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面对蒙牛的困境,新帅高飞也没更好的办法了x7x7x7任意噪入口

活动时间:7月1日至8月31日

2024年的冬天,蒙牛(02319.HK)的感受比往年更冷。作为行业巨头的蒙牛,正经历着前所未有的困境。业绩大幅下滑、裁员风波、渠道失衡,每一个问题都如同冰冷的铁链,束缚着曾经高歌猛进的乳业巨头。新帅高飞上任,本以为能带领蒙牛杀出重围。然而,在市场低迷、渠道混乱的当下,他的改革之路却步履维艰。裁员、缩减资本支出、安抚经销商,他每走一步,都像是在薄冰上试探。裁员传闻出来后,高飞上任后采取的举措也遭受质疑。只是,面对中国乳业16年来最严峻的挑战,高飞似乎也没有更好的办法了。裁员缩减支出,蒙牛开启生存模式过去一年,国内乳制品行业正处于下行周期。尼尔森IQ数据显示,2024年1月-9月,乳制品全渠道销售额同比下降1.8%,线下销售额下降4.0%;2024年10月-11月,乳品全渠道增速同比下滑6.4%,其中线下渠道增速同比下滑9.6%。市场收缩之下,蒙牛的日子也不好过。从业绩来看,去年上半年蒙牛的营收和净利同比分别下滑12.6%和19.03%,都跌至了四年来的新低,旗下四大细分产品全线下滑。负面报道也多了起来,2024年12月底,“蒙牛为实现对中粮承诺的优化,或裁员超过6000人”的传言在网上广泛传播;春节前,又出现了代理商频繁退出的传言。裁员虽然不像网上传得那么严重,但也确有其事。从财报来看,2024年上半年,蒙牛员工人数较2023年底减少约3064人,总数降至4.3万名。换来的是,2024年上半年,公司薪酬支出约为42亿元,下降了约5%。蒙牛裁员这事,并不是高飞上任后才开始的,而是一直在悄悄进行。财报显示,2022年年末,蒙牛乳业拥有员工人数约47329名,到2023年末,员工总数减少至46064名。只是,高飞上任后的裁员的动作,比以往更猛烈些,所以让蒙牛一下就陷入了舆论的漩涡。面对寒冬,降本增效是穿越周期的常用手段。除了裁员,蒙牛也在缩减其他方面的开支。例如,一向爱打广告的蒙牛,将销售费用减少了8.8%,其中产品和品牌宣传及行销费用同比下降12.1%,这是近10年来蒙牛该项费用首次大幅下降。此外,蒙牛还大幅缩减了资本支出。高飞表示,预期2024年蒙牛资本开支不超出30亿元。建设周期已经过去,(资本开支)未来逐步在减少,这意味着蒙牛的收并购动作将会大幅减少。在行业整体不景气的情况下,蒙牛不得不通过裁员等方式来降低成本,以求在激烈的市场竞争中生存下来。这是一种无奈之举,也反映出蒙牛面临的严峻挑战。陷入恶性循环,更棘手的是渠道难题对于高飞而言,更棘手的问题可能在渠道端。据“DoNews”报道,蒙牛的流通渠道正陷入恶性循环。具体来说就是,为了提振销量,蒙牛不得不给经销商定销售任务,但在市场需求不足的情况下,经销商们往往难以完成任务,结果只能亏损退出。他们手中的库存,则通过非常规渠道流入电商平台,以低价销售。拼多多平台上便充斥着低价特仑苏。250ml*10瓶装的“特仑苏梦幻盖”10月日期39.9元/箱、11月日期49.8元/箱、1月日期的59.9元/箱。网上低价与线下高价之间甚至能相差出30%的价格,导致一些终端老板对订货卖货出现了抗拒的情况。▲拼多多上不同日期特仑苏的售价,图片来自拼多多此外,近一两年大举开店的零食折扣店,也在冲击着传统夫妻店以及商超。因为零食折扣店可以做到价格更低,消费者自然不会再选择夫妻店和商超。夫妻店和商超卖不掉的大日期产品只能退回给经销商,后者也只能低价甩卖。据媒体报道,250ml*10瓶装的“特仑苏梦幻盖”新日期产品,经销商流通渠道中,终端零售价在60元/箱-70元/箱,但零食折扣店新日期价格通常低于60元/箱。值得注意的是,如今许多折扣店里卖的常温奶不再是临期产品,而是换成了新日期。零食折扣店俨然成了厂家的专供渠道。造成上述现象的根本原因是产能过剩,如果不是产能过剩,折扣店可能拿不到货,也就不会有那么大的折扣。再加上需求不足,迫于业绩压力的厂家已经不在乎是折扣店还是商超,能出货的渠道就是好渠道,优先给这个渠道供货。面对上述渠道问题,蒙牛也只能一边安抚经销商,一边寻找新增量。据“36氪”报道,高飞上任后,蒙牛在帮助经销商疏导库存,首先是减少供应量,其次是给予经销商费用补偿,让各渠道尽快把积压的产品销售。蒙牛的这些举措具体成效如何,还有待时间检验。蒙牛变得保守,高飞没别的招了?高飞曾明确表示,中国乳业正面临着2008年以来的最严峻挑战。为了应对挑战,除了上述降本增效的举措外,高飞还为蒙牛制定了“一体两翼”的新战略,所谓的“一体”即主体业务,也就是常规的液态奶业务等;“两翼”指的是创新业务+国际化业务。在该战略下,蒙牛要想破局也并不容易。其液态奶业务增长早已放缓。2021年其液态奶增速为12.9%,2023年下降至4.86%,占营收八成的液态奶已然无法拉动蒙牛业绩。“两翼”暂时也很难成长为第二增长曲线。国际化业务方面,卢敏放时期就已经在做,但谈不上多成功,如今被反复拿出来提的,也就是在东南亚做得稍好的冰淇淋品牌“艾雪”。据说去年已经做到接近30亿的营收,但它能否走出东南亚还是未知数。在创新业务方面,主要是向B端寻找增量。2024年蒙牛与蜜雪冰城、瑞幸咖啡、库迪咖啡、百胜中国等企业都建立了合作。下出这步棋的不止蒙牛,其他乳企也在争抢B端客户。例如伊利已与奈雪的茶(02150.HK)、沪上阿姨、萨莉亚、海底捞(06862.HK)等连锁餐饮达成合作;2024年底,君乐宝宣布与蜜雪冰城合资建设“雪王牧场”等,竞争越来越激烈。此外,高飞还下了一步棋——拓展线上渠道。去年9月,蒙牛跟京东达成战略合作,双方将在未来四年内共同实现300亿元的合作目标。根据协议内容,双方将在全渠道零售、物流服务、企业采购等多个领域展开深度合作。高飞掌舵的蒙牛被认为变得比以往更保守了,高飞的战略其实就是在守住基本盘的同时,尽可能地寻找增量。在行业寒冬下,这种做法并无不妥,越折腾,反而可能死得越快。稳扎稳打,等待行业复苏才是最稳妥的做法。在业内人士看来,乳企想要触底反弹,关键要看消费端提振和供给端出清的进展。有多家券商均认为,2025年或迎来周期见底回升。银河证券乐观预计,随着存栏成母牛小幅去化,原料奶供需有望在2025年实现紧平衡,价格由降幅收窄转向企稳回升。广发证券在研报中指出,本轮下行周期奶价下跌幅度较大、调整时间更长。在经历了深度调整后,乳业产能逐步去化。结合行业当前现状,预计2025年原奶供需有望重新趋于平衡。也有观点认为,这种预期偏乐观。因为本轮周期的严峻程度已经超过上一次,2024年行业亏损面超过80%;另外,在上一轮原奶价格猛涨期间,大型乳企为了稳定质量和产出,都有比较高的奶源自给率,如伊利蒙牛的奶源自给率均达到40%左右,这将延长出清时间。总之,苦日子还未结束,蒙牛还要在低谷中熬上一段时间。

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编辑:李大江

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发布于:沙河市