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文 | 新媒科技评论被称为 " 史上最长 " 的 " 双 11" 刚刚结束，电商平台们在坚持了一年多的低价策略后，都不约而同地选择弱化低价因素，重新思考商家与消费者的生态平衡。持续的 " 低价潮 " 下，国内电商平台似乎都患上了 " 大促倦怠症 "，大家都不想打 " 损人不利己 " 的价格战，工作重心自然从 " 卷价格 " 回归到 " 卷运营 "。不过，国内消费者已经对 " 低价 " 脱敏，大洋彼岸的消费者却才刚刚尝到 " 低价 " 的红利。这两年，TEMU、SHEIN 等主营廉价产品的跨境电商平台纷纷崛起，它们也在一定程度上改变了海外的电商市场格局。海外消费者对于 " 低价 " 的热衷，让亚马逊也逐渐感受到压力。近日，亚马逊在其应用程序中推出了全新的低价折扣商店 "Amazon Haul"。在新兴跨境电商平台的冲击下，亚马逊不得不率先打起 " 防御战 "，率先进攻，才是最好的防御。复制另一个 "TEMU"？据了解，"Amazon Haul" 中的商品均低于 20 美元，大部分商品价格在 10 美元以下，部分商品甚至不到 1 美元。订单满 25 美元可以免运费，不满则需支付 3.99 美元运费。不过，相较于亚马逊直营商品 1-3 个工作日的配送时间，因为 "Amazon Haul" 是通过亚马逊在中国的仓库向美国客户发货，因此商品可能需要一到两周才能送达，但亚马逊表示，75% 的订单都会在 7 天内交付。目前，"Amazon Haul" 首批开放的商品覆盖服装、家居、美妆、电子、配饰、办公用品、厨房用品、运动用品、园艺用品等 9 大类，这些都是 TEMU、SHEIN 上常见的产品类型，同时也是中国中小型工厂外销最多的品类。在 "Amazon Haul" 上线后，外媒直接评价其为 "TEMU 的 TEMU"，可以看出，在海外消费者眼中，这正是一个对标 TEMU 的低价商店。除了产品价格低、产品类型相似之外，"Amazon Haul" 在平台设计上也跟 TEMU 一样，主攻年轻人市场，比如页面上随处可见的表情包、多巴胺色系的设计风格，还有 " 疯狂低价就在这儿 " 的广告语。在商品呈现方式，"Amazon Haul" 也一改亚马逊的星级评价体系，而是使用了 " 最畅销 " 徽章，似乎是想让 " 价格 + 销量 " 成为决定商品推荐流量的重要因素。"Amazon Haul" 上线才几天，已有供应商表示上线第二天就感觉流量大，销量可观。也有一些卖家开始在朋友圈晒出单信息，一天就出了 700 多单，可以看出消费者对 "Amazon Haul" 的关注度。不过，目前 "Amazon Haul" 对卖家采取的是定向邀请制，也就是说并非所有商家都能 " 入场 "。有卖家透露，亚马逊会优先筛选那些已在亚马逊主站销售低价商品的卖家，特别是时尚、家居、生活类，符合 " 刚需 + 高频 " 产品的卖家。结合这点来看，亚马逊硬杠 TEMU 和 SHEIN 的意图就更加明显了。亚马逊觊觎低价已久虽然 TEMU 进军美国市场不过两年，但已经成为不可低估的 " 消费趋势 "，在当地市场，"TEMU" 甚至被约定俗成地用来形容某种产品的低价版。尽管 " 低价策略 " 颇为俗套，但不可否认的是，" 低价就是好用 "。据 Salesforce 数据显示，61% 消费者使用 TEMU 等平台的主要原因就是 " 便宜 "，为此他们愿意等待更长时间获得产品；还有 47% 的消费者表示，它们特别享受在低价产品中 " 寻宝 " 的体验。在 TEMU、SHEIN 等平台的 " 低价攻势 " 下，即便下半年有着 Prime 会员秋季大促、感恩节、" 黑五 " 等传统销售旺季，不少亚马逊卖家均表示流量大幅缩水，因为大促期间，其他平台也会推出促销机制，如果不够别人便宜，大促反而成了商家的 " 催命符 "。商家收入大减，亚马逊的业绩也受到影响。在今年三季度，亚马逊在线商店净销售额为 614.1 亿美元，同比增长 7.2%；作为参考，在 2023 年 1 月 -2024 年 1 月，TEMU 在美国的销售额暴涨了 840%。另外，据 Stocklytics 发布的全球电商市场增长趋势报告显示，2024 年电商市场整体增速预计有 15%，亚马逊的增速也比全市场增速要低。为此，亚马逊近年多次调整产品的价格力，试图通过 " 卷低价 " 来夺回市场份额。比如从去年开始，亚马逊针对低价商品推出降低佣金、提高物流速度等扶持措施，在加拿大站，低于 20 加元的服装产品佣金从 17% 下调为 10%；日本站的全品类佣金均已降低至 5%。今年 10 月，也有商家表示亚马逊新增了 " 价格力标签 "，如果产品不够 " 划算 "，则可能会被贴上 "Not competively priced"（价格没有竞争力）；另外，亚马逊新推出的 AI 购物助手已经在测试 " 价格历史查询功能 "，消费者可以看到产品的历史最低价，变相也在倒逼商家调低价格，否则就直接劝退消费者。在更早之前，也有商家表示亚马逊强制卖家降价，部分商品会被强制下架，而原因则是 " 价格无竞争力而不符合成为推荐报价的要求 "。另外，不少商家表示，过去亚马逊的 " 仅退款 " 需要获得商家与用户的双向同意才执行，但近两年平台却开始 " 主动退款 "，越来越有靠拢拼多多的趋势。据悉，"Amazon Haul" 早在今年 6 月的商家闭门会中就被提出，面对全球经济大环境以及 TEMU 等平台竞争的双重压力，即便是美国市场份额远超 TEMU（0.71%）和 SHEIN（0.54%）的亚马逊（17.9%），也不得不加入 " 价格内卷 " 和 " 服务内卷 "。亚马逊两条腿走路？不过，相较于当初 TEMU 亮相美国市场铺天盖地的宣传攻势，"Amazon Haul" 则明显更为低调。目前，"Amazon Haul" 仅在移动端上线，并未出现在亚马逊主页面导航栏中，美国用户需要在 App 中搜索 "haul"，才能进入相关页面，"Amazon Haul" 还未完全独立出来。亚马逊的态度 " 既要又要 "，一方面是出于防守 TEMU 等低价平台的考虑，不得不推出低价商店来应对；另一方面，亚马逊又担心过度低价会冲击主站的销量，影响亚马逊好不容易营造出来的品牌化定位。事实上，亚马逊创立之初也是主打 " 性价比 " 定位，据时尚零售研究咨询公司 Coresight Research 的调研显示，在 2018-2019 年间，亚马逊出售的白牌服装的数目累计增长了 906%。但近年开始，亚马逊不断进行品牌化升级，并孵化了一系列以亚马逊为主要销售平台的品牌，比如羽绒服品牌 Orolay、致欧家居的 SONGMICS、安克创新的 Anker 等，虽然不能称之为 " 亚马逊自营 "，但它们跟亚马逊之间的绑定甚深，比如 Orolay 也被称为 " 亚马逊外套 "。这其实也是 SHEIN 今年不断尝试的方向，孵化品牌可以进一步增加消费者与平台之间的粘性，对品牌和平台而言，也能带来更高的销售溢价，带动销量增长。因此，好不容易走出 " 白牌模式 " 的亚马逊，自然不甘心 " 走回头路 "。所以，亚马逊要求卖家不能直接从主站搬运商品到 "Amazon Haul"；"Amazon Haul" 的商品也不能贴上品牌，只能打 " 低价商店 " 的品牌。亚马逊开始明确 " 两条腿 " 走路，一边主打 " 低价 "，一边主打 " 品牌 "，但两条路线之间，亚马逊希望能够保持明确的分野。但能否实现如此完美的平衡，对亚马逊和平台卖家而言，则还有未知。对拥有强大供应链的卖家来说，自然可以 " 两手抓 "，同时经营品牌产品和低价产品；但对于部分缺乏供应链优势的卖家来说，"Amazon Haul" 虽然允许商家拥有自主定价权，但定价过高就 " 卷 " 不过同行，低价商店其实更像是 " 全托管模式 "，在这种模式中，源头厂家不会拥有很高的话语权。因此，亚马逊如何将 "Amazon Haul" 进一步用起来，不仅在价格上，在品类、质量上都能超越 TEMU 和 SHEIN，还要做到跟主站有明确区分，这个课题显然更为复杂。推出低价商店只是第一步，如何应对不断调整的会员需求、可能出现的关税调整，以及受低价商店影响的海量卖家，这才是亚马逊接下来更重要的一步。