起来。以沙特为缩影，中东正成为中国商人新的 " 淘金 " 圣地。以沙特、阿联酋等为代表的中东国家期望降低对石油的依赖，正日益敞开国门接纳新产业。宏观层面上看，这种热络是双向的。2024 年 7 月中国外交部网站上一篇《中国同沙特阿拉伯的关系》的文章显示，2023 年，中国和沙特双边贸易额 1072.3 亿美元，其中我方出口额 428.6 亿美元，我方进口额 643.7 亿美元。2024 年上半年，中沙双边贸易额 539.8 亿美元，其中我方出口额 238 亿美元，我方进口额 301.8 亿美元。这桶金并不好赚。在此之前，中国商人的国际化经验更多来自欧美、东南亚市场的实践，但在中东巨大的文化、法律、政策差异下，这些国际化经验需要重铸。此外，繁琐的法规手续、较高的劳动力成本正给中国制造带来冲击。中东，这一冉冉升起的新兴市场，让纷至沓来的中国企业和商铺 " 补课 "，打破巨大的信息差、做好本土化都是出海中东的前提。到中东去赚钱越来越多中国人期望去中东赚钱。李显发现，在沙特利雅得，最近一年多，中国人的数量从原本的几千人正快速飙升。然而，这并不意味着一帆风顺，几乎全部受访者都曾遭遇过冗长的公司注册程序。4 个月前，马威在迪拜德拉老城的沙龙店 "LT 美业 " 开业。在登记房屋用途时，原本沿用业主填写的 "Office" 即可，但法规恰好在此时发生了改变，马威先是将其修改为 "Lady Salon"，后又改成 "Shop"，才最终符合要求，仅营业执照用途登记就耗费了一个半月时间。其间，他还被处以折合人民币 1200 多元钱的罚款。随后，不少中国商人们发现，登记注册不过是道 " 开胃菜 "，挑战才刚刚开始。一名工厂老板在利亚德租下了一间便宜的厂房，事后却发现它属于工业用地中的 "Workshop"，按照当地法律规定无法取得生产许可证；另一家公司在注册时因为沙特 " 公司总经理和法人学历必须为本科及以上 " 的限制而受到阻碍。多位在中东经商的人士告诉南方财经全媒体记者，当地相关政策法规不断发生调整，甚至政府部门自身也不熟悉完整程序，流程进行到一半因法规变更而被迫重新申请是常态。此外，法律诠释的变数很大。中东商贸热潮带来了大量被政策法规 " 卡住脖子 " 的商人，对于李显等人来说，这反倒成了一份商机。去年 9 月起，他开办了一家投资服务公司，专为来沙特经商的中国人提供从公司注册到厂房租赁，再到法律、劳务、审计等的全流程服务。他的沙特合伙人在利雅得有一间家族律所，负责跟进新政策并同政府部门打交道。" 服务公司赚的就是信息差。" 李显表示，半年多时间里，已帮忙注册了 70 多家公司，遍及工程、设备租赁、工厂、贸易公司、奶茶店等行业。像李显这样的中国 " 淘金者 "，从中东发现了更多商机。华人社区便是赚钱的核心地带。在阿联酋、巴林、约旦等地，均有了名为龙城的大型中国商贸城，以此为中心，越来越多身在异乡的中国人集聚起来。再过几天，沙特龙城也将迎来正式开业。未来，龙城项目还计划向吉达、达曼等城市拓展。龙城繁荣史，几乎是中东各国同中国经贸升温的缩影。马威回忆，在 7 年前来到阿联酋之初，想吃一顿中餐都买不到筷子和调味料。但这几年，他眼瞅着迪拜龙城的人流越来越密，中国商超一家接着一家开起来，中餐馆的数量翻了十倍不止。最近，马威准备再开一家沙龙分店，新店选址将在国际城，主要为中国人服务。龙城还衍生出了专门服务华人的外卖平台 " 拜托拜托 " 和商超平台 "wenmarket"，习惯在下午一起点奶茶的中国员工又滋生出了对中式茶饮的需求，吸引越来越多奶茶店来到中东，很多奶茶店自龙城发家并向外扩散。服务在中东的中国人，已经成为一盘大生意。李显觉得，沙特的下一个风口或许在于一些基础服务，" 特别是，目前利雅得仍然没有中国学校和中国诊所。"从零开始的本土化经验本土化是中国商人要学习的重要一课。巨大的文化、法律差异下，既往的出海经验失灵，中国商人需要从零搭建起在地化的团队，推出本土化商品和服务。李显雇佣了一名沙特籍财务，他每月需要付给后者折合人民币 8000 元的工资。可实际上，这位财务并不来上班，公司另聘了一名巴基斯坦人来从事他的工作。在采访的前一天，李显的一名客户告诉他，自己想招聘一些 " 能干活的沙特人 "，李显笑着说，" 那就不是这个价了，薪资至少要开到 3 万元人民币。"根据沙特政府有关规定，用人单位或者项目工程中使用沙特本土员工必须达到一定的比例，即所谓 " 沙化率 "。李显所在的行业对沙化率的要求是 1:3。换句话说，每雇佣三个其他国家的员工，他就必须再雇佣一名沙特籍人。在中国老板们的印象当中，除了中国员工之外，兢兢业业的巴基斯坦人是不错的选择。但无论如何，他们必须额外支出一笔工资将这些沙特人 " 挂名 " 在公司麾下。对于工程项目或制造工厂等劳动密集行业来说，满足 " 沙化率 " 的代价则更加高昂，甚至冲击着中国制造的成本优势。为规避这项成本，部分公司选择将工厂设在北非，而在沙特等地仅保留轻量化的服务、销售团队。中国公司除了需要为本籍员工支付费用之外，仍然盛行的 " 保人 " 也是一笔开销。此前，在部分中东国家，外国投资者不被允许拥有在岸公司 100% 的所有权，这意味着必须寻找一位本土国民作为 " 保人 "，合伙注册公司。2013 年，冯秋宏进入阿联酋时便是如此，他设立了迪拜欧乐智能公司，在当地销售手机。如今，法律层面的限制正在松动。2021 年 6 月起，阿联酋开始执行新的《商业公司法》，允许 100% 外资控股企业，阿联酋逐渐告别 " 保人经济 "。但在沙特，在优势明显的国民待遇影响下，不少中国投资者仍会选择寻找 " 保人 " 合作。" 沙特仍然充斥着保人。" 李显向南方财经全媒体记者解释，以餐厅为例，外国人首年注册费用便将近 10 万元人民币，且需要缴纳利润 20% 的税款。而沙特人开办餐厅的注册费用可能还不到 5000 元，缴税比例仅有 2.5%，差距非常大。此外，进入中东的产品和服务还面临着差异化消费偏好的考验。就拿手机来说，冯秋宏发现，中东市场喜欢更鲜艳的色彩面壳。在功能上，当地人肤色较黑，对拍照的曝光率、清晰度等要求较高，手机往往要加装大功率跑马灯。再加上中东地区通讯运营商较多，需要的手机卡槽也更多。欧乐智能最早的出海经验来自东南亚。来到中东之初，消费偏好差异叠加语言不通、流程不熟造成的误判，冯秋宏也曾亏损过一两百万元人民币。对于文化类产品，本土化的要求则更高。近年来，蓬勃发展的中东游戏、电竞市场正吸引着越来越多中国公司前去开发。沐瞳算是其中着手最早的一批。在接受南方财经全媒体记者采访时，沐瞳全球电竞负责人毛艳辉表示，中东办赛成本更高，用户爱好多元，这也意味着单一电竞用户密度比较低，需要花费更长时间去培养用户社区和观看习惯，深度本地化是开发中东市场的长期策略。一方面，沐瞳需要同本土供应商加深合作，培育当地生态。" 我们更像是一个搭台者。" 毛艳辉觉得。2022 年前后，沐瞳开始在当地寻找想发展电竞业务的供应商，用两三年时间对其进行培养，传授俱乐部管理、粉丝社群运营经验，并通过有吸引力的奖金池和高质量赛事，吸引更多合作方加入生态。另一方面，沐瞳搭建了一支本土化团队，专门负责区域内的游戏发行和电竞业务。除了最基础的服务器部署、支付渠道畅通、游戏语言版本翻译等，沐瞳还在游戏中融入了更多本土元素，例如设计了阿拉伯英雄角色卡里德（Khaleed）。" 如果你要在中东做游戏，就必须得对各种文化禁忌和雷区保持敏感。" 另一位不愿具名的游戏从业者也透露。淘金者仍止步中低端市场长期以来，中东 " 土豪 " 的形象深入人心。但故事的另一面是，外籍人士构成消费主力，当地充斥着大量五元店。中国外交部官网数据显示，沙特 3218 万人口中，外籍人口比重占到四成以上，阿联酋外籍人口占比更高。许多中国商人调侃，到中东经商，商品往往不是卖给中东人，而是卖给来中东做生意的人。李显注意到，当地多个行业都被外国人占据，比如在沙特从事汽配、维修的多是也门人，这也意味着，客户对价格高度敏感。这也同冯秋宏的感受一致：" 中东客户谈判节奏较缓慢，极爱讨价还价。" 在开发中东市场初期，欧乐智能主要采取寄卖的形式，一段时间下来，他发现，客户一直在压价，" 他们做贸易的利润比我们做生产的还要大。" 正因如此，冯秋宏决定组建本土团队，在当地设立了近 3 万平方米的产销一体的店面及工厂。然而，在智能手机行业，市场竞争越来越激烈，甚至 " 价格战 " 趋势隐现，面对经销商压价时只得让步。企业出海原本是为了寻找新的蓝海，可随着竞争加剧，冯秋宏等人惊觉，他们同国内竞争者又在同一片市场碰头了。激烈的竞争同样波及了马威的沙龙店。10 年前在迪拜做离子烫，按当时汇率算，一单起码能赚 1000 元人民币，到了现在，平均客单价仅有 300 元左右。在他的店铺所在的那栋楼里，便开张了 6 家沙龙店，其中尤以中国沙龙店居多。更深层面的原因在于，中国商人们仍未取得高端客户的青眼。多位受访者坦言，其产品仍主要面向当地中低端市场，部分国家对于中国商品廉价的印象仍未转变。南方财经全媒体记者发现，在小红书等社交媒体上，鼓吹中东市场的帖文在近两年间大量涌现，更进一步激化了来中东的 " 淘金潮 "。这些帖主的身份，除了真实在中东经商的人以外，还包括商业考察团、旅游从业者等。在这些 " 利益相关者 " 的鼓动下，这些年，李显见过很多头脑一热就来到中东的商人，有人第一次来沙特就上了一家商业考察团的 " 贼船 "，在利雅得待了三天只拜见了一名当地政府官员，不含吃住花了 5 万元人民币；有人在斋月期前来考察商业机会，结果发现整个国家处于停工状态，最终无功而返；有人过来发展旅游，淡季民宿生意惨淡……随着 9 月到来，高温稍稍退去，沙特也即将迎来旅游和商业旺季，即月起，大量行业展会将在这里不间断地召开，一直延续到来年初的斋月，更多商人将接踵而至。多位受访者强调，中东是个前景很好的市场，只是风险与机遇并存。