商业视点-"欧洲lv尺码大"-欧洲lv尺码大微穷年轻人的下一个超级饮品：中式养生水

欧洲lv尺码大微穷年轻人的下一个超级饮品：中式养生水_ZAKER新闻

影片对于“小人物追梦”题材的把握可以说非常到位，节奏流畅，笑点泪点铺陈的非常巧妙，还加入了不少耳熟能详的“梗”，在恰到好处的时机引爆观影者的情绪。同时，作为影片重磅组成部分的街舞元素也令人眼前一亮，除了“青岛舞王”黄渤和“全能舞者”王一博两位主演，许多专业街舞舞者的加盟出演也保障了舞蹈部分的专业性和可看度。热血沸腾的场景让观众犹如亲临街舞比赛现场，充分展现了导演的调度能力，视觉效果足以达到国产类型片中的标杆水准。

资本想了一个词：这叫水替对新一代微穷年轻人而言，买车买房、背上债务是上一代人的活法，这一代讲究静心寡欲，但同时也喜欢时常来点小小的奢侈，褒奖自己，求得身心快乐。平均 5.9 元一瓶的中式养生水，就成了新一代人的生活搭子。相比 2 元一瓶的农夫山泉，它只贵了几块钱就能祛湿消肿，堪称天底下最划算的养生；它有色略有味，又比寡淡的纯净水在适口性上强大太多。精明的资本们，还想出一个新的洗脑词汇，鼓励大家多多喝起来，目标是在 2028 年能卖上 100 亿元，这个词就叫" 水替 "，意思是 " 让养生水取代喝水吧 "。#01 中式养生水，在国内打起了 " 水仗 "" 不得不告诉你，咱家中式养生水的营收，在 2024 年翻了一番。" 电话那头，一家头部商超的植物饮料领域业者，神秘兮兮地交了个底。据说，区别一个打工仔在三四线城市打工、还是在一线城市甘为孺子牛的方法，就是看他桌上放的是可以熬煮的养生壶，还是一瓶 5.9 元的瓶装中式养生水。解谜的关键是，养生壶是一个低成本、慢悠悠的养生模式，适合不疾不徐的工作生活。一线城市虽然能赚的钱越来越少，但胜在消耗气血的会议仍然多如牛毛。这时一瓶养生水拿捏在手，头晕说走就走，高效便捷还时髦。中式养生水这个概念，在做水的业内人士看来真不新了。那位业者就说，早在 3 年前，自家超市里就曾出品过酸梅汤、小吊梨汤、茅根竹蔗水等，但那时从商家到大众，人们的观念是" 它们是餐饮场景的附带 "，远不像现在已成为" 植物饮料 "大旗下一个独特的品类，可以单独立项，被请进让人气若游丝的办公室。不过对于中式养生水，人们更有记忆点的，还是发生在 2021 年底。当时，96 年出生的武汉伢唐飞，凭空创意出了" 一整根 "品牌。他将一根完整的小人参泡在玻璃瓶中，19.9 元一瓶，发布次日就卖疯了。本来已经连续创业失败多次，卖了车、卖了表，还在想下一个卖啥的唐飞，迎来人生逆转。他说这种起到 " 杀手锏 " 作用的产品包装，叫做" 视觉锤 "。图 | 唐飞与他设计的产品" 一整根 " 常被称为中式养生水的鼻祖。但其实还有一款水比一整根生得更早，那就是 "可漾红豆薏米水"。70 后的山东潍坊人王钟和，在了解到公司做了 30 年的红豆深加工、做成了中国头部，但却眼睁睁看到红豆泥被包进肯德基的红豆派里、好利来面包店的面包里，以及盼盼、达利食品的面点里，他觉得自家的宝贝太小材大用了。2018 年，不甘心的他在全行业推出了世间第一瓶红豆水，次年命名为 " 可漾 "。图 | 王钟和与可漾只略为遗憾的是，生得早不代表红的早，在品牌的时髦感包装上，红豆薏米水成为爆款中的战斗机，还得拜元气森林所赐。2023 年 2 月，元气森林开始推出好自在——有红豆薏米水、红枣枸杞水和清爽绿豆水三款。据说到了年中夏季时，水就卖脱销了，想买买不到，业内估测元气自在水至少在 2024 年已卖过 10 亿。王钟和明显是不服的。2023 年底，他连忙找来全世界著名的增长咨询公司弗若斯特沙利文，给自己镶了两块金匾——" 瓶装红豆薏米水首创者 "和" 瓶装红豆薏米水全国销量第一 "。2024 年 3 月，他又找到青年演员张若昀作为品牌代言人，把希望寄托在影视界的流量上。" 如果咱把中式养生水的玩家，就想成这几家，那也小看了这一波小众赛道的热度。" 那家大超市的水品业者，又神秘兮兮来了这一句。在这位采销眼里，时下中式养生水，正呈现 " 三国杀 " 格局。一类叫 "KA 派 "，也就是营销界 " 关键客户 " 的意思。元气森林、可漾、以及好望水（2018 年成立）等这类专职做水的都属于 KA。采销透露，这几家大的放在商超货架上，基本不愁卖。二类叫 " 平台派 "。仓储会员制超市的两大巨星——山姆和盒马，最近也开始下场打水仗。去年 10 月底，山姆上先架了福建企业盼盼推出的 " 雪梨枇杷露 "，福建人把河北赵县的雪梨和来自 " 枇杷之乡 " 福建云霄的早钟枇杷，来了一个跨省配对，身体力行践行了 " 好山好水好胡建 " 的地域文化。作为 " 中国平替 " 代表的盒马也当仁不让，推出了苹果黄芪水和陈皮四神水两款产品，美其名曰叫" 水果 + 中药 "的逆天组合。据说因为卖得不错，盒马准备继续搞自营新品。图 | 水果 + 中药组合三类叫 " 新势力派 "，玩家代表是各类中华老字号国药房的惊艳上场。在时下养生年轻化的大风潮下，这类国药房出起手来，也十分生猛。北京同仁堂旗下的新零售子品牌知嘛健康，就推出了熬夜水，里面配的料从大枣、人参片、到罗汉果，感觉光听名字，熬的夜、失掉的魂都回来了。当然价格也不菲，告别了 5.9 元的舒适区，一瓶在实体店里就要卖上 29 人民币，比一整根还贵上 10 块。图 | 熬夜水来自阿拉上海的老字号童涵春堂，也推出了养生奶茶，石斛、桃胶等难得一见的材料想加就加。这些国药房推出的产品，虽然都主打养生，但形态和元气、可漾的养生水并不一样，前者主打一个药材（食材）冷泡，形态相对浓浊，而后者大体属于萃取后的清汁。不过这并不妨碍这些药房发挥手持的核心竞争力。那位超市的采销说，现在手持药食同源各种方子的这些老字号，早已成为各做水企业的座上宾，" 你提供方子，我来造水造概念，双赢。"02 各路养生水，为卷心智 " 八仙过海 "中国商业有个特色，但凡出现一个新业态，不火时乏人问津，一旦火了千军万马，势必踏破铁桥。中式养生水目前就是这样一个格局。2018 年，王钟和做出可漾后，据说到 2022 年的近 5 年内，中式养生水市场只有 5 个玩家，勉强能凑成一桌掼蛋局。2023 年，元气森林做火红豆薏米水后，一年内又来了 5 个 " 市场刺客 "。到了 2024 年，赛道内已经挤进了 10 来个新手。这当中比较有市场热度的品牌，就包括模特出身、后又跨界做撸串餐饮的河南女孩孙梦鸽，她于 2024 年推出的好望水薏米水；原本做乳酸菌饮品的山东多乐多，也推出了红枣枸杞水等；做燕麦奶出身的苏州六养，则推出了百合绿豆汁等。图 | 孙梦鸽与好望水薏米水夏天喝绿豆，冬天喝薏米。玩家一多，商品选择自然丰富，对消费者是好事，但也苦了在这些企业里的打工人，舒适区红利不过 1-2 年光景，随即又进入 " 竞争超激烈 " 的朝九晚九生活，完全是用自己的 " 不养生 "，托举着大众的健康。据一位业内人士告诉《真故研究室》，现在中式养生水的卷，主要体现在以下几个方面。●卷 " 逆天搭配 "。跟时装界卷完多巴胺穿搭，再卷 MiuMiu 风一样，中式养生水是" 卷方子 "。多方信源透露，这些做水公司的市场部员工，平时大肆出没在各种食品展会、饮品展会、咨询公司研报官网、中华老字号药店的总部、以及小红书上，工作 KPI 是大肆搜集各种 " 市场养生情报 "，看看年轻人当中又有哪些新流行。据说多数公司都有一个汇集了数十种药食材的数据 * 宝库，在 " 健康 " 大赛道里，市场专员连同食品界、养生保健界、产品研发界的专业人士，进行 " 四方会战 "，脑暴出下一季的新品搭配。当元气森林把红豆、薏米、枸杞、红枣、绿豆等这几款经典原料打爆时，盒马就推出了苹果黄芪这种 " 水果 + 中药 " 的反差搭配。不怕猎奇，就怕被人记不住。●卷适口性上甜不甜、配料表干不干净。打铁还需自身硬，既然是养生水，自身就得是真养生。业内人士透露，行业内各家都会盯着彼此产品的配料表去比拼，看谁配料表干净。" 你家为了适口性添加了代糖，我家就会坚决不用。"" 你家一看红色的水质，应该是为了适口性添加了红枣元素，我家就要做到水质清薄。"其实不是说添加了代糖就不对，主要是多方混战，各家都要强调自己的差异性，来在大众中建立产品心智。●卷 " 包装锤 " 显不显眼。" 一整根 " 人参水，不管是从产品视觉还是包装视觉上（使用了玻璃瓶等），都很好地为后来者打了个样。现在登场的各个玩家，也逐渐学到了精髓。业内人士透露，一些新中式养生水品牌，也会首先想到在瓶身上做文章。要么把瓶身做得椭圆柔和，要么做得有时尚感，这背后有一部分原因是为了吸引女性群体的关注，她们是养生水的活跃买家，拿在手上还能和时装配搭。" 像果子熟了（2019 年成立）推出的养生水瓶身，据说就是从 100 多个备选当中精挑细选出来的。"图 | 果子熟了的视觉设计瓶身之外，瓶身上的产品展现也有学问。国家相关部门已经公布了 106 种既是食品又是中药材的名录，养生功效得到官方确认，但新中式养生水在外包装展现上，难以直接呈现相关功能卖点，所以一些品牌会用" 关键汉字 "来隐晦地呈现相关信息。像元气森林的红豆薏米水、红枣枸杞水瓶身上，有一个最醒目的汉字" 煮 "，不但提示了产品本身是通过熬煮工艺来实现的，还展现出 " 煮 " 作为一种烹饪文化背后的养生之道。图 | 红豆薏米水好望水薏米水，也在瓶身上突出了 " 慢熬煮 " 三个字，还印刷了 " 慢下来 " 的心境语，主打工艺和文化的双输出。可漾红豆薏米水则在瓶身上强调自己掌握的萃取提纯专利技术，重点突出了 " 多酚 " 这一元素，它是一种植物性食物里具有促进健康作用的化合物。不得不说，在中国商家们的努力下，微穷年轻人的生活，总是在日益节俭的每日开销中，活得很有质感。#03 赛道愈来愈挤，玩家能否过河看下半年行业内对中式养生水市场，有一组乐观的预期：2023 年，中国中式养生水市场规模达到了 4.5 亿元，同比增长超过 350%。预计未来五年的复合增速将超过 88%，到 2028 年市场规模有望超过 100 亿元。一些先行跑出的品牌，已在新中式养生水赛道赚到了第一桶金。就元气森林而言，2024 年通过元气自在水挣了 10 亿，最关键的是它在以前尚缺布局的 " 健康 " 领域，终于建设了可攻可防的城寨。有去年年末参加了元气森林经销商大会的人士就表示，以前元气森林常被称为" 孤品公司 "，但过去一年，根据快消行业马上赢数据公司的调研，元气的气泡水、电解质水、冰茶等全部在相关细分饮料市场登顶，成功转型为" 爆品公司 "，前两年密布在元气森林头上的" 反省 "氛围为之一变，开始在会上复盘成功经验。除此之外，山东的可漾也有相关披露，称红豆薏米水 2024 年年增长超过 150%，看来张若昀还是有一定带货能力。" 总之一条，中国市场太大了，每个品牌切一块小蛋糕，基本上就能活得很好。" 超市水品采销表示。但诱人的蛋糕背后，也有遍布的荆棘。据业内人士介绍，中式养生水每瓶的价格，差不多位于 4.9-6 元之间，目前主要的市场还是以一线及新一线城市为主。在低线城市，生活节奏更为舒缓，人们可能更愿意在工作场景煮养生壶、采用冲泡的方式来做一个 " 办公室养生 "。但是一线城市及新一线城市的货架是有限的，想要在一众玩家中顺利站上货架，竞争激烈。从各家的发家史来看，每个品牌新品在起步时都曾抱过一个王牌渠道的大腿。比如可漾早期出道时，就被日系便利店 711相中，后者一眼就看到可漾出道之时的独特潜力。现在可漾也活跃在嗨特购等折扣零食店。元气、好望水则成了盒马以及其它平台商家争夺的对象，福建的盼盼则阶段性选择了山姆。还有更多新的品牌，由于短时间内难以上货架，电商渠道就成为重点。图 | 盼盼雪梨枇杷露要命的是，如前述，这些渠道本身现在也开始自己做水了。" 挤就一个字。"渠道混战的同时，一些消费可能也有了观感：中式养生水也不可避免地迎来了" 同质化比武 "的阶段。放眼望去，都是红豆 + 薏米，有网友说：吃个八宝粥不就一举两得了。不过，采销也表示，" 这种千军万马的热闹景象大概还会延续到今年上半年，下半年如果新品牌销售不见起色，市场可能会经历一波淘汰。"她算过一笔账。像现在很多品牌都是请代工厂代工生产，在业内，也想做养生水的头部超市一般会 300 万瓶起订，容易拿到优惠的出厂价。但有的小型品牌可能最多只能 5 万瓶来起订，出厂成本会高，再叠加渠道、营销等费用，会挤压品牌方利润。此外，从目前一些头部品牌的动作来看，各家并没有在已有成功的养生水产品之外着急上新。这可能涉及到产线产能的问题。如果上新，容易形成对爆款产品产能的挤压。而太多新品牌上线，也需要付出相应的市场教育成本，未必消费者在短时间内都会买单。在中式养生水大举登上舞台之前，无糖茶饮已经先行出现了养生水当下的状况。便利店货架上，新品牌一度琳琅满目。但没过一年，" 第二瓶半价 "" 第二瓶 1 元 "的折扣标签就已经纷纷挂出。问题出在了哪？大众会为新鲜买单，但要让他买第二瓶，产生复购，还是需要产品硬功夫。中式养生水，是中国特色的饮料。但要做好，还需要像养生本身一样，一以贯之，慢慢来。

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编辑:于学忠

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