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文 | 源媒汇，作者 | 王言，编辑 | 墨言优衣库继续狂飙，中国市场却拖了后腿。10 月 10 日，优衣库母公司迅销集团发布 2024 财年报告（2023 年 9 月 -2024 年 8 月）。报告期内，迅销集团营收同比增长 12.2% 至 31038 亿日元，营业利润增长 31.4% 至 5009 亿日元，归母净利润增长 25.6% 至 3719 亿日元，均高于此前预期，且创下历史新高。但另一方面，优衣库第二大市场中国的表现却不太理想。报告期内，优衣库在大中华区的营收增长 9.2% 至 6770 亿日元，营业利润仅微增 0.5% 至 1048 亿日元，较上年的双位数增速明显放缓。在此前，迅销集团曾为优衣库大中华区业务定下一个长远目标：整体收入在 2028 财年达到 1 万亿日元。但眼下，由于营收占比的持续提升，优衣库在中国市场发生的波动，都会对这家公司整体业绩起到关键影响。很显然，经过数年的高增长之后，优衣库在中国市场的发展已经转入平缓期。01 中国市场拖累整体业绩从第二财季开始，优衣库在中国大陆市场就略显疲态。该财季，优衣库同店销售额录得小幅下降。而在此前的一个季度，优衣库在中国大陆市场的同店销售额同比增长了 20%。财报显示，2024 年前三财季，优衣库大中华区的营收为 5225 亿日元，在总营收中占比 22.1%，低于往年水平。对于整个 2024 财年中国市场增速放缓，迅销集团的解释是，上半年的销售情况虽好，但下半年表现欠佳，录得营收下降和营业利润大幅缩减，主要原因是上年的对比基数较高、消费意愿不强，以及气候不良、商品未能满足顾客所需。而除了外部因素外，优衣库自身在中国市场的产品、门店策略，也拖累了整体的增长。在三季度财报发布后，优衣库大中华区首席执行官潘宁曾表示，" 对中国市场表现产生不利影响的内部因素包括：我们没有足够的产品组合，以满足客户需求和适应每个地区的不同气候 "。此外，由于门店之间的差异越来越大，大约有 150 家门店无法吸引顾客，从而拉低了整体月均值。更重要的是，业绩下滑的势头在新财年也未停止。迅销集团在财报会上称，2024 年 9 月，中国内地的同店销售额仍在下滑，十一假期之后有所好转，近期大部分同店销售额高于去年同期。相比中国市场，优衣库在海外市场过得要滋润很多。财报显示，2024 财年，优衣库在第一大市场日本的营收和营业利润分别增长 4.7% 和 32.2%，达到历史最好水平；此外，优衣库在韩国、东南亚、印度和澳洲的营收和营业利润均录得超 20% 增长；北美和欧洲市场的营收增幅分别达到 33% 和 45%，营业利润分别增长 65% 和 70%。02 精细化运营优衣库正在改变中国市场的开店策略。2024 年 7 月，优衣库表示，9 月至 10 月优衣库计划在中国新开近 20 家新店，预计未来门店总数将达到 1000 家。而根据此前的规划，优衣库在 2024 财年将在中国（包括港台地区）开设 80 家门店。但同时，也将关闭 50 家门店。庞大的门店规模，一直是优衣库从中国赚钱的有利武器。东吴证券（香港）曾在一份研报中提到，2013 财年至今，大中华区优衣库营收的迅速增长主要由开店数量驱动。中国（含港澳台）的门店数量由 2013 财年的 280 间增长至 2023 财年的 1031 间，复合增速达到 13.9%，带动整体大中华区营收复合增速为 17.4%，隐含单店营收复合增速为 3.0%。在这一逻辑下，在中国大陆市场，过去很多年，优衣库不仅加大了门店拓张的速度，同时把门店的增长点瞄准三四线城市为主的下沉市场。很明显，随着目前市场门店布局的逐渐饱和以及中国市场消费回暖不及预期，优衣库实现连续高增长的难度加大，需要转向更精细化的运营。优衣库方面表示，接下来的重点是要提升单店效率而非追求门店数量。2025 财年优衣库计划在大中华区新增 60 家店，而往年这一数字基本是 80 家到 100 家。截至 2024 年 8 月底，优衣库在大中华区的门店数量为 1032 家，其中 926 家在内地。03 遇到低价对手从全球业务来看，来自中国服饰供应链的竞争对手销售的 " 平替 " 产品，同样给了优衣库一记闷棍。Shein、Temu 等跨境电商平台近年来在全球迅速成长，成为优衣库等快时尚品牌的竞争对手。以 Shein 为例，据媒体统计，2023 年 Shein 在全球单品牌的销售额已经超过 300 亿美元。2023 年 Shein 在英国市场的销售额达 15.5 亿英镑（约 20 亿美元），较 2022 年增长了 38%。即便是在优衣库的大本营日本，Shein 等平台也在不断分食蛋糕。日本调查公司 VALUES 的数据显示，2024 年 9 月 Shein 的 APP 用户为 804 万人，超过优衣库的 648 万人。大约在一年前，在日本国内的智能手机 APP 用户数量方面，Shein 开始超过优衣库。再将目光拉回中国市场，尽管优衣库的产品依然具有性价比，但目前无法确定其是否承接住了消费降级的中高端客群。与此同时，一部分消费者开始更加关注优衣库何时折扣，希望买到更便宜的商品。甚至有一部分人开始转向拼多多等平台，寻找优衣库的同款平替。如果打开小红书，搜索 " 优衣库 " 等关键词时，很多用户都会看到一些关于优衣库降价、打折的信息。但一方面，优衣库的打折频率却开始降低了。有消费者表示，此前优衣库的价格非常透明，折扣频次也有迹可循；但现在，打折款 " 越来越难蹲到了 "。媒体报道也确认了这一情况，36 氪援引优衣库内部人士报道称，优衣库的折扣越来越少。一个好消息是，在中国市场，尽管线下市场萎靡不振，频频传出关店的消息，优衣库在线上却卖得不错。以抖音平台为例， 2023 年 11 月，优衣库销售额同时实现了 171% 的同比增长；到了今年 6 月，优衣库销售额同比增长了 111%，且连续两个时间点的销售额均突破 5000 万元。但是总体来看，优衣库在电商渠道的渗透还不够。据媒体报道，优衣库目前电商销售额占比只有 15% 左右，处于触顶状态。