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文 | 青橙财经，作者 | 青沐，编辑 | 六子2024 年买一台配置齐全的国产新能源车要多少钱？在大多数厂商眼里，10 万元是个关口。远有年初比亚迪大降价，秦 PLUS 荣耀版 EV 版本、王朝网宋 Pro DM-i 版本通通 10.98 万元起。近有五菱 8 月底发布家用大空间 SUV，同样把价格定在 10 万元关口—— 9.98 万元起。翻开今年的汽车圈纪事，7.98 万元、9.98 万元、10.98 万元、11.98 万元这样的极限售价层出不穷。不少车企似乎生怕用户吃到一点亏，往下要把售价拉到几万元，往上则在 15 万元内闯荡。10-15 万元，如今看来已经成了新能源品牌的一个舒适区。但是看着车企们急急忙忙往这个价位冲的样子，我们不禁也要问一句，价格低到位，就万事大吉了吗？消费者，真的会冲着 10 万块这个心理关口，买你的车吗？「"10 万元 " 电动车的性价比」10 万块钱买辆车，消费者自然是没意见的。但对品牌来说，这意味着缩窄自己的利润空间。所以，真正愿意挤到这个区间来的车企，都有鲜明的特点。第一种，原本就走性价比路线的车企。典型的就是 " 为人民造车 " 的五菱。五菱刚刚在 8 月底发布了全新五菱星光系列首款 SUV ——五菱星光 S，分五个版本，起售价最低拉到 9.98 万元。整车感觉挺像宋 PLUS，在紧凑级 SUV 里面也算空间大的，所以基本上一发布大家就能看出来，这是又奔着神车的名头去了。第二种，行业的 " 卷王 "，主打一个价格血拼。典型的是比亚迪，年初那 7.98 万元买秦 PLUS 的经典降价，以及把宋 Pro DM-i 荣耀版卖出 10.98 万元、秦 L 卖出 9.98 万元的操作，都让同行直呼受不了。第三种，是新势力，以及传统车企那些不出名的子孙品牌们。因为市场竞争激烈，加上各自的品牌力有限，很多品牌只能把 10 万元当成了根据地，再高也高不过 15 万这个槛。不是不想卖得贵，而是往上走很难。靠 " 只要九万九千八，全新电动车带回家 " 的诱惑力抓住性价比客户，才是他们的战略。三大因素加起来，这个区间的竞争已经到了摩肩接踵的地步：比如新势力里面：小鹏刚刚发布的年轻化车型 MONA M03，515km 长续航版售价 11.98 万元起，比官方之前给出的预估起售价还要低。哪吒 8 月初上市的紧凑型 SUV 哪吒 X，定价 8.98 万元起，顶配只要 12.48 万元，这是这个价位罕见的纯电车型。零跑 C10，理想平替，官价 12.88 万元起。传统车企搞的那些新能源品牌中：吉利银河 E5，A 级 SUV，10.98 万元起，而且很多人看中它是吉利的主力军，品牌有保障。赛力斯蓝电 E5，问界 " 外观平替 "，新版是零跑 C16 同款动力，现款 9.98 万元起。长安启源 Q05，宁德时代的电池，9.69 万元起。如果真的细究下去，这串名单真的很难列完。因为车企们一门心思要早点实现人人买得起车的大同社会，价格战成了他们造福市场的手段。但另一面，车企也很容易陷入另一种争论——你们是二三十万的韭菜割不动了，跑来底层市场搜刮的吧。打破质疑，还得靠产品力说话说话。「低价，满足不了消费者需求」单纯的极致低价很显然不是面对消费者的正道，因为面对消费者的欲望，10 万买 SUV 哪里够，得10 万买 MPV+ 智驾 + 智能座椅才叫划算。但车企要真这么做，那就是脑子被车门夹了。要看透 " 低价 " 的本质，需要了解 10 万元大战的成因，同时打出自己的差异化特色。谈到成因，第一反应一定是价格战，今年是比亚迪带头打响第一枪，而且还自己卷自己，多个系列一起降价。后面五菱、长安启源、北京现代、上汽通用、吉利、哪吒这些车企才像鱼儿跳水一样，一个一个跳进大染缸，甚至后面的新车也开始降低定价。这件事告诉我们，低价背后，是减少溢价求生存的战略。也是因为这个原因，其实很多车型都有原本超过这个价位的产品力。可能原本打算卖 13 万，形势一变不得不降价。所以，这带来了一个有意思的现象：以前卖个几万元的便宜车型，一般都是五菱宏光 MINI EV、奇瑞小蚂蚁这种 " 鱼头车 "，也就是 A0 级或者 A00 级。但现在五菱、比亚迪和新势力卖的便宜车型，至少也是个 A 级车。对比一看，很明显的是产品力完全不在一个层次。一旦这种情况常态化，消费者的买车逻辑就不会是价格了，因为他们会觉得，10 万块理应能买到更好的车。对车企来说，就是更极致甚至离谱的性价比，以及一眼就能打动人的特色配置。以小鹏新车为例，MONA M03 上市不到一个小时大定已经破万。为什么？因为它是 20 万元以内唯一高阶智驾，虽然悬挂不是独立的，但是这个价格开到年轻人的性价比智驾车，实在让人说不出反驳的话。再说说五菱星光 S，它的价格区间绝对是低的，这个低不仅仅是比 A+ 级 SUV 要低，也比 A 级的宋 Pro DM-i、甚至 A- 级的元 PLUS 还要低。很符合五菱的亲民形象。但真正逆天的是综合配置：五菱星光 S 的车身长度是 4745mm，比宋 PLUSDM-i 短了 30mm，但高度比宋 PLUS DM-i 多了 13mm，而且轴距比宋 PLUS DM-i 长了 35mm，空间很有优势，525mm 的第二排坐垫长度和 985mm 的二排座间距是同级别最长。定位紧凑级 SUV，但是后备箱留得理想 L6 还大。而且全系标配 60kWh 的电池容量，换成比亚迪和零跑都要再贵两三万。* 图源汽车洋葱圈这就是 A+ 级车的感觉，但五菱偏偏就降维了。降维了利润空间会变小，但产品力给人的感觉就上去了。所谓神车，不就 " 神 " 在这种感觉上嘛。「降价，是制造力和渠道力的比拼」虽然看起来车企都很不在意自己的成本和利润，愿意下凡来卷，但利润其实是个挺严重的问题。何小鹏在发布会上还特别说了，MONA M03 研发花了 40 个亿、四年，定价 " 非常艰难 "，还好做到了所有版本的定价都是有利润的。这不是车企嘴硬身软，而是 10 万块钱卖车，不是真的为了做福利，而是为了强化品牌的覆盖力。本质上，就是既要造这个车有合理的利润空间，又要真的能帮助品牌发展。这是两方面的问题。谈到利润，非常关键的一个点是——如果一定要锁定 10 万左右的售价，那成本就要降下去。降成本，得看供应链原材料和制造过程。比如占成本大头的锂电池，2023 年初还要卖 1 元 / 瓦时，年末已经只要 0.5 元 / 瓦时，现在甚至搞出了三毛钱的低价。这样一算，一台电动车如果是 60 度的电池包，那成本就降了快两万。加上各种三电系统、软件之类的规模越大成本越摊平，这成本自然就下去了。* 图源五菱另一点容易被忽视的是制造能力，比如五菱在发布会上提到了 " 灵活 "" 柔性 " 两个关键词，在柳州建了全球首个岛式精益智造工厂，可以提高生产的效益，这一点也很关键。相比成本和利润这种算得清的东西，要让性价比车型对品牌发展起作用，概念就比较抽象了。但实际操作下来其实也不难联想——车子便宜了，线下门店都是人，品牌流量自然就上去了。所以在这方面，关键是渠道。渠道怎么理解呢？越是便宜的车，在低线城市会越容易受欢迎。但是，低线城市的渠道不是随便哪个企业都有基础的，上面的 " 众神 " 里，也就比亚迪、长安、五菱、吉利这种巨头早就有了密布的网络。但哪吒、零跑、小鹏这样的新势力，估计还是有点头痛的。像小鹏财报披露截至 6 月底门店才 611 家，也就一二线城市比较多，很多有消费力的三四五线城市和县城，就只有望洋兴叹了。这样看来，最终能把 10 万元的车卖出红利的，一定是少数综合优势领先的企业。车子看起来不高端，车企的实力却不能低端。自研能力、供应链水平、渠道网络、营销，一个都不能少。最后，虽然竞争始终残酷，但这种 " 特训 " 整体还是大大促进了消费者选择物美价廉质优的国产品牌。它们的内部对拼势必不会太平和，但更多的份额被拿到手上，始终是国产的胜利。盖世汽车研究院发布的统计数据显示，上半年自主品牌的市场份额已经达到 61.8%。再多来点 10 万元神车，这个数字还能再增长。至于中间车企到底要怎么适应，要什么样的方法论和落地能力，就得靠它们自力更生、不断地摸索和尝试了。

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编辑:马连良

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