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头部品牌“下乡”，“围猎”县城贵妇国精产品99永久中国有限_ZAKER新闻

郝鹏在开班式上介绍，

文 | 财经故事荟，作者 | 张果果，编辑 | 万天南前段时间，一直漂在北京的后 85 后北北，抽空回了趟老家——甘肃西部的一个小城。她发现，留在家乡的老同学们，又迭代了一波 " 吃穿住行用 "：30 出头，经营着一家服装店的露娜将代步工具从原来的宝马换成了蔚来，说是现在都流行开国产高端电动车；全家都是公务员的李李计划明年生二胎，怕之前的房子不够住，最近新入手一套 20- 多平的大平层；" 拆二代 " 的琴姐，因为喜欢吃山姆的榴莲千层，不惜每周驱车百公里大采购；……2024 年，似乎没有哪个群体比 " 县城贵妇 " 更有含金量， "lululemon 盯上县城贵妇 "、" 月入两万活得不如县城贵妇潇洒 "，不是段子，而是常态。一、县城贵妇，站上消费舞台的 "C" 位" 消费降级的飓风，貌似没刮到我老家 "，北北感叹。北北的老家小城， 2023 年城镇居民人均可支配收入只有 37535 元，不及北上广等一线城市的二分之一—— 2023 年北上广的三座城市的人均可支配收入分别为 81572 元、84834 元、75000 元，但论起掏钱包的姿势，北北老家的闺蜜们，比她要豪气多了。在这里，吃喝玩乐的核心场所是万达广场、星光购物中心、步行街等商圈。白天，陪爸妈 "city walk" 一圈，北北最大的感触是：商品和北上广并没有什么区别，但人气可比北上广旺多了，并且当地居民敢花钱、敢买高价商品。星光购物中心一楼的喜茶和蜜雪冰城各自占据斜对角，点单机前都排着 " 长龙 "。在餐饮选择上，老家人也愿意为大品牌支付溢价——海底捞的客单均价轻松超过了 100 元 / 人，而其他不知名火锅的主流客单价集中在 50-70 元 / 人，但位于购物中心四楼的海底捞熙熙攘攘，进店的顾客都要排队等号。移步换景，本地明清街的瑞幸、霸王茶姬、德克士、名创优品，总有年轻的男男女女进进出出。虽然在北北看来，霸王茶姬 16 块钱一杯的伯牙绝弦真不便宜——在北京，库迪和瑞幸等品牌贴身肉战，把茶饮咖啡的价格卷到了每杯最低 9.9 元。万达广场的主题潮玩店里，挤满大小朋友，欢声笑语中甩出一长串流行词：谷子、吧唧、流麻；对面的耐克、阿迪、彪马门店，试穿的顾客不在少数，伴随着 " 嘀嘀 " 的扫码声，一张张小票被打印出来；一层入口处的必胜客，每张圆桌前都围坐着嗷嗷待哺的顾客 ……不过，北北倒没觉得特别意外。电商平台的数据已佐证，买走榴莲、车厘子等 " 刺客 " 水果的 " 富人 " 中，来自三线及以下市场的用户占了四成，车厘子在三线及以下市场销售增长近 200%，增速远远高于一二线城市的 49%。此外，拉菲、海参、帝王蟹、鲍鱼等名贵洋酒、海鲜，也经常出现在县域豪门的餐桌上。电商平台数据显示，海参在山东胶州销量 3 个月环比增长 5 倍，广东省江门市人均拉菲葡萄酒消费全国第一。晚上，北北和四五发小约在星光购物中心的徐鼎盛聚餐，" 这个饭店装修很阔气 "。一进门，映入眼帘的便是精心设置的流水假山，店内的桌椅均为高档实木材质，搭配雅致的暖黄色灯笼、倒悬的彩色油纸伞、古朴的门窗、围栏，古色古香的气息扑面而来。按理说，" 中高端餐饮 " 不该宾客盈门，但没想到店里几乎满座，上菜等了 40 分钟，服务员一直在说 " 抱歉，抱歉啊，人实在太多了。"其实，当时刚过下午 6 点而已，太阳还明晃晃照着。但因为老家人大多都是 5 点下班，6 点吃晚饭便约定俗成。不像在北上广打拼的 " 社畜 "，整天披星戴月，大概率晚上八九点还挤地铁上。等餐的过程中，姐妹们不免聊起穿戴行头，北北再次被惊到，原来单价上千元的 DAZZLE、JNBY、Koradior 等品牌，在她们眼里只是寻常穿搭，优衣库早就被踩在脚下，" 设计太大众太没特色了，我们都不穿 "。粗略估算，老家姐妹们每年在衣服上的花费达到 2 万元上下，甚至更高。摸了摸身上不过百元的特步打折外套，北北顿时有点气短心虚。本以为自己身为小镇做题家，考上名牌大学、在北京安营扎寨，找到年入 20 万的高薪工作，就可以过上想买就买、说走就走的生活。没成想到，留守故土的县城贵妇们才是人生最大赢家，一边把自我活得通透自洽，一边站上消费舞台的 "C" 位。虽然绝对收入不高，但因为县域家庭普遍不受车贷、房贷的长期负累，反而更舍得花钱——北北的老家并非特例。清华大学县域消费市场调查报告显示，70% 的县域居民拥有房产，58.5% 的居民拥有汽车，而且有房一族中近 6 成没有房贷；另据 " 黑蚁资本 " 调研数据显示，县城有约 40% 的家庭税前年收入在 10 万元以上，储蓄率约为 38%，13% 的家庭税前年收入在 15 万元以上，储蓄率约为 42%。就拿北北家乡来说，平均房价每平米只有 5000 元出头，而且还在持续下行，县城居民几乎家家有房无贷。无贷一身轻，她们往外掏钱时才更有底气。二 ‍、品牌集体 " 围猎 " 县城贵妇2015 年，马云曾指出，" 女性是消费主力军，抓住女性就抓住了消费。"换做现在，更合适的说法可能是，" 县城贵妇是消费主力军，抓住县城贵妇就抓住了增长机会。"做生意向来讲究 " 风口 "，与其等风来，更不如追风去。向下渗透，" 围猎 " 县城贵妇，便成为品牌们的最紧要的任务。酒旅美食、服装鞋帽、家装家饰、珠宝饰品，概莫能外。以星巴克为例，其下沉力度之大、速度之快，可谓火力全开。2023 年，星巴克将中国的 3000 多个县级市纳入战略视野；截至 2024 财年末（2024 年 9 月 29 日），星巴克中国的门店数量达到了 7596 家，覆盖接近 1000 个县级市。最新财季里，星巴克又挺进了河南平顶山、甘肃酒泉、云南文山等地，一半新增门店位于三线及以下低线城市。同样下沉的还有周大福、周生生等一众珠光宝气的玩家。周大福自 2018 年起推行新城镇计划，2019 年开启省级代理，在加快拓店步伐的同时，也打响县城贵妇争夺战。财报显示，2019 年 3 月 31 — 2023 年 9 月 30，周大福内地门店数量从 2988 家狂飙到 7799 家，量级膨胀主要得益于三线及以下低线城市的助力。对此，北北深有体会。在老家这条仅长约 500 米，宽约 20 米的步行街上，就盘踞了周大福、周大生、中国黄金、老凤祥等近十家金店。更让北北不解的是，即便 2024 年周大福们的日子不好过，门店总量缩减了，业绩也下滑不少，但它们位居小城的门店，却还是人头攒动。妈妈见怪不怪，她向北北解释，" 虽说这几年金价涨的厉害，但小地方的人可管不了那么多，保值不保值不重要，本身有钱有闲，再加上攀比心理，你有的我一定要有，你没有的我要先有，都要买上几件显摆显摆。"一位周大福店员向北北透露，县城并不缺有钱人，加上本地婚嫁 " 三金 " 是标配，所以黄金消费属于刚需。而且县城消费人群偏向老龄化，而银发群体对黄金饰品非常认可，从金玉满堂、金玉良缘、金枝玉叶、金风玉露等寓意中就可见一斑。除此之外，北北注意到，lululemon、欧舒丹、华住、盒马、百丽等各行各业的头部玩家，甚至于带有奢品属性的雅诗兰黛、兰蔻等大牌，也无一例外都在下沉市场 " 跑马圈地 "。就拿专注个护业务的欧舒丹来说，其早就不受一二线主流顾客待见，但通过 " 押宝 " 三四线城市，在德州、邢台、潍坊、鞍山、盐城、镇江等地陆续开设线下门店，俘获大量县城贵妇的芳心和 " 钱包 "，反而提振了财务表现。2024 财年上半年，其中国市场销售净额大涨 28%。美团数据亦表明，从 2019 年到 2023 年前三季度，县域生活服务订单量一直保持高增态势，五年复合增长率超 40%。总之，在内卷时代，县城贵妇们承载起了品牌对增长的期望。三、" 消费平权 " 时代，小县城走向 " 高大上 "趋势转向后，县域市场，成为了浮出水面的新机遇、新动能、新蓝海。实际上，关于县域经济，近几年的热门话题颇多：从曹县汉服、许昌假发到寿光蔬菜、诸暨袜子、南通家纺 …… 凸显其产业集群的特色和活力，勾勒出一幅百花齐放的 " 春景图 "。根据中国最新的行政区划统计，截至 2024 年 4 月 22 日，全国共有县级行政区划单位 2848 个，下辖县、县级市、市辖区、林区、矿区、旗等多种类型；七普资料显示，2020 年纳入统计的 1874 个县域，常住人口合计达到了 7.48 亿人。华住集团创始人季琦曾透露，疫情三年，他考察了 63 个三四线城市，途径 172 个地级市，160 万平方公里，集中了 8 亿人口，" 可以绕赤道转四圈。"而且，不少县域的 GDP 已破千亿元规，诸如昆山、江阴、瑞安、神木、长丰等全国百强县。从各省公布的成绩看，县域 GDP 增速普遍跑赢大盘。以陕西管中窥豹，2024 年前三季度，该省 GDP 同比上升 4.6%，其中，县域 GDP 同比上升 6.0%，较上半年又提升了 0.2 个百分点。数据背后，亦是供需内循环宏大叙事期盼的新接班人：下沉市场中，越来越多的追求品味和档次的县城贵妇、Z 世代、新中产、银发族等。" 月薪 4000 元的小镇青年背过万的包 "，本就不是段子，且正由点及面向外蔓延。90 后白领唐晶（化名）在大学毕业后选择留在家乡广东惠东县发展。过去，她和身边的朋友主要购买价格亲民，口碑也还不错的美妆产品，对品牌并无要求，但近两年，她发现，自己和周围不少同龄人、家人等，都不约而同地追逐起了 " 牌子货 "。" 以前很少有人会买兰蔻、TF、迪奥这些国际大牌，太贵了，也怕买到假货。现在我们都有能力去买。" 唐晶接着补充道。换言之，相对北上广等一二线城市内卷严重、容量趋近饱和的状态，地广人多的县域裹挟着可观的增值潜力和增量空间，正奔跑在消费升级的道路上，打造一个难得的 " 增长富矿 "。" 消费平权 " 时代，小县城和大都市，没有谁比谁优越，大家终将在中间地带握手，登上同一个舞台。只是，对渴望增长的品牌来说，谁成长快，谁成长慢，谁后劲大，谁后劲小，还是有分别的。奔赴县域，轰轰烈烈。