国际视点-"51吃瓜今日吃瓜入口"-花上亿买IP，名创优品真能拉开差距吗？

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长成参天大树，传承千百年生生不息

11 月 29 日，名创优品公布了截至 2024 年 9 月 30 日止的三个月及九个月未经审计的财务业绩报告，雷报据此获悉：2024 年 Q3，名创优品业绩稳步迈进，第三季度收入 45.2 亿元，同比增长 19.3%；归母净利润 6.5 亿元，同比增长 8.1%，经调整净利润 6.9 亿元，同比增长 6.9%。前 9 个月，名创优品收入 122.8 亿元，同比增长 22.8%，归母净利润 18.2 亿元，同比增长 8.1%，经调整净利润 19.2 亿元，同比增长 13.7%。名创优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 在 Q3 实现了 2.7 亿元的总营收，同比增长 50.4%。前 9 个月累计收入 7.0 亿元，同比增长 42.5%。名创优品表示，在未来一段时间内，集团仍将坚持每年不低于 50% 的调整后净利润作为分红，同时将继续动态地进行回购。名创优品 Q3 业绩摘要下半年，名创优品接连官宣了好几个大事件。9 月 23 日晚间，名创优品在港交所发布公告称，以 62.7 亿元收购永辉超市 29.4% 的股权。拿下三成股权入主永辉超市的名创优品，将与永辉超市携手向品质零售模式转型。雷报在《名创 63 亿 " 抄底 " 拿下永辉，IP 引领线下零售新时代即将到来？》一文中有详细解读。10 月 14 日，名创优品与美团宣布达成深度战略合作，双方以即时零售业务为合作重点，名创优品年内将在美团上线超过 800 家闪电仓形态的 "24H 超级店 "，服务消费者 " 线上下单，最快 30 分钟送达 " 的即时需求。10 月 29 日，在名创优品 2024 全球品牌战略升级成果发布会上，名创优品宣布要成为世界第一的 IP 设计零售集团，用开心哲学感染全世界。11 月 28 日，永辉超市副总裁王守诚接受采访时表示，明年永辉超市的自主调改店拟超过 100 家，同时近期也在与名创优品方面沟通，希望未来促进 IP 商业方面的合作。乍一看，这些举措似乎没有一个强关联点，但仔细挖掘，会发现名创优品这一系列大刀阔斧的投入，围绕的依旧是品牌定位升级成 " 全球 IP 联名集合店 " 后，名创优品开创的 " 超级 IP+ 超级门店 " 新路径，瞄准了品质零售和兴趣消费。按叶国富在官宣并购永辉当日的电话会议上所说，名创优品是可选消费，而永辉是必选消费。但二者背后的逻辑是一致的，即联合供应链厂家开发和设计差异化的独特产品，这也和山姆及胖东来有异曲同工之处。因此，并购永辉，更像是叶国富把和名创优品类似的逻辑 " 复刻 " 到必选消费上。那么，名创优品的 IP 逻辑是否能 " 全球通用 "？IP 联名真的有那么 " 万金油 " 吗？还面临什么挑战？让我们回到名创优品的财报，客观地研究和审视。名创 Q3 海外收入 18 亿，平均单店收入只有泡泡玛特十分之一回到财报，今年名创优品的业绩增长很大程度上源自其全球版图的持续扩张，第三季度也不例外。截至 2024 年 9 月 30 日，名创优品品牌全球门店数量突破 7000 大关，达 7186 家，9 个月净新增门店 773 家。其中，国内门店数 4250 家，9 个月净新增门店 324 家；海外门店数达 2936 家，9 个月净新增门店 449 家。TOP TOY 方面，截至 2024 年 9 月 30 日的门店总数已增至 234 家，9 个月净增 86 家，创造了新的纪录。收入贡献方面，名创优品中国内地 Q3 收入同比增长 8.7% 至 27.1 亿元，主要得益于名创优品品牌收入增长 5.7%，及 TOP TOY 的收入增长 50.4%。Q3 名创优品来自海外市场的收入增长 39.8% 至 18.1 亿元，海外收入占比持续提升至 37%。名创优品在海外的 2936 个线下门店，九个月内贡献了 45.4 亿元收入。经计算，名创优品的海外单月平均单店收入约为 17.2 万元。具体到单个海外门店，5 月 20 日，名创优品首家全球旗舰店亮相纽约时代广场，月营收近千万元；欧洲最大的名创优品旗舰店于 6 月 22 日亮相法国巴黎香榭丽舍大街，首日业绩达 57.68 万元；8 月 31 日，在印尼雅加达 Central Park 开业的名创优品全球最大门店，首日业绩突破 118 万元，创造了名创优品的纪录。名创优品的海外收入真的很可观吗？我们与泡泡玛特对比。泡泡玛特 Q3 的收入表现更为亮眼，2024 年 Q3 收入同比增长 120%-125%，其中，中国内地增长 55%-60%，港澳台及海外大增 440%-445%。结合泡泡玛特半年报数据，东南亚地区已成为泡泡玛特海外第一大市场，收入占比超过四成。截至 6 月 30 日，泡泡玛特港澳台及海外合计零售店 83 家，贡献了 8.94 亿元的收入，经计算，泡泡玛特线下零售店的海外单月平均单店收入约为 179.4 万元，是名创优品的十倍。具体到单个海外门店，今年 2 月 9 日，泡泡玛特在曼谷尚泰拉抛购物中心开出第三家门店，并举办 CRYBABY 艺术家 Molly 签售会，首店日销量突破 500 万。而最新开设的第六家线下门店，首日营业额超过 1000 万人民币，同样是名创优品海外单店纪录的十倍。泡泡玛特 Q3 业绩摘要尽管泡泡玛特和名创优品都被认可是 " 兴趣消费 + 全球化 " 的代表公司，用户画像的重叠度也较高，但显然泡泡玛特和名创优品的 IP 和产品逻辑截然不同。名创优品依靠 " 合作顶级 IP"，开展包括盲盒在内的多品类。这一做法和乐高有些殊途同归，都是利用国际化的 IP 赋能、依靠设计生产能力开发商品，进而实现产品销售。而泡泡玛特靠着 " 自有 IP"，做的一直是盲盒为主的单品类生意。今年，泡泡玛特虽然在半年财报中首次将产品细分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大部分，有点 " 去盲盒化 " 的意思，但结合实际的收入情况，盲盒手办依旧是大头，其他产品也都围绕着自有 IP 进行打造。从零售店的营收情况来看，泡泡玛特围绕自有 IP 持续做精品、做 " 减法 "，继续进军高端潮玩市场，其效果远好过急于开店、什么品类都想做、太多 IP 都想拿的名创优品。这点在毛利和营收层面也有体现，根据二者在上半年及第三季度业绩估算，全年泡泡玛特或将有 100 亿收入和 65% 的毛利率，而名创预计能有 150 亿收入以及 45% 的毛利率。可见，Q3 业绩公布后，重回千亿港元市值的泡泡玛特，其护城河以及潜在价值依旧是名创优品有些望尘莫及的。名创 9 个月授权费用增加 38%，但潜在对手也在加码一直以来，供应链优势是中国企业出海的重要前提，但仅仅有供应链的优势是不够的。名创优品也意识到了这一点，于是 2020 年后，名创优品提出了 " 兴趣消费 " 的概念。结合供应链优势，再基于 IP" 兴趣消费 " 的锚点，名创优品进一步提出 " 中国供应链 + 全球 IP+ 全球设计 + 全球渠道 " 策略，试图借此转型为 IP 产品品牌。今年，名创优品又提出了 " 成为全球第一的 IP 设计零售集团 " 的愿景与 " 坚持产品创新（IP 设计）、坚持性价比和坚持全球化 " 的战略。据官方介绍，名创优品每年会上新超 1 万 IP 产品，累计已经和超过 150 个全球 IP 达成多元化合作，累计销售超过 8 亿件 IP 产品。名创优品为了这些 " 全球 IP" 耗资巨大。结合半年报数据，2024 年上半年，名创优品的授权费支出已经达到了惊人的 1.82 亿元。最新的 Q3 财报数据进一步显示，前九个月，集团的授权费成本同比增长了 38%。那么，名创优品这上亿元花在了哪里？今年，名创优品已经接连与 " 花园宝宝 "、" 芭比 "、"Chiikawa"、" 赞萌露比 "、" 皮克斯 "、" 小黄人 "、" 史努比 "、" 小马宝莉 "、" 三丽鸥 " 等众多国内外知名 IP 进行了联名合作，与 Chiikawa 联名的上海静安大悦城快闪店更是以单店 10 小时 268 万元销售额、开业三天业绩 800 万元、客单价过千元创造了历史纪录。名创在近期官宣的与重磅 IP " 哈利 · 波特 " 的联名产品，于 10 月 31 日在全球全渠道上线。官方信息称，名创优品 10 月已在中国香港、美国、印尼等市场陆续发布了哈利波特 IP 联名产品，深受消费者追捧，再次创造销售纪录，但目前还没有公布明确的销售额数据。10 月，上海南京路的 MINISO LAND 全球壹号店试营业，据公开消息，该店拥有的 SKU 数量高达 8000-10000，首月 IP 产品销售占比超 70%，门店总销售达 1203 万元，创名创优品全球门店单月业绩新高，令其一跃成为南京路新地标，也促使南京路步行街的 " 二次元战争 " 再度升级。名创优品增收增利的前提，是授权费用的投入大幅度增加。然而，名创优品的隐忧依旧存在。除了自有 IP 声量不足之外，依赖 IP 合作的名创优品也要面临更多同业者的竞争。近年来，以 KKV、The Green Party、九木杂物社为代表的其他综合潮流零售店正在崛起，并且同样在 IP 联名产品上下足了功夫，部分零售店今年的 IP 联名活动接近十起，见下表（仅统计零售店品牌独立合作的 IP 联名，不含频率更高的 IP 产品首发 / 上新等相关活动）：另一方面，国内的 IP 快闪业务也越发成熟，有专业的 IP 代理公司深耕其中，并在此基础上不断延伸新的业态，名创优品主打卖货的高频率 IP 快闪形式，在这些更专业的 IP 运营公司和商业体面前显得有些 " 快餐 "。而今年截至目前，名创跑出来的最具代表性的现象级案例，依旧是上半年与 Chiikawa 的联名活动，且对比来看，这样的数据并非不可超越。以静安大悦城为例，今年其首次推出商场自创漫展 IP 活动 "JOY UNIVERSE 闪耀！次元盛典 "，连续推出 14 场顶流 IP 快闪全国首站活动。14 场快闪销售金额共计约 8000 万元，其中共计 8 场快闪销售金额达到 500 万元以上，艺术与潮流一遇见 EVA 全国首展和「光与夜之恋 * 线条小狗」线条大作战主题快闪活动销售金额超过 1000 万。「光与夜之恋 * 线条小狗」快闪粉丝打卡图此外，对于名创优品化身 " 联名狂魔 "，IP 粉丝并不都是看好的声音。由于名创优品的加盟店占据了绝大部分比重，不同加盟商的运营差异导致部分门店经常出现库存管理失调、货品陈列混乱、品控不到位、售后服务缺失等等问题，也成了许多消费者会在社媒上诟病的话题。就拿最近名创优品与哈利波特 IP 的联名举例，尽管活动前期预热声势浩大，但许多消费者在互联网上反馈，除了线上店铺卡点抢购抢不到，线下门店的联名产品也供货不足、很难买到，微博、小红书等平台上，关于名创优品此次 IP 联名活动的 " 避雷帖 " 在持续发酵。结合种种迹象，我们不得不承认，名创优品还没有在市场竞争中占据足够的心智和地位。并且存在因为 IP 联名过于频繁引起消费者审美疲劳，以及 " 饥饿营销 " 持续引发争议的现象，已经让 IP 粉丝群体产生了许多不满的声音。高频率的 IP 打法固然有效，但与消费者产生的嫌隙也要及时弥补，否则只会对品牌心智、IP 口碑和粉丝热情造成持续性的消耗。名创优品如此大手笔地加注 IP 合作，长此以往，最终能否达到叶国富预期中的结果，一切还未可知。雷报也将持续关注名创优品的动向。本文来自微信公众号 " 雷报 "，作者：青崖，编辑：努尔哈哈赤，36 氪经授权发布。

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编辑:李大江

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