社会动态-"公交车上的诗请和小诗"-新茶饮联名大战：焦虑凸显，没公交车上的诗请和小诗有赢家

新茶饮联名大战：焦虑凸显，没公交车上的诗请和小诗有赢家_ZAKER新闻

入夏以来，荔枝、樱桃、小龙虾、冰淇淋、预制菜等产品寄递需求激增，快递企业加大冷链设备设施投入，推动包装更规范、运输陆空结合，开通绿色通道，优鲜派送、保鲜直达，提供延伸至产销两端的一站式综合服务解决方案。

文 | 毒眸联名，正成为新茶饮品牌的 " 营销命门 "。一方面，越来越多的新茶饮品牌开始联名，花样繁多；另一方面，用户似乎很难再被各种各样的联名惊喜，甚至吐槽声渐起。前有奈雪的茶与哈利波特联名被粉丝吐槽 " 调研不够，学院杯只有红色没有四个颜色 "" 抽到四个邓布利多 "；近有柠季与柯南联名，绿色主题色被吐槽审美丑，" 这颜色真的劝退 "。用户爱不起来的原因主要有两个：滥用大 IP、设计不当。如今打开外卖软件，很难看到没有联名的新茶饮店。有的人为了周边买奶茶，有的人要周边不要奶茶，甚至还出现了 " 代喝业务 "。在不少网友眼里，买奶茶送周边，变成了买周边送奶茶。新茶饮野蛮生长，大大小小的品牌都看到了联名的商业价值，试图抢上一块肥肉。一年过去了，联名作为营销手段之一逐渐常态化，但新鲜感也在逐渐消失。当产品侧与用户侧的问题不断暴露，能否做好联名这块 " 新生意 "，是各大茶饮品牌需要思考的新问题。联名大战没做过联名，都不好意思说自己是新茶饮品牌。仅看今年，雷报数据显示，包括古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo 都可、库迪咖啡等在内的 13 家茶饮 / 咖啡品牌，到九月初，已 101 起 IP 联名营销事件。与去年公开数据相比，联名数量整体上是略有增加的。具体到不同的品牌，也呈现出一些不同的变化。从数量上看，瑞幸联名数量增幅最大，反超奈雪的茶成为第一。相对应的是，瑞幸上半年的销售和营销费同比增长了 51%，瑞幸花的钱也变多了。上个月 # 瑞幸今年已联名 18 次 # 登上热搜，9 月瑞幸又增加了与几米、潦草小狗、黄油小熊的联名，平均一个月至少有 2 次联名。在联名类型里，动漫与游戏类加起来就占了 8 个，其中不少重磅 IP，包括韩国动漫 IP" 线条小狗 "、国产 3A 游戏大作《黑神话：悟空》。另外，真人影视类 IP《玫瑰的故事》微博话题阅读量最高，剧集本身的火爆与刘亦菲的明星效应都给这一 IP 增加了含金量。" 线条小狗 " 以可爱风主打 " 情绪营销 " 受众面相对更广。与《黑神话：悟空》合作，则在吸引男性圈层用户，《玫瑰的故事》更偏向女性用户，体现了瑞幸在联名上的差异化打法。奈雪的茶与茶百道的联名数量同比减少近半。公开数据显示，奈雪的茶去年联名数量第一，仅 10 个月就上线了 23 个联名活动，平均一个月上线 2 个联名。今年以来，奈雪的茶上线了 11 次联名，相对有所放缓。茶百道去年联名了 11 次，今年至今只有 5 次。虽然联名数量有所减少，但据财报显示，奈雪的茶和茶百道两家公司的销售营销费用也都有大幅增加。其中，茶百道的增幅最大，今年上半年同比增长了 140%，奈雪的茶也同比增长了 53%。其中不乏合作 IP 变 " 贵 " 的因素。在奈雪的茶已上线的 11 次联名中，动画有 4 次，占比最高，海绵宝宝、美少女战士、天线宝宝、宝可梦都是经典动画 IP，甚至奈雪还放大招推出与风靡全球的 IP ——哈利波特的联名，引来朋友圈晒周边狂潮。茶百道则与影视 IP《狐妖小红娘月红篇》《颜心记》合作，但这两部曾被看好的古偶播出后远低于预期热度，导致联名合作也反响平平。游戏类 IP 在两家联名里关注度最高，奈雪的茶、茶百道分别与游戏 IP《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》联名，在社交媒体上的声量成倍超于同家其他联名活动。从品牌策划角度，瑞幸咖啡联合创始人、CGO 杨飞曾表示，频繁联名的两个原因在于，一是调性加分，如轻奢、时尚、潮牌；二是互动有趣、反差大、话题强、好玩。新茶饮作为茶饮 " 快消品 "，要想吸引消费者就必须通过频繁出新品来刺激消费者的购买欲，而联名也常常与推新品捆绑在一起，起到拉新作用。但联名数量提高的同时，联名 IP 重复率也在提升。奈雪的茶两年都推出了小王子、海绵宝宝联名，甚至上线节点也分别是情人节、儿童节。古茗也两次推出《天官赐福》《葫芦兄弟》动画联名。另一方面，同一 IP 也在不同茶饮品牌间轮换。例如，《葫芦兄弟》联名过奈雪的茶、古茗，LOOPY 联名过乐乐茶、瑞幸，宝可梦联名过柠季、奈雪的茶，《盗墓笔记》联名过霸王茶姬、古茗，《名侦探柯南》也在去年接连联名过 DQ、派悦坊、奈雪的茶、乐乐茶，今年柠季又来联名了。为什么品牌总是喜欢和重复的 IP 合作？首先，由于这些 IP 有较高国民度与粉丝基础，选择这些 IP 虽然有些保守，但起码能稳住效果；另外，当联名成为常规操作，品牌方也存在 " 偷懒 " 的可能，只是在固定节点刷存在感。乏力与趋稳无论如何，联名依旧是新茶饮营销的有效方式之一。做好联名的关键在于，选什么样的 IP 联名。古茗联名的数量并不高，但几次联名营销在社交媒体的传播效果都还不错。截至目前，今年古茗分别与《天官赐福》《葫芦兄弟》《恋与深空》、荆州博物馆、《盗墓笔记》、KPL 王者荣耀职业联赛进行了联名。除了文化类 IP 荆州博物馆，其他联名的微博话题阅读量均破亿，在所有 IP 联名话题前十名里占了一半。而它所联名的 IP 类型里二次元动画、游戏居多，显示出古茗持续连接相近垂类用户的策略。2023 年 10 月 13 日，古茗与《天官赐福》动画联名，让古茗成功出圈。这次联名合作，古茗不仅推出联名系列饮品，以及常见的纸包、打包袋、贴纸这几种基础配置，还推出联名透卡、联名徽章套组、联名光栅卡套装等，甚至在全国 12 城打造了 12 家主题店。这些宠粉的 " 用心 " 策划，被 IP 粉纷纷夸赞 " 茗茗子你好霸总，我真的爱了 " 巨大的关注度也直接带动了销量，古茗上线《天官赐福》联名后不到半小时就迎来爆单，店里大排长龙。在内容 IP 上，具有粉丝基础的大 IP 逐渐成为新茶饮联名的对象。反差营销、怀旧营销、情绪营销也纷纷融入联名策略。如瑞幸与茅台联名推出 " 酱香拿铁 "；喜茶与奢侈品品牌 Fendi 联名；奈雪的茶联合薄盒 App 上线 " 范特西音乐宇宙 " 联名奶茶，首日全国销售量 146 万杯，刷新奈雪单品销量纪录。但今年瑞幸与茅台再度联名推出龙年酱香巧克力，远不及去年首次联名有影响力。第一次联名能火是因为 " 茅台 + 咖啡 " 这一概念的新奇，第二次失去了新奇感，靠产品本身的吸引力也不足以带动传播指数级增长。出人意料的吸睛联名变少了，既侧面反映出联名营销热度消退，又意味着联名策略的趋于稳定。为了能再次抓住观众眼球，在诸多联名 IP 类别中，今年还出现了演唱会的新身影。2024 张杰演唱会就与沪上阿姨、霸王茶姬、库迪咖啡展开了联名。今年 3 月，沪上阿姨推出张杰巡演上海站联名品—— " 未 · LIVE 开往 1982 双杯套餐 "，在抖音平台独家上线 10 分钟，销量就突破了 1 万份，开创了茶饮品牌与演唱会 IP 合作营销的新模式；库迪咖啡则更进一步，与张杰全国巡演的联名周期贯穿了夏秋冬三季，实现了长期合作价值；蜜雪冰城也与王源的 " 客厅狂欢 " 巡演联名推出相关周边。实际上，茶饮与音乐跨界联名的生意也早已开始。霸王茶姬在 2022 年就与成都草莓音乐节有过联名，今年与张杰演唱会、陆虎演唱会、南昌银河左岸音乐节、烟台养马岛音乐节都推出过联名周边，甚至举办起自家的 "CHAGEE 音乐派对 "。这也是新茶饮品牌拓宽联名内容与形式的尝试，与特定歌手或音乐节联名，可以利用粉丝群体的购买力，将联名产品作为粉丝应援的一种方式，从而带动销量。对歌手来讲，联名活动也是对自己的个人营销，有利于扩大粉丝群与影响力。焦虑不如静下心新茶饮品牌手段层出不穷，其实也是 " 焦虑 " 的一种体现。前不久，古茗 " 玩梗 " 翻车将这种焦虑以错误的方式摆在了台面上。古茗广东分公司账号在社交平台发布了一则视频，视频中员工头挂 " 我有罪 " 的牌子，手戴形似手铐的纸托，低头认错。视频一经发布就引起激烈讨论。网友认为该视频 " 不尊重员工 "" 冒犯打工人 "。古茗随后下架视频并发布致歉声明，表示将更加审慎地进行推广策划。这也不是古茗第一次翻车了。今年 6 月，古茗与乙游《恋与深空》的联名活动因员工提前泄露样品、发表不当言论以及物料偷跑等问题引起了玩家的极大不满。古茗随后发布致歉声明，并采取了包括开除涉事员工、停业整顿门店等措施。文化类、真人类 IP 容错率更小。喜茶在与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出 " 佛喜茶拿铁 " 和周边产品时，因宗教元素的使用引发争议；乐乐茶推出印有鲁迅肖像的 " 烟腔乌龙 " 奶茶，宣传标语 " 老烟腔，新青年 " 被指 " 不尊重鲁迅 "；柠季与张艺兴旗下女团联名时，部分门店在宣传中使用了 " 张艺兴 · 女团请你喝柠季 " 的标语，引起消费者质疑其使用张艺兴的名义进行虚假宣传。最终这些翻车事件无不以品牌方道歉、下架相关产品、删改文案告终。爆火的联名合作也会遇到问题。比如瑞幸就在联名营销总结中提到，联名活动常遇到备货预估不足，联名饮品及杯套包装售罄，从而影响消费者沉浸体验和满意度的问题。典例就是瑞幸与《黑神话：悟空》联名套餐秒空，没拿到周边的消费者要求 " 补送 "，吐槽不该因 " 商户问题让消费者承担责任 "。在最终的消费端，高频联名对消费者来说选择过多，也会遇到难以全部品尝与收集全周边的问题。" 这个还没出，下一个已经在路上了。" 另外，符合品牌调性、IP 内容的策划与好看的周边设计也是影响消费者购买的重要因素。LINLEE 林里某门店官方小红书发布与《欢迎来到我身边》的联名时，在文案称 " 不知道这俩是谁 " 引起消费者不满，甚至不少人吐槽 " 收到了和联名款无关的鸭鸭 "。即便问题频现，品牌焦虑重重，但在追求快速增长和市场扩张的过程中，品牌也需要谨慎规划营销活动，在创新营销的同时，持续提升产品和服务质量，才能实现长期稳定的发展。而在现阶段，新茶品的产品与服务质量也已经不仅是茶饮本身，开发周边与自有 IP 逐渐成了新茶饮品牌摆脱联名依赖的新方式。比如 LINLEE 林里推出小黄鸭，霸王茶姬出徽章，茶救星球出麻将，CoCo 打造 "OK 兄妹 "。开发自有 IP 虽然不具备大 IP 的知名度与粉丝效应，但或许是走出联名焦虑，打造品牌辨识度、树立品牌形象的解法之一，由此既能减少联名成本，也能避免联名翻车问题。联名的最终目的是带货。实际上，联名焦虑也是新茶饮想极力摆脱同质化的焦虑。除了卷联名、卷周边，各大新茶饮品牌还是得多花一些心思投入到产品研发上。联名将流量引进门，" 好货 " 才决定流量的持久性。