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换帅,只是救活广汽的第0步果冻传媒今日知乎

案发那一天,阿珠拿着菜刀找到老郭,让他给一个说法,做出选择。

出品丨虎嗅汽车组作者丨李赓头图丨视觉中国注:题图为此次辞去广汽集团董事长、董事、董事会战略委员会主任委员及委员职务的曾庆洪。2025年新年假期最后一天,广汽集团的顶层人事变动终于尘埃落定。前两天,广汽集团正式宣布,曾庆洪因到龄退休,辞去公司董事长、董事及董事会战略委员会主任委员等职务,由冯兴亚接任董事长。看起来正常的新老交替,却因广汽当前的处境,演变出了完全不同的意味:根据广汽集团上个月披露的2024年业绩预告,受汽车行业价格内卷、竞争格局剧变等因素影响,预计归母净利润8亿元~12亿元,远少于2023年的45.5亿元,同比减少72.91%~81.94%。当财务报表上的数字化作现实的经营压力,能否让这艘已现裂隙的巨轮在中国车市新一轮洗牌中稳住航向,甚至是伺机再次崛起,已然成为了外界对于新董事长冯兴亚和其掌舵下“新广汽”的期待。2024年,仅仅是广汽艰难的开始2024年三季度,广汽集团“实现”了上市有财务记录以来,首次营业利润和净利润为负。注:以上季度数据均为近4个季度滚动平均值,更能体现大周期下的业绩趋势若观察更具预警价值的滚动季度数据,经营层面的衰退早在2023年下半年便已显露:营收同比增长幅度快速缩小,扣非净利润也快速进入了下滑通道。从趋势看,2024年恶化的势头不仅没有缓和,还出现了持续恶化的趋势。业绩恶化的原因,是广汽2024年销售成绩的全维度溃败:整个集团汽车年销量合计200.3万辆,同比下滑20%;合资两大支柱“广汽本田”和“广汽丰田”,总共只贡献了120.9万辆,同比下滑了24%;自主两大品牌“广汽传祺”和“广汽埃安”总计销量78.9万辆,同比也下滑了11%;最关键的新能源汽车,即便算上合资品牌,也仅有45.5万辆,同比下降17.26%。广汽自主与合资的“双重塌方”,一部分的原因自然是其他自主品牌的崛起,但更关键的是广汽自身的“掉队”。合资的“掉队”最容易理解,过去在燃油车占尽技术和产品优势的日系合资伙伴,在全球电动化趋势中因为多重原因动作迟缓。以目前全球年销量规模最大的丰田为例,其2025财年前三季度全球776万销量中,纯燃油和油混(HEV)就占到了753万辆,整体占比近97%。落后的销量结构不可避免地导向更消极的态度,态度又转变为落后的技术和产品,然后通过各种全球车型传导至中国市场,众多产品只能通过不断降价、减少利润来维持销量(以拳头产品凯美瑞为例,2022年18万起售每个月平均还能卖2万台以上,现在促销到12万左右,销量还是只能达到1万多台)。相比“崩塌”得板上钉钉的合资业务,广汽自主业务的“掉队”更可惜一些。广汽不是没有造车的实力,同时很早就参与了新能源变革,但偏偏在诸多“关键决策”上主动选择了“掉队”,这部分关键决策中的很多要“归功”于已经辞任的曾庆洪董事长。就以近三年曾董事长最出圈的三次发言为例:2022年世界动力电池大会上:动力电池成本已经占到汽车的40~60%,那我不是给宁德时代打工吗?建议国家层面、各个部门加强对于电池行业的监督引导和协调,协调电池价格回到合理区间;2023中国汽车重庆论坛:四月份有的车直接降价10万,(其他车企)想早点死那就早点降价、降多点,(中国汽车行业)不规范竞争不行;2024中国汽车重庆论坛:这样卷下去不是办法,企业的目的就是盈利,广汽也裁员了不少,这样下去对社会对国家会怎么样;我们应该有个大格局,坚持长期主义。我们广汽建议政府部门考虑,在新能源占比到了50%之后,研究一下油电同权,没钱赚没有效益,企业就不可生存了。完全不考虑中国汽车行业当前真实状态,不顾行业和市场真实趋势的转变,最终让广汽全方位脱节——市场竞争方面,力度长期保守;品牌战略方面,规划长期偏科;底层技术层面,关键技术缺位。先说第一点,广汽基于日系车企的燃油技术,和自己探索的新能源三电等底层技术,在汽车基础性能方面仍有一定的竞争力,但在参与“价格战”这件事上,广汽始终呈现一种保留态度。以新能源渗透率不高、2024年销量却没有下滑的“广汽传祺”为例,整个品牌只剩下了“影豹”一款轿车产品,这款一度凭借运动定位和营销大火的爆品,目前因为综合性价比的不断下滑,月销量也已经无法上万。品牌方面,已经半宣告失败的高端新能源品牌“昊铂”,本来设想是在被网约车标签套死的“埃安”之外另起炉灶,杀向消费级市场。但在产品亮点方面缺乏创新,价格相比竞品也没有竞争力,白白浪费了极好的窗口期,令广汽至今新能源销量和形象,仍与下滑中的网约车市场强绑定。最后是技术层面,因为日系过去在燃油为主的混动技术路线中积累颇多,广汽在混动尤其是插电混动技术路线的发展上过于消极。导致整体的新能源策略长期只有纯电“一条腿走路”,错过了国内其他自主品牌主导的插电混动浪潮超过3年(有望与其他自主车企竞争的插电混动产品,今年才有希望上市)。多维度战略误判形成的叠加效应,直接诱发了广汽2024年的销量与业绩塌方。尽管广汽自去年四季度启动管理层更迭与组织架构重组,但庞大体量的经营惯性依然在发挥作用。无论是技术路线修正、产品调研重造还是渠道体系重塑,都需要一年以上的时间。在时间窗口持续收窄的行业变局中,广汽的阵痛必然还会持续而且会愈演愈烈。“换脑”进行时,关键看成果严格来说,外界对于本次广汽的“换帅”早有心理预期。一是人选不存在悬念,二是在曾庆洪退下之前,新董事长冯兴亚已经祭出了一系列变革举动。相比已经在汽车行业摸爬滚打了40年曾庆洪,年轻8岁的冯兴亚同样拥有近30年的汽车行业工作经历,在广汽更是从广本销售部长做起,陪伴广汽走过了近20年时光。不管是资历还是对于广汽本身的了解,冯兴亚都称得上第一顺位。相比单纯的“换新”,新帅上位之际,广汽能否在被市场和行业“痛击”后有所改变显然更为重要。冯兴亚在广州车展发布“番禺行动”就已经预告了一切,图自广汽去年11月举办的广州车展上,时任总经理的冯兴亚就公开发布了广汽未来三年最重要的“番禺行动”,包含一系列行动和目标:总部搬迁至广州番禺汽车城,管理模式从战略管控转变为经营管控;未来三年推出22款全新车型,产品覆盖纯电、增程、插混三种类型;研发和产业投入达500亿元,2027年进入智驾领域全球第一阵营,畅销全球100个国家和地区;2027年实现自主品牌占集团总销量60%以上,挑战自主品牌销量200万辆,实现“大自主战略”。在这些大纲领之下,广汽已经启动了一系列改变。例如集团不再只做品牌的战略规划,而是真正深入到所有品牌的管理中去,实现跨品牌的资源整合和经营统筹(类似吉利的“台州宣言”);例如将广汽研究院、传祺、埃安的职能部门与广汽国际的部分职能部门合并,真正将广汽的研发能力打通;还有新设计“产品本部”,尝试打通从产品定义、开发到上市的全流程。这一套涵盖方方面面的新组织架构从去年开始规划,今年1月中旬由广汽内部人士透露架构已经基本完成,中高层管理人员已完成定岗,3月1日所有岗位人员都将到位。至少从目前的进度看,架势已然拉满,但最终的评价一定是成果。参考广汽现状和中国汽车产业的格局,2025年内到2026年初大致有以下几个关键目标:整合和降本:多品牌的内部整合能否快速推进,实现根本性的降本,从而释放销售侧参与价格战的空间;新品销售:对于年内即将发布的重磅新品(例如埃安的混动SUV新品),能否在营销侧不出纰漏,转化为实打实的销量;昊铂激活:广汽昊铂品牌在产品不大改的情况下,能否通过小改款和价格调整快速盘活,形成广汽新能源业务的第二支点;燃油车出海:广汽传祺的燃油车业务,能否充分发挥日系深厚技术积累的优势,为广汽打开海外市场的销量。乐观视角下,若上述目标能实现过半,广汽或可遏制市占率加速下滑趋势;若四箭齐发均见成效,则有望在2025年末、2026年上半年迎来经营拐点。

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编辑:刁富贵

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“施工千万条,安全第一条”。每一次不规范的施工和对安全的怠慢,都有可能酿成大祸。相关悲剧一再发生,相关常识也被重复了千万遍,唯有真正敬畏施工规范,敬畏安全,强化施工过程的监督管理,才能避免重蹈覆辙。。

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发布于:波密县

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