教育速递-"NP高辣"-爆卖100万台，年销3亿元，这个品NP高辣牌靠爆款年年增长

爆卖100万台，年销3亿元，这个品NP高辣牌靠爆款年年增长

检验推动发展成效：高质量发展是否有新突破、人民生活品质是否有新提升

“所有的制造工厂都有一个自主品牌梦。”月立集团（以下简称月立）也不例外，这家做了近30年外贸的制造工厂，在国内市场是“零基础”和“零用户”，更没有任何新品牌运营经验。但它在2019年推出面向国内市场的小家电品牌“小适”。作为“小适”的第一个员工，也是其CEO，刘宝松信奉“产品第一”，其他“皆为零”。四年里，“小适”走实战路线，依托于供应链制造优势，一口气打爆了吹风机、剃须刀、鼻毛修剪器等多款产品，从零做到了年销3亿元的规模。2020年，小适还获得了金麦奖营销奖。随着“中国制造”向“中国智造”升级，“小适”在摸索出了属于自己的增长路径后，也在今年开启了品牌升级之路。和慈溪众多的小家电企业一样，“小适”想在全球市场上闯出一条路，让国货品牌拥有更多话语权。做品牌是一场硬仗在月立打造新品牌之前，中国的互联网品牌迅速崛起，传统企业纷纷开始转型，大力拓展线上渠道。月立早早嗅到了风向，决心要在国内打造出一个互联网新品牌。月立位于慈溪小家电产业带，主要生产电吹风、电熨斗、卷发器等小家电产品，“代工”履历非常丰富，是Conair（康耐尔）、Remington（雷明顿）、欧洲赛博、飞利浦、Tescom等国际知名品牌的代工商。传统外贸工厂做自主品牌面临诸多挑战，刘宝松形容“这是一场硬仗”。但他同时觉得“这也是一个机会”。一切都要从零开始，刘宝松认为用户在哪里，产品和消费场景就在哪里。他在网上购买了一堆东西，研究不同的消费者和渠道的特点，琢磨卖什么产品。那时候，卷发器、直板夹等产品在海外市场卖得不错，他便在国内市场上也卖这些产品。但是卖了几年，他发现这是个错误的判断：这些产品的样式比较传统，在国外贴上大牌好卖，但在国内是不太好卖的。那几年没有做出成绩来，刘宝松压力很大，一直琢磨着“要不就回家算了”。产品上线就是爆款2019年前后，小米公司极简风格的设计受到很多人喜欢，以90分行李箱为代表的“米家”系列产品畅销。刘宝松印象深刻，“当时也有一些家用美容仪新锐品牌比如“Ulike”流行起来，通过社交媒体传播迅速圈粉”。他受到启发：“在保障产品品质的基础上，颜值也是实力。”同年6月，月立面向年轻人推出了“小适”品牌，理念是“在意你生活中的每一件小事”，主打通过高颜值、性价比的品质小家电个人护理产品，给人们的生活送去更多舒适。“小适”的第一款产品是吹风机。刘宝松回忆，当时市面上大多数吹风机的外型是欧美风，换句话说，就是将国外的代工设计产品，直接拿到国内卖。这类吹风机的外观适合欧美人的发廊，机身很沉，手柄粗大，对长头发的女生手持使用很不友好。在戴森吹风机入局国内市场后，类似戴森高速吹风为代表的T字型风筒设计风格，逐渐被国人追捧。虽然中国有全球吹风机的智造厂家，但当时的行业在“高速吹风”专利上很难有更好地突破，于是国内众多品牌便在外型上多下功夫。刘宝松想到了主打性价比，推出简约时尚造型的吹风机。这款吹风机在2019年10月1号上线。他表示：“同样产品，别人卖到200元，依托我们智造优势，能卖到百元以内。”他们在同等价位的产品里面突出技术优势，在同样技术的产品里面强调产品性价比，提高竞争力。一个月后，恰好赶上“双11”大促，他和团队准备了6万多台吹风机都卖光了。早期，虽然品牌只推出了吹风机一款产品，但是短短一年，这款吹风机的销量超过100万台，成为了品牌创立第一年的首款爆款。年销3亿元如果爆款产品在技术研发上没有突破，生命不会长久。刘宝松认为，“新品只有1个月的时间窗口，过了这段新品红利期，大家都会模仿”。对品牌来说，要想持续在用户心中留下印象，得加快打造爆款产品的速度。爆款产品火了半年到一年后，刘宝松就会带着团队研发新品。他发现，鼻毛修剪器市场体量约5000万元，品类很小，但是有潜在的用户需求，“男人也爱美，到了中年，鼻毛就不可抑制地生长，这东西是刚需啊”。并且，它在天猫上是一个新品类，行业小二告诉刘宝松，鼻毛修剪器体量虽小，但转化率非常高，希望在“6·18”能有所突破。之后，他和团队在社交平台上和达人合作，进行产品种草。他还研究了直播渠道，“在很多知名主播当年还没有爆红的时候，品牌就和他们达成了合作”。全域营销下，鼻毛修剪器的年销量也很快超过了100万台。继鼻毛修剪器之后，他和团队还推出了电动修足器，一年下来能卖出去50多万个。市场环境一直在变化，细分品类也层出不穷。剃须刀产品的竞争一向激烈，“飞利浦”“博朗”“松下”等国际品牌早已深入人心，而国产品牌走大众路线，在100元以下的价格带里开疆拓土。刘宝松说：“我们就围绕产品本身来打，从用户需求出发，找准赛道、选对渠道、推爆选品、少踩大坑。”当年，国内的剃须刀多是旋转式，“百元以上中高客单以‘飞利浦’为主，百元以下以‘飞科’为主”。这个品类很大，也不是没有机会。在网上一搜百元剃须刀，外观颜值大同小异，但是国人的审美在提高。以前，几十元的低端剃须刀产品没有“恒压恒速”的特点，很多人抱怨会卡胡须。2021年，“小适”提出要重新定义电动剃须刀基本款，推出了恒压恒速、不卡胡须的电动剃须刀，定价为100多元，又圈了一波粉。他回忆，剃须刀产品在当年10月13号上线，11月1号就卖出去一万多个，迎来开门红。此后，“小适”对电动剃须刀经过了迭代升级，凭借时尚的外观以及亲民的价格，从国内同类产品中脱颖而出。“小适”剃须刀的月销量近10万台，一年下来，销量超过了100万台。刘宝松分析，电吹风和剃须刀市场规模约有百亿元，都是传统品类。随着人们越来越追求精致，个人护理需求上涨，很多新品类都有机会。除了在传统美容护理小家电品类上打爆款，品牌也要在新赛道上狠下功夫。传统品类和新品类两条路线同时走，品牌的产品更加丰富，年销售额年年上涨。2021年，“小适”产品的销售额超过3亿元，此后每年，都在以20%—30%的速度增长。中国智造也能做高端目前，月立产品的年销售额达20亿元，产品供应遍布全球180多个国家和地区。一年的出货量达3500万个。刘宝松说，在个人护理、美容美发产品上，国外和国内消费者有明显的不同。在国外，卷发器、直发器热销，海外消费者往往喜欢个头大的产品，国内用户青睐手柄更细、更轻，喜欢小巧轻便的吹风机。国内和国外的剃须刀产品也有区别：老外胡须硬，喜欢修剪胡子造型，国内胡子相对细软，更在意剃不剃的干净。所以品牌要考虑产品不同的使用场景，挖掘用户和消费者场景需求。4年来，品牌不断增强对于产品的定义能力和对于用户需求和消费的理解。有个很有意思的现象，一到七夕节、情人节等节日，剃须刀的销量就会增长100%，很多女性会购买剃须刀当作礼物送给男性，“她们的消费力很强，会购买售价400多元的剃须刀”。于是，刘宝松和团队推出了专门面向女性的和泰迪熊联名款的红色剃须刀。其实一开始红色剃须刀出来时候，大家都很担心，但是礼赠产品上线后，赶上圣诞节、元旦，一下子就火了，“那段时间都卖断货了”，订单都排到了6个月后。今天，全域竞争愈发激烈。随着消费降级，消费者愈发理性，所有新锐品牌都在面临“活下去”的必修课，“小适”也在摸索属于自己的增长路径。刘宝松分析，高端产品的利润空间更大，企业对产品研发的投入更高，产品的品质才不断突破，长期来看有利于品牌的健康发展。他表示：“那些国际高端大牌不是依靠价格低活下来，而是围绕用户体验不断升级，在技术上有所突破，不断满足用户需求。”靠低价、性价比很难持续生存下来。2023年9月，公司做出了一个艰难的决定，逐步下架“小适”100元以下的产品，向中高端转型。也是在这契机之下，“小适”和华为智选联合研发推出了第一款剃须刀。“产品或者服务，一定是为了解决消费者的某个需求而存在的。”这款剃须刀采用旋转式设计和专利月牙刀网，能让剃须过程更加顺滑、舒适。并且，产品还支持鸿蒙智联，通过智能压力感应技术自动调整剃须力度，保护肌肤，避免刺激皮肤带来火辣辣的感觉。刘宝松说，“这款智能剃须刀一个型号两个版本：普通款售价为299元、尊享款零售价为399元。”在当时，“这是第一款价位在399元的国产品牌高端剃须刀”，首销月突破3.5万台，入市4个月，突破了15万台的销量。同年，受到用户和消费者、行业的认可，荣获了不少奖项。今年，小适还在继续转型，针对用户便携剃须刀剃不干净的痛点，重新设计了往复式便携剃须刀。“往复式便携剃须刀比以前的圆筒便携式更小巧简约，同时比传统往复式剃得更干净。”刘宝松表示，“在一些领域，国外品牌的发展是领先于国内品牌的。但是现在随着中国科技飞速发展和行业的发展，更多类目中有更多国货开始冒尖，比如油烟机里代表是方太、扫地机里代表就是科沃斯。”月立所在的慈溪是中国最大的小家电产业集聚区之一，当地有数千家小家电企业，生产制造了全球约60%的小家电。长期以来，大多数企业依靠贴牌生产生存，产品利润低，限制了企业的竞争力。近年来，越来越多企业有了做自主品牌的意识，当地的方太、公牛已成为了行业标杆，慈溪的外贸制造工厂也在发展自有品牌，一批国货新品牌崛起，在小家电市场上闯出了一片天地。对于刘宝松和“小适”来说，每个阶段都有不同的压力，研发、人才、生产、营销、资金等等，需要系统性地考虑。但他希望，通过创新设计、市场拓展、品牌建设等，“小适”在全球小家电市场上，会更有话语权。