政策焦点-"美国14MAY18_XXXXXL"-抖音电商，流量潮水不退_Z美国14MAY18

抖音电商，流量潮水不退_Z美国14MAY18_XXXXXLAKER新闻

她说，她和老郭结婚是在1992年，当时她离异带着一个女儿，老郭拼命的追求她。

（图片来源：unsplash）做自媒体容易流量焦虑，发了新内容，每隔一分钟就要掏出手机看看浏览量；做电商生意，更容易流量焦虑，想要爆单，更怕没有准备的爆单。时至今日，电商经营的环境和内部法则发生了天翻地覆的变化，但无论如何改变，逃不开用户需求、流量、增长这三个关键词。流量的本质是用户需求的呈现，满足了需求就有流量，搞定了流量就抓住了生意增长。流量分配机制难以捉摸，用户的喜好瞬息万变，如何解决「做什么能获得更多流量」的问题，是数千万电商经营者的共同课题。谁更适合回答这个问题？非抖音电商莫属。在过去一年间，每天有 38 亿流量涌入抖音直播间，每 10 分钟，就诞生一款百万爆品。抖音电商拥有充满确定性的庞大流量池，而现在，他们正尝试为商家经营的确定性提供答案。日前，抖音电商发布了「CORE 经营方法论」，直指经营本质，让商家的运营投入不再是「投石问路」，而是「一览无余」。增长与迭代，抖音电商流量机制再进化「流量」是抖音电商的护城河，过去四年间，以此为引，抖音电商和平台商家都实现了飞跃式增长。2020 年中到 2021 年底，抖音电商从兴趣电商出发，用内容激活用户的消费需求，首批跟随抖音电商起步入局的商家，也随之收获到第一阶段的流量机遇。2022 年 5 月，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，大力建设货架。次年，货架场景的 GMV 占比达到了 30%，超过 56% 的商家在货架场景收获的 GMV 占比超五成，生意增长显著。来到 2024 年，抖音电商的流量机制迎来重要升级，全新的流量导向更加明确指向了内容能力。当前，抖音电商的流量池由交易池和内容池两部分组成。其中，交易池的流量分发精准，电商转化效果好，但交易内容太多会超出用户的需求量；内容池的流量天花板则高得多。新的流量机制下，「好内容」将成为生意增长的关键动力。要求商家着重修炼内容能力，通过探索新的内容体裁和形式，打造用户喜欢的内容、优化互动体验、持续积累粉丝，不断突破增长的天花板。水草的丰沛必然带来草原上鸟兽的健壮，抖音电商流量机制升级，给平台上的商家带来了新的经营视角和机会。全域互联互通时代，每一次消费行为都是一个信号，都可能影响着流量分配。而商家可以做的，就是通过做好商品、内容、营销、体验，去沉淀流量信号。正确的经营动作叠加，能带来信号的共振，吸引来平台的流量加持。这些能够提升流量的经营动作，被抖音电商梳理成了 CORE 经营方法论，其中，C即Cost vs Quality价优货全、O即Omni-Content 全域内容、R即Reach营销放大、E即Experience体验提升。流量并不虚无缥缈，反而有迹可循。正如现代营销学之父西奥多 · 莱维特所说，顾客想要的不是一个 1/4 的钻头，他们想要的是一个 1/4 英寸的洞。任何商业的本质都是用户需求的满足，电商时代，谁能更好地做到这件事，那就将获得更多的流量和更具确定性的增长。四个关键动作，牵引流量增长「CORE」就是抖音电商划出的重点。它们是如何撬动流量，使之源源不断涌入商家的生意中？为什么抖音电商有底气说，做好这四件事，就能获得流量和增长？不妨一一拆解来看。关键动作 1：价优货全稳住流量基本盘做生意都知道，丰富且具有价格梯度的货盘，可以吸引消费者走进来。但随着用户捂紧钱包成为消费新常态，仅仅做到这个还不够，好价格才可以留住他们。根据抖音电商官方数据，SPU（标准化产品单元）覆盖率越高的店铺，越能在货架场获得更多流量；同时，具有价格力优势的商品，全域曝光可增加 30% 以上。方法论当中的 C「价优货全」，就是从这点出发，想获取到更多稳定的流量，就必须做到货上全、价到位、货架的优化，并进一步推出全网首发新品。以罗莱家纺为例，作为以 200 元 -500 元中端产品为主的品牌，新的竞争环境下，罗莱迫切需要进一步拓宽受众人群，扩充流量入口。为此，在过去的一年里，他们改变了在抖音电商以入门款为主的布局思路，转为「趋势品、大单品、常规品」的货盘组合，并为不同的产品组合匹配吸引人的价格，如独家首发立减优惠、首发 60 天内加赠等。一系列动作，成功推动品牌 500 元到 2000 元价格带的床上套件品类实现迅速增长。从流量视角来总结，供给的丰富性是商家经营稳健的入场券，而好价格则是持续吸引流量的注水口。罗莱家纺通过丰富货盘做到了「货全」，满足了用户 " 想买的全都有 " 的需求。通过梯度的价格设置和优惠做到了「价优」，满足了用户 " 买得值 " 的需求。这样的打法与 CORE 经营方法论中 C 所强调的「价优货全」不谋而合，最终成就了老品牌在新场域的大爆发。关键动作 2：全域内容冲破流量天花板过去四年，从内容出发，抖音电商实现了「人找货」和「货找人」的双向增长驱动。内容一直是其中发挥重要价值的关键武器，也是商家建立差异化优势的有效手段。（图片来源：pexels）立足于此，O「全域内容」，是平台商家应该把握的「最大机会」。而 CORE 背后藏着的关键信息是，伴随流量机制的升级与变化，商家想要突破流量天花板，除了要保证基础的店播、达播稳固成交基本盘，还应该做用户真正喜欢的 " 好内容 "，尝试通过新内容、新玩法、突发热点来牵引更多可能的流量加持。一个例子来自 COS。COS 是把意大利罗马的春夏时装秀和抖音直播间相结合，以实况转播的方式，让抖音用户「云看秀」。在时装圈，秀场即名利场，T 台即身份加持的舞台。用户通过观看著名的时装秀节目，很容易接受品牌自身的光环效应，进而接受 COS 想要植入用户心智的轻奢感。据了解，看秀期间，品牌直播间实时在线人数突破 1 万人，达到历史峰值，同时因为特色内容牵引而来的用户相对精准，支付 GMV 同比爆发 480%。用户在看到喜欢的内容的同时，也买到了想要的商品，兴趣和购物的双重需求都得到了满足，这就是 CORE 经营方法论当中「全域内容」的魔力。而这样通过玩转创新内容及形式，收获指数级增长的商业故事，几乎每天都在抖音电商发生着。关键动作 3：营销放大助推流量波峰当前，大量品牌将抖音电商当做品效营销的主阵地。结合平台丰富的营销资源，商家可以借力流量波峰，实现爆发性增长。与此同时，在全域互联互通的流量机制下，营销也迎来了新的变化和机会：其一，营销不再只是简单的投流，而是要更精细化地展开运营，在全域做营销，小到报名频道活动，大到参与营销 IP 打造年度大事件，都能成为放大生意的有效手段。其二，真正有效的营销，不止于成交，更不局限于抖音电商本身。在销售转化的同时，实现品牌声量和人群资产的积累，更为全网生意贡献价值，为商家带来的增长是全方面的。也就是说，做到了 R「营销放大」，就启动了商家经营的「加速器」。以 Fenty Beauty By Rihanna 为例，去年，该美妆品牌通过蕾哈娜抖音直播首秀，及空降头部达人直播间等动作，仅一个小时就累计了超过 3800 万观看人次，GMV 突破 600 万。承接内容热度，品牌有策略地用好了平台的营销工具组合。Fenty Beauty By Rihanna 一方面布局营销 IP ——在「大牌惊喜日」推出独家优惠和买赠机制；另一方面抓住大促节点，在 520 推出精致约会套组。而这次营销也成为贡献全网生意的典型案例，据了解，# 蕾哈娜直播带货 # 相关话题在全网曝光超 10 亿次，三个月后，社交媒体依然能找到新的品牌讨论帖，长尾效应显著。这正印证了 CORE 经营方法论当中「营销放大」对于增长爆发的长效价值。关键动作 4：体验提升带来流量长久不衰面向未来看现在，生意不止是让用户冲动购买了一两单，更是希望他们有复购、有留存，这样生意才有持续性。而 CORE 中的 E「体验提升」，为商家指出，用户体验不仅要做得好，更要做出特色，才能持续吸引更多用户。同时，做好 E 更可以实现对 C、O、R 三点的反哺，事半功倍。从这个角度来看，E 也将决定商家生意规模的上限。以近些年在抖音电商跑出来的新锐猫粮品牌「猫大力」为例，猫粮作为超强复购品类，用户体验至关重要。猫大力在客服场景多投入了 50% 的人力，不仅关注用户给客服提问的内容，还关注直播间、短视频的评论区，把直播间变成客服场景，把客服人员培训为猫咪顾问。也因此，猫大力的全店会员成交占比接近 30%，会员复购率达到 50%。通过把体验提升做到极致，猫大力在国际大牌云集的宠物赛道有了姓名，并在用户层面完成了品牌的原始积累。究其根本，就是品牌深度满足了用户的「体验感」，基于品类属性，探索特色体验。而这些，也正是 CORE 经营方法论所主张的「体验提升」的核心所在。从方法到实践，让增长有路可循抖音电商鼓励商家引水挖渠，也身体力行给予工具性支持。抖音电商在罗盘 CORE 专区为商家提供了方法论四个版块对应的指标工具，方便商家判断经营动作 " 做多少 " 能够获取更多流量。此外，平台推出DOU Lab 抖音电商生态实验室，与品牌服务商携手打造了一系列工具与解决方案，针对性解决 CORE 四大版块下常见的经营痛点。在抖音电商，用户、流量、增长，三者互为支撑。通过「C」、「R」、「E」三点的精耕细作，可以在拥有完整内容电商和货架电商体系的抖音平台上，保证稳定的流量供给；而通过「O」，可以打开经营的天花板，扩大生意规模。每一次方法论的迭代升级，都是商家与平台的共创，最终导向了双方的共赢与进化。有理由相信，CORE 经营方法论将帮助更多商家，在变化中找到宝贵的确定性。（本文首发于钛媒体 APP）