金融视角-"上面一边亲下面一面膜直接看"-茶饮“垃圾时间上面一边亲下面一面膜直接看”：霸王茶姬撞上加盟拐点

茶饮“垃圾时间上面一边亲下面一面膜直接看”：霸王茶姬撞上加盟拐点_ZAKER新闻

本报北京9月1日电（记者徐佩玉）8月31日，中国人民银行、国家金融监管总局联合发布《关于调整优化差别化住房信贷政策的通知》和《关于降低存量首套住房贷款利率有关事项的通知》，对于贷款购买商品住房的居民家庭，首套住房商业性个人住房贷款最低首付款比例统一为不低于20%，二套住房商业性个人住房贷款最低首付款比例统一为不低于30%。同时，自9月25日起，存量首套住房商业性个人住房贷款的借款人可向承贷金融机构提出申请，由该金融机构新发放贷款置换存量首套住房商业性个人住房贷款。

文 | 市象，作者 | 王迟，编辑 | 杨舟平均 5.5 个月回本。霸王茶姬创始人张俊杰，在今年 5 月份分享的 2023 年加盟回本周期，在经过报道传播后，刺激了不少新手跃跃欲试。但是不少意向加盟新手一头扎下去调研以后，才发现变天了。在社交媒体平台，有不少老加盟商劝新手 " 现在有好的点位，或者不错的资源还可以做，不过回本周期应该在 18 个月左右。"据晚点报道，也有多位加盟商表示目前的回本周期大概要拉长到 2-3 年。以 2 年的回本周期计算，也意味着仅一年时间，加盟商的回本时间延迟了近 4 倍。加盟商回本需要更长的时间，但是霸王茶姬距离自己的目标更近了。"2024 年中国销售额超越星巴克中国 " 的口号刚喊出来半年，根据市场预估，2024 年霸王茶姬全年 GMV 超 200 亿元，按照星巴克最新财年的数据，中国地区销售额在 210 亿元左右计算，霸王茶姬几乎追平星巴克。对于霸王茶姬目前的回本周期，有网友调侃，不如去加盟星巴克。虽然星巴克中国并没有开放小型加盟，但是这种调侃，还是可以在数据上找到一些佐证。招商证券 2022 年的一份报告认为，2022 年星巴克单店前期投入约为 162 万元，经营利润率为 26.9%，投资回收期约为 13-14 个月。作为对比，今年在一线城市开一家霸王茶姬的 3.0 门店需要 150 万左右，投资回报周期在 18 个月左右。当然实体生意经营，并不能简单的只看纸面数据。落地到经营层面，霸王茶姬这个 2024 年的加盟最佳答案，2025 年还会延续吗？正在成为不少加盟商的下半场思考。01 20 万的点位潜规则" 点位、点位、点位，看好点位再说，不然捧着钱也找不到地方。" 谈到目前霸王茶姬加盟排队时间长的问题，张澜如此强调。所谓点位，是指不错的开店位置。随着霸王茶姬连续两年的狂飙增长，目前在一些热门区域，好的点位资源很抢手。有多名加盟商表示，在广东、江苏、浙江等热门区域，想要成为霸王茶姬的新加盟商，目前都需要摇号排队等待拿点位。摇到前 15 号，当月多半有机会；如果是 60 号开外，可能就要等下一个月了。一名北方地区的加盟商透露快速开店的经验时表示：排队可能也是徒劳，真的想快速开起来要么是找关系，20 万一个点位是人情世故的潜规则；或者就是有顶级的商圈资源，拿着点位直接去找总部谈加盟。难抢的点位资源，偶发的加盟腐败，都指向霸王茶姬持续近两年的狂飙热度。有业内人士透露：今年不像前几年新茶饮百家争鸣的时代，现在市场上还有势能的加盟项目太少了，作为黑马品牌，虽然霸王茶姬这两年跑得很快，但是门店数量依然还是 5000-7000 家的第二梯队，在做到万店之前，还有很大的增长空间。据红餐大数据，截至今年 11 月的 12 个月内，已经有近 20 万家奶茶店倒下，确实堪称茶饮的垃圾时间。饱和的市场环境下，不少万店品牌开始主动收缩。蜜雪冰城调整开店政策，从跑马圈地走向深耕节奏，重点关注已开发商圈、景区和交通枢纽等地区。据晚点报道，瑞幸也开始收紧加盟，目前只有偏远地区有空余点位。大部分地区都已 " 饱和 "，加盟商只能带店加盟。点位选择上，瑞幸也会优先考虑有交通枢纽点位的申请者。多个万店品牌都开始主动放缓国内市场的扩张，转向出海。但是霸王茶姬依然还在逆势增长，来自其创始人张俊杰的分享数据显示，2022 年霸王茶姬的门店数量只有 1000 家出头，到 2023 年年底达到 3511 家，门店增长率达 233%。今年，这一速度依然还在延续，截至今年 11 月初其新增门店已经超过去年。作为对比，去年和霸王茶姬同样净增 2000 家门店以上的喜茶，截至今年 9 月，新增门店数量仅达到 1100 家，新增门店数量下滑一半。在开放加盟两年后，喜茶过去积攒的品牌势能快速释放为门店增长速度，狂飙一年后今年逐渐趋于平缓。02 6000 家或是出清拐点同样的降速问题，霸王茶姬什么时候会遇到，是今年下半年不少加盟商的思考。" 目前已经基本不看新的点位资源了。" 有 2022 年的早期加盟商透露：" 之前开的都是 2.0 的门店，一线城市 100 万落地，半年回本。现在总部要求升级 3.0，或者开新店也是推荐 3.0 和 4.0 为主，一家门店要投入 120-180 万落地，回本周期可能要 18 个月甚至两年。"在品牌生命力旺盛时先一步加盟、快速回本，在品牌力下行、门店不赚钱时转手卖掉赚一笔转让费，是大部分职业加盟商的核心玩法。更大的投资，更长的时间，使得少数早期职业加盟商开始另寻风口。不是所有加盟商都心甘情愿退出，也有已经退出的加盟商认为，拿到点位资源只是第一道坎，一年以后的续签才是最难的。" 经营一年时间，到了续签的时候总部说收回就收回，一个圈子里面有好几个都在续签时遇到了这种情况。" 他猜测可能是和总部的人情关系没有打点好。值得注意的是，目前主流品牌中，茶百道和霸王茶姬都采取一年一签的加盟方式。更短的加盟时间，可以给品牌带来更好的灵活性，但也提高了加盟商的不确定性经营风险。已有职业加盟商开始找时机退出，还未入局的意向加盟商也有了更多的疑虑。有想要加盟的前大厂员工，在创业调研时发现：为了避免出现门店密度过高，挤压新开门店的情况，目前霸王茶姬在美团等外卖平台的投流方式调整为总部统一投流。她猜测这样调整的原因是，总部可以根据实际经营情况，通过调控线上流量的方式，将原有的流量分配格局重新划分，使新门店不至于饿死，老门店也不会吃太饱。最终将回本周期拉长到一个双方都还可以忍受的平衡状态。对此，有已经退出的加盟商表示，" 没太注意过这个调整，以前我们是每个月给分公司交一万做流量。" 也有成熟加盟商，对这种变化有不同看法。王翔觉得这种强管控可以实现 1+1＞2 的效果，线下的门店运营目前对于一些小团队有不小的压力，总部统一管理线上，团队可以把更多的精力放在线下门店端。而且，集中统一管理的力量下，真正挤压的还是竞争品牌，这两年把仗打完，后面说不定还会有个业绩小高潮。作为 2022 年的早期加盟商，在疫情期间逆势上车大赚一笔的经历，使他开始喜欢在市场悲观情绪里看见积极信号。这也是品牌方喜欢的加盟商，几乎所有的茶饮品牌都趋向于加盟商管理结构的橄榄形（中间粗，两头细）。从机构对市场主流茶饮品牌的统计数据显示，加盟商平均开店数量和品牌的增长稳定性呈正相关：蜜雪冰城（2）＞古茗（1.9）＞沪上阿姨（1.7）＞茶百道（1.4）。有餐饮加盟专家认为，通常一名加盟商管理 2-5 家门店，是最佳的管理半径范围。既不至于在区域市场威胁到品牌的话语权，也不像单店加盟商那么投机，是符合品牌长期发展的稳定中间层。以具有更多公开数据的上市茶饮品牌茶百道为例，虽然近年来门店解约率不断上升，但是加盟商的人均门店数量却在不断攀升。从 2020 年的 2580 名加盟商开出 2240 家门店，到 2023 年的 5591 名加盟商开出 7111 家门店。按照这个数据平均来看，每名加盟商管理的门店数量从 0.87 家，增长到 2023 年管理 1.27 家。值得注意的是，单店加盟商开始出清的拐点，发生在茶百道 2022 年门店数量达到 6000 家左右。从这个行业规律来看，按照今年霸王茶姬 7 周年的官方宣传口径来看，已经突破 6000 家门店的霸王茶姬或许也将来到自己的出清拐点。03 霸王茶姬距离星巴克还有多远不过实体生意的好坏并不总是均衡分布，在品牌势能下滑大面积到来之前，还是有不少餐饮加盟商在抓紧最后的窗口期入局。有河北地区的加盟商吐槽：" 网上曝光的都是没挣钱的，我今年 5 个月开了 7 家，最快的三个月回本，最慢的估计要 18 个月。" 对于这种回本周期，他还是比较满意的，" 不管什么项目，都有风险。"在今年五月份的行业分享会上，霸王茶姬创始人张俊杰表示：2023 年的平均回本周期是 5.5 个月左右。尽管已经挣到钱的加盟商比较理性，想要做霸王茶姬的时间朋友。但是门店密度却正在成为霸王茶姬的增长烦恼。多个意向加盟商在摇号等待几个月后，开始犹豫起来，担心霸王茶姬明年是不是还有这么强的品牌势能。此前晚点报道，有多位市场人士估计，霸王茶姬今年同店业绩下滑 30% 以上。这种烦恼是所有实体生意的天然缺陷，实体生意做到一定程度，必然面临物理空间的局限性，但是品牌想要增长，又必须做大规模效应。一个企业能够做多大，取决于对手有多强。2023 年开始，随着竞争升级，霸王茶姬就开始找到最值得关注的对手星巴克，试图成为东方星巴克。从中国地区的销售额来看，霸王茶姬已经在中国地区完成对星巴克的对标。不过放在全球市场，星巴克全球收入 361.8 亿美元，是星巴克中国的 46 倍。粗略放大到霸王茶姬的全球生意上，也意味着霸王茶姬在全球市场可能还有 46 倍的增长空间。不过以加盟模式实现规模化出海的中国品牌，目前还未跑出来。虽然霸王茶姬是早期在海外市场发展，并反攻中国地区的茶饮品牌。但是在出海市场，霸王茶姬此前在新加坡市场就已经被加盟商背刺。今年，霸王茶姬开始以直营模式重新试水新加坡市场。眼下，霸王茶姬能否跳出 "1+1+9+N" 的加盟模式，找到全球化扩张的新路径，成为其能否成为东方星巴克的关键。（文中人物为化名）

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编辑:吴立功

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