XXXXXL196_2222_商业视点_海伦司走向三线城市_ZAKER新闻XXXXXL196_2222

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海伦司走向三线城市_ZAKER新闻XXXXXL196_2222

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出品 | 虎嗅商业消费组作者 | 陈姚戈编辑 | 苗正卿头图 | 视觉中国文章摘要海伦司业绩下滑,转向三线城市和加盟业务以求增长。• 营收和净利润大幅下滑,酒饮产品表现疲弱• 扩展海外市场,并推出社区型门店模型• 加码加盟业务,希望通过降低门槛吸引更多加盟商去年刚扭亏为盈的海伦司,2024 上半年跌幅惨重。8 月 29 日,海伦司发布了 2024 年半年业绩报告,上半年公司营收为 4.41 亿元,同比减少 37.85%;归母净利润 6967.7 万元,同比下降 55.76%。海伦司业绩下滑与当前酒类消费疲软有关。根据国家统计局数据,今年 1-8 月,居民消费价格整体同比上涨 0.2%,而酒类消费价格却同比下降了 1.2%。华润啤酒、百威亚太等 8 家上市啤酒厂的半年报也显示出行业增长放缓、销量下滑的趋势。当前业绩并不理想的情况下,今年 7 月,海伦司宣布两大增长方向。一是向海外扩张。海伦司在新加坡二次上市,通过这一举措进入新加坡证券市场,提升全球知名度,并为其国际业务拓展提供资金支持。此外,海伦司还推出了社区模型。社区店拥有更丰富的门店模型、产品类型,面向更宽广年龄层、延长了营业时间,意图吸引更多元化的消费群体。据海伦司相关负责人介绍,国际化方面,海伦司已经在美国、泰国、越南、印尼签约并筹建门店;社区模型方面,今年之内社区店都会处于搭模型和探索阶段。酒饮收入缩水,三线及以下城市成扩张重心在加盟计划实施一年后,2024 年上半年,海伦司在门店总数、毛利、同店销售等多个方面都呈现下降趋势,酒饮产品表现尤为疲弱。注:Helen's 啤酒、饮料化酒饮、小吃都属于 Helen's 自有产品。其他产品及收入包括纸巾、充电宝等服务带来的收入。特许经营业务的收入包括向特许合作酒馆、" 嗨啤合伙人 " 酒馆提供特许经营服务的收入,以及向 " 嗨啤合伙人 " 酒馆销售产品的收入。" 特许经营业务的收入 " 在部分海伦司业绩报告中可能被记录为 " 特许合作收入 "。2024 年上半年,海伦司自有酒饮和第三方品牌酒饮的收入均下降。自有酒饮贡献的毛收益从 2023 年上半年的 3.18 亿元下降至 7147.3 万元,跌幅达到 77.51%;第三方品牌酒饮的毛收益从 6680.1 万元下降到 4277.3 万元,降幅为 35.97%。饮料化酒饮曾是海伦司过去最赚钱的产品,如今受创尤为严重。2023 年上半年饮料化酒饮收入为 3.01 亿元,如今已下降到 6355.9 万元,饮料化酒饮在整体收入中的占比大幅下降,从 42.4% 下降到 14.4%。自有品牌的饮料化酒饮一度是海伦司最赚钱的品类,营收、毛利均最高,也被视作吸引女性客户的金牌产品,如今其地位急剧下滑。与酒饮收入大幅缩水形成对比的是,在海伦司门店数量减少近 18% 时,小吃收入表现相对稳定。在自有啤酒和饮料化酒饮收入分别下降 70.12% 和 78.89% 的情况下,小吃的销售收入仅下降了 8.28%。小吃在整体收入中的占比从 19.9% 上升到 29.3%。此外,其他产品及收入(如充电宝等消费服务)下降幅度也仅为 8.13%。小吃被归类为海伦司自有产品,从供应商处采购,海伦司未公布小吃的毛利率。门店数量减少是各项产品收入下滑的首要原因。截至 2024 年 6 月 30 日,海伦司的门店总数相比去年同期减少了 116 家,其中一线城市的酒馆数量从 63 家减少到 37 家,二线城市酒馆从 314 家减少到 172 家,三线及以下城市的酒馆则从 274 家增加至 323 家。直营酒馆和特许合作酒馆的数量锐减,分别仅剩 187 家和 67 家,而 2023 年 6 月时,这两个类别的酒馆数量分别为 515 家和 138 家。精酿行业从业者 BoBo 指出," 很多一二线城市 00 后从工业啤酒转向了精酿。精酿结合了很多文化属性,年轻人有时候并不一定冲着酒来。"在加紧扩张的三线及以下城市,海伦司瞄准的不再只是大学生。海伦司在三线及以下城市的门店许多靠近核心商圈,并非集中在职校、大学附近。三线及以下城市的大学城往往建于与市中心有一定距离的开发区。海伦司相关负责人对虎嗅表示:" 三线及以下区域的一般都选在相对繁华、夜间经济发达、年轻人和消费群体聚集的街区。新开发区市场培育相对较长,中心城区客流基数及品牌宣传效应会更好。" 一名县域酒吧经营者则表示:" 我们这到海伦司消费的,很多都是没上大学的年轻人。"海伦司相关负责人向虎嗅透露:" 我们的客群是 18-28 岁的年轻人,大学生在整体客户中的比例大概是 30% 到 40%。在三线及以下城市,海伦司的客群会更宽,年龄范围扩展至 35 岁。"这种情况下,海伦司对 " 社交 " 的理解显得过于简单。为了控制成本,海伦司削减了许多文化和娱乐元素,砍掉表演活动,减少小吃品类。最终,年轻人在海伦司的社交体验只剩下聊天、喝酒和摇骰子。没有文化和娱乐的附加价值,海伦司的日常运营只能靠 " 酒量 "。今年上半年,海伦司接连推出 " 玫瑰大扎 "、" 柠檬大扎 "、" 这瓜保熟吨吨桶 " 等大桶酒,同时通过打折免单等活动鼓励消费者参与酒量 PK。要摆脱目前的困境,海伦司需要重新思考自己的定位。仅仅成为一个喝便宜酒的场合已经无法满足当代年轻人的需求,未来的关键在于保持性价比的同时,塑造其社交空间的吸引力。加盟止损海伦司正逐渐转型为一家加盟公司。面对产品销售下滑,海伦司想依靠加盟商的相关费用 " 止血 "。今年上半年,海伦司的特许经营业务收入达到了 1.30 亿元,同比增长 234.52%,特许经营收入占公司总收入的 29.5%。推动这一增长的主要力量是公司在 2023 年 6 月推出的 " 嗨啤合伙人 " 加盟模式。自 2023 年 7 月以来,海伦司的加盟店数量持续增加,截至 2024 年 8 月 26 日,已有 327 家 " 嗨啤合伙人 " 加盟店,这一数量超过了公司直营和特许合作酒馆的总和。尽管加盟门店数量增加,其盈利能力却不如直营店和特许合作店。2024 年上半年,直营酒馆和特许合作酒馆的日均营业额为 7500 元,而 " 嗨啤合伙人 " 加盟店的日均营业额仅为 5400 元。目前,海伦司共有 581 家门店,但其中只有 155 家门店在 2023 年和 2024 年上半年分别正常运营超过 140 天。同店单店日均营业额也从 2023 年上半年的 1.41 万元下滑 29.7% 至 9900 元。在疫情影响最大的 2022 年和 2021 年,海伦司的同店单店日均营业额都能达到 9400 元和 1.24 万元。为进一步扩展加盟业务,海伦司在 7 月 13 日的战略发布会中宣布推出社区型门店加盟计划 " 社区梦想家 ",进一步降低加盟门槛。新的加盟门槛起步价为 40 万元,店铺面积最小可选 40-80 平,有多种品牌可以选择,甚至可以定制点名。且在酒水之外,社区型门店还可以在白天销售咖啡、小食、简餐、甜点、冰淇淋等产品,并提供外卖业务。在海伦司继续加码酒馆加盟的同时,酒类消费和酒吧行业形势没有那么乐观。够够饮创始人余总对虎嗅表示," 现在赚钱的清吧小酒馆不到 5%,特别是在 10 月到次年 5 月,酒吧的盈利状况通常更为严峻。"

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编辑:林君

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发布于:九江市