市场快讯-"蜜芽MY12688"-史玉柱勇闯2025年“最卷”赛道，给脑白金“续命”

史玉柱勇闯2025年“最卷”赛道，给脑白金“续命”_ZAKER新闻蜜芽MY12688

公开资料显示，施工现场物料堆放本有着严格的规范要求。比如，既要保障场地的稳固可靠，又要定期进行安全检查，这不过是建筑施工行业的基本常识。而据媒体报道，知情人提供的于去年冬天拍摄的视频画面显示，三名工人将成袋的袋装材料铺满了半个楼顶，但直到事发前这堆袋装材料一直没有被搬走。

一个时代的霸主，想要延续辉煌。脑白金想做咖啡，已经很久了。2023 年 11 月，脑白金首家 " 咖啡快闪店 " 落地上海；2024 年 6 月，一辆 " 咖啡快闪车 " 开进了 BFC 外滩金融中心；如今，" 脑白金咖啡实验室 " 又在巨人网络园区正式成立，巨人集团创始人史玉柱亲自为其站台。在内测会上，脑白金咖啡展示的主要卖点是：养生。众所周知，脑白金做的是保健品生意。它旗下的咖啡，也融合了人参、黄芪、益生菌等成分，算是最大化利用了自身的产品和品牌资源。尽管 " 脑白金 + 咖啡 " 的组合看起来突兀，但事实上，这一新产品形态并非孤例，而是服务于巨人集团推出的年轻化子品牌 " 脑白金 +"。此前，该品牌曾推出 " 睡好 9" 等面向年轻群体的助眠产品。" 脑白金 +" 品牌负责人还表示，咖啡实验室将不忘巨人集团做游戏的老本行，要把 " 游戏研发的创新理念引入咖啡领域 "。和瑞幸、库迪等国内咖啡新锐相比，" 脑白金咖啡 " 大概率只是一次突发奇想的折腾。但其背后的问题是：脑白金在多个领域的试水，是否暗示了它在经营主线上遇到的困难？曾经叱咤商界、欠款 2.5 亿又东山再起的 " 商界奇才 " 史玉柱，究竟还有多少牌可以打？" 收礼只收脑白金 "脑白金做咖啡，听着很耸动，其实并不是一件大事。说到底，" 脑白金咖啡实验室 " 只是开在巨人集团内部、面向企业员工的一家园区门店。公开资料显示，店内的主打产品为 " 第一杯脑白金咖啡 "，售价 25 元。其他饮品包括生椰拿铁、人参美式、低因咖啡、柠檬茶等，售价在 9 元 ~22 元之间。史玉柱为脑白金咖啡定下的目标是：成为 " 互联网公司园区咖啡的天花板 "。虽然它也以快闪店等方式向外部造势，但整体来看，投入的资源相当有限。这条消息之所以引起外界关注，是因为涉及了两个自带流量的热词：脑白金、咖啡。前者代表了一个曾经垄断了 " 年货送礼 " 心智的保健品标杆，后者是在中国开拓出千亿市场、催生了一系列独角兽企业的 " 世纪品类 "。前者是得到中老年人认可的大品牌，后者是年轻人必备的 " 续命水 "。两者结合，市场最先感受到的不是兴奋，而是疑问：叱咤保健品行业的脑白金，为什么要离开自己耕耘了 28 年的 " 舒适区 "，选择进入这个年轻人扎堆的 " 时髦 " 赛道？答案也很明白：销量增长乏力，脑白金需要新故事。许多 80 后、90 后消费者都有印象，曾经在儿时 " 横空出世 " 的脑白金，在民间掀起了怎样的一股现象级热潮：" 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 " 席卷各大电视台，脑白金凭借这句广告语形成的品牌心智，像钉子一样牢牢扎在 " 年节礼品 " 这条赛道中央，占据着线下商超的年货 C 位。据报道，2000 年，脑白金的销售额已达到 13 亿元。2003 年，其销量突破 1 亿瓶大关。脑白金品牌创始人史玉柱，也凭借这款产品东山再起，不仅还清了自己欠下的 2.5 亿元债务，后来更是依葫芦画瓢，推出 " 黄金搭档 "，几乎复刻了一遍脑白金品牌的成功。尽管饱受 " 虚假宣传 "" 低俗营销 " 等质疑，但其卓越的市场表现，无疑肯定了史玉柱大胆而激进的商业策略。这名安徽高材生放弃了 " 铁饭碗 "，下海创业，因盲目扩张陷入资金链断裂的绝境，又因一款红遍全国的 " 大单品 " 而重回巅峰，身家一度高达 500 亿元 …… 他传奇式的人生履历，成为了那个时代人尽皆知的创业者标杆。" 重焕青春 " 的可能性很快，史玉柱卖掉了如日中天的脑白金，转向更有 " 钱景 " 的网络游戏生意。离开了这位 " 营销鬼才 " 的操盘后，脑白金也逐渐从 " 送礼硬通货 " 的位置上滑落。其原因是多方面的：消费理念的变化、年轻一代消费者对 " 年节送礼 " 更多元的选择、对保健产品更严格的监管规定，都在对脑白金和黄金搭档的产品力、品牌力提出考验。2016 年，脑白金宣布产品累计销量达到 4.6 亿瓶，此后便不再公开销售数据。当然，作为一个曾经辉煌过的国民品牌，脑白金依然拥有庞大的品牌潜力。2022 年，脑白金首次推出了年轻化子品牌 " 脑白金 +"，试图把自己的影响力延续到下一个世代。" 脑白金 +" 推出的首款新品，是面向年轻消费者的助眠产品 " 睡好 9"。除了针对年轻人的 " 主动失眠 " 给出针对性解法之外，" 睡好 9" 还使用了抽拉镂空设计、鲜亮插画风格等元素。据相关负责人透露，" 脑白金 +" 还推出了 " 大口 7" 和 " 活力 8" 两款新品，满足年轻消费者在身材管理、体能管理方面的需求。把老年人对健康的需求平移到年轻人身上，是 " 脑白金 +" 稳健的产品策略。但大健康赛道新锐品牌频出，这三款单品没能激起什么水花，反而被部分消费者质疑为 " 智商税 "。重走老路行不通了，就只能在 " 脑白金 + 咖啡 " 这类跨界产品上动脑筋。从饮品单来看，脑白金咖啡的品类较为常规，难以和擅长 " 造新 " 的瑞幸、库迪相比，就连放在普通办公园区的水吧里，也只能算聊备一格，缺少突出的竞争力。在咖啡赛道的角逐中，供应链管理能力是衡量企业实力的关键要素，直接影响到获利水平。对此，" 脑白金 +" 品牌负责人仅称实验室拥有咖啡供应链管理能力，并未透露更多品质把控、成本控制等信息。当然，我们不应否定脑白金创新求变的行动力。" 焕新 " 是许多国民老牌共同的诉求，品牌的 " 跨界 " 玩法也日益熟练：泸州老窖进军香水，马应龙入局美妆，六神推出花露水味鸡尾酒，老干妈把陶华碧头像印上了千元款卫衣 ……但在消费者的喧嚣追捧之余，能否培育出持久的产品力，才是老字号跨界后面临的真正的考验。" 跨界 " 是为了求生，不是浅尝辄止——只有脚踏实地，才能在跨过界线之后，把另一只脚也迈过去。本文来自微信公众号 " 当代企业 "，作者：当代企业，36 氪经授权发布。