政策新闻-"HD2中国成熟iPhone69"-中式养生水，无糖宇宙新神话？

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3年后，乌江镇的渔民们发现，江水变成了乳白色，尤以右岸最为明显。李忠勇是土生土长的乌江镇人，他说，那时，“有时候江水一半白、一半清，水里一股腥味。”

健康化的浪潮下，年轻人的 " 快乐水 "，一次又一次地变换花样。春天喝玫瑰茯苓茶，三伏天喝三豆饮、四神汤，眼下秋天又换成桂圆红枣茶 …… 今年以来，95 后女生小邓渐渐远离咖啡、奶茶，与同事们一起加入了中式养生水大部队。惊蛰研究所观察到，如今像小邓一样关注传统养生方式的年轻人越来越多。小红书平台数据显示，2023 年 10 月至 2024 年 3 月期间，与 " 养生 " 有关的内容互动热量超过 2400 万。其中，" 中医养生 " 的浏览量超过 6 亿，特别是包含 " 百合、山药、枸杞、生姜、人参、黑芝麻 " 等药食同源类热词的笔记互动量已达百万。与此同时，在现制茶饮行业以及便利店商超，一种以天然草本植物、水果或药材为原料，通过煮制、萃取等工艺制成的 " 中式养生水 " 不断涌入年轻消费者眼帘。对比无糖气泡水掀起的年轻人养生消费风潮，中式养生水会成为新一轮养生经济中的爆款吗？中式养生水：" 难喝 " 但能打惊蛰研究所在《2024 新茶饮：不卷产品，卷周边》中曾提到，为了满足消费者的健康需求，市面上的大多数新茶饮品牌，已经基本摒弃传统的奶粉、糖精等原料，推出不同的控糖减脂产品，包括在去年火过一段时间的中药奶茶，都在试图满足 " 健康养生 " 的需求。在上海工作的小邓告诉惊蛰研究所，自己出于好奇尝过一次中药奶茶，但对产品的实际体验并不满意。" 看了配料表确实会让人没有喝奶茶的罪恶感，但中药味道很重，比想象中难喝，而且配料表只标注了类似枸杞子、茯苓、芡实这类成分，没有标注效果，对中药不了解的顾客可能根本不知道如何根据自身情况来选择奶茶。"后来，对中药奶茶保持观望态度的小邓，决定跟着同事一起自制养生水。在此过程中，小邓发现市面上已经出现了一种更方便的瓶装即饮的中式养生水。从外观上来看，这类中式养生水多采用塑料瓶包装，在便利店、商超等销售场景中，也通常和其他饮料摆放在一起。格外不同的是这类产品的包装通常会醒目地标上红豆、薏仁等具有养生功效的食材，来吸引具有养生需求的年轻消费者的注意。" 对我来说，可以随时饮用是它最大的优点。在伏天时候就想喝点清凉的，奶茶不健康，喝水又没味，像绿豆水这种，虽然口感比不上碳酸饮料或者奶茶，但胜在健康，光是 8 月份我就买过十几瓶。"相对于现制茶饮和袋泡茶对于健康的追求，瓶装饮料的养生之路其实也蛰伏已久，2018 年就已开始，目前已有包括可漾、元气自在水、好望水在内的十多个玩家进入中式养生水行业。红豆薏米水、红枣枸杞水、桂圆水、绿豆水、陈皮水等产品开始在线下商超占据一席之地。相比于口味上占据 " 好喝 " 优势的传统茶饮饮品，一般人很难喝明白的、带有回甘甚至是药材味的养生水，似乎更能唤醒中国人的 " 养生之魂 "。这一点，在数据上也有体现。根据前瞻产业研究院发布的《2024 年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023 年中国中式养生水市场规模达到 4.5 亿元，同比增长超过 350%，预计至 2028 年可达到破百亿元规模。在年轻消费者不断涌现的市场需求和产品定位之间，中式养生水距离爆款似乎只差临门一脚。爆款的秘密是口味升级？无论是此前爆火的无糖茶饮，还是前两年被年轻人捧红的 " 晚安水 "" 熬夜水 "，亦或是口味评价两极分化的中药奶茶，都反映出当代年轻消费者对健康饮品的消费需求。而对比此前出现的爆款养生水 " 一整根 "，以及主打养生概念的现制茶饮，会发现当下流行的中式养生水的一个显著区别，是在价格上更接近大众消费者。据惊蛰研究所观察，目前 " 一整根 " 人参水产品在淘宝平台的价格区间为 13 元到 25 元，市面上主打养生的现制茶饮单价也基本上在 20 元上下，仅从定价上看，二者价格都偏高；反观主打 " 家常 " 的中式养生水，大多数品牌 500ml 规格的产品标价普遍为每瓶 4 元到 5 元。售价降低的同时，养生水的口味却在升级。近几年，在饮品市场出现了一种奇特的现象：曾经摆满货架的 " 小甜水 " 被各种无糖茶挤出 C 位，而在此之前诸如东方树叶等无糖茶还被评价为 " 最难喝的饮料 "。惊蛰研究所观察到，目前市场上常见的无糖茶口味，基本上都是沿着普洱茶、茉莉花茶、乌龙茶等品类在做创新。这是因为在农夫山泉、三得利等知名品牌的努力下，茉莉、普洱类的无糖茶产品，已经完成了基本的用户教育。因此，采用这类耳熟能详的茶叶品种作为产品口味的基调，能够快速提升产品认知，降低消费者的决策成本。但是无糖茶饮品普遍存在的苦涩、浓重的口味 " 缺陷 "，仍然让年轻消费者 " 爱而不能 "。元气自在水产品负责人曾在接受媒体采访时表示，中式养生水的高频复购用户最关注的产品特性其实是 " 第一口的清爽口感 "，过于浓重苦涩的口感对年轻消费者而言有些难以接受，并不是解决年轻人 " 喝水困难症 " 的最优解，反倒是家庭中常见的红豆水、绿豆水提供了一种新思路。除了口味和价格，功效也是年轻人购买中式养生水的主要原因。如果说无糖茶主打健康，那中式养生水则额外附加了一层养生功效，在健康的基础上，找到了更细分的价值。好望水联合创始人夏明升对惊蛰研究所说道：" 因为疫情之后，大家对健康的敏感度更高了，对干净配方的产品需求也慢慢起来了。在无糖茶兴起的时候，很多人会出于新奇尝试这种有味道的、健康的水。但时间长了，口味是有阶段性变化的，换句话说就是消费者需要更多的选择，市场上必须要有更多的健康饮品去做替补。"前瞻产业研究院的一份报告中也指出，消费者购买中式养生水的第一大原因就是看中了减肥祛湿、补血等功效。加上国人对于 " 药食同源 " 信手拈来，中式养生水便丝滑切入养生饮品赛道。夏明升也对惊蛰研究所表示：" 消费者对薏米类的产品会比较敏感，因为在大家的心智中，薏米具有一定的祛湿减肥效果。"至于现制茶赛道，据椿风创始人胡开基透露，其门店最受欢迎的是润喉、祛湿、滋补这类符合传统养生观念的产品，比如小吊梨汤，薏米水，他还表示这两款产品 " 复购率一直比较高，并且相对稳定。"从小火到大众，还差点意思去年夏天，年轻人在公园晒背，今年夏天，中式养生水从线上各大社交媒体到线下各个便利店商超铺开，中式加养生的 buff 使这一品类成为 2024 年的潮流密码，但高速发展中的中式养生水也有隐忧。从无糖气泡水、纯茶到中式养生水的热门产品迭代，的确反映出年轻人口味越来越清淡、更注重养生功能的市场趋势，但与整个饮品赛道相比，" 养生饮品 " 依然是细分再细分后的产品。一个无法忽视的现实是，当前巨大的下沉市场依然被 " 快乐水 " 所垄断。仅仅以一、二线城市作为核心市场的养生饮品，其市场前景还需要进一步探索验证。对此，椿风创始人胡开基有着类似的观点。" 这个品类在消费者心智中是从 0 逐步起来的，虽然目前大部分消费者心智都已经认知到有养生茶这类产品，但是消费客群还不够广泛，认可度其实还有待继续提升。现阶段的市场挑战在于如何扩大市场的认可度，从认知到认可是一个过程，需要产品和营销端的努力，如何将养生产品做到好喝好看，同时有话题性便于传播是养生茶饮品类面临的挑战。"除了现制茶饮，瓶装的中式养生水作为即时性消费品，十分倚重线下渠道的铺设。在便利店的货架上占有一席之地，才是瓶装饮料真正走向大众的标志。但就目前来看，中式养生水在线下渠道的铺设还有所欠缺，中式养生水的出售更多还是线上为主。不过，据惊蛰研究所了解，针对线下渠道不足的问题，元气自在水、好望水等头部品牌已经采取了相应的动作。例如元气自在水近来加大了线下商超、便利店的铺设，入选了山姆会员店；好望水则对惊蛰研究所透露，明年会在渠道上投入更多，着重把精力放在线下网点的拓展上。同时也会给到经销商更多的政策；而可漾则通过大规模的线下广告投放，试图提升品牌知名度，吸引更多消费者关注。此外，中式养生水要想站稳货架，持续的口感升级也是必须要考虑的问题。在消费者的认知中，" 无糖健康 " 似乎总是会和 " 难喝 " 联系到一起。比如有网友表示，薏仁水这个名字总会让自己想到《甄嬛传》中的 " 糙米薏仁汤 "。要说它有益健康，大家没有异议，而且在电视剧里它也具有治疗梦魇的功效，但是联想到剧中 " 祺贵人 " 喝过之后的反应，会让人觉得它难喝，因此不敢轻易尝试。事实上，在无糖茶、中式养生水还没有全面普及的时候，保温杯里的菊花茶、金银花茶、凉茶等产品，才是 " 养生茶 " 中的主流。但消费者对这些饮品的认同感较低，尤其是在年轻消费者群体中，这些饮品往往被视为 " 老年人 " 的专属，口味上也适应不来，因此从未成为中国饮料市场的主流。所以，中式养生水要获得更多年轻消费者的认可，不仅需要做到健康好喝，还需要从产品层面打破年轻人对 " 养生水 " 的传统认知，真正把 " 中式养生水 " 打造成为一种新的消费潮流。在当今社会，年轻人对健康的消费需求日渐重视，所以中式养生水应运而生，成为新的消费品类。但仔细分析会发现，日常生活中，人们对健康的追求其实更多停留在心理层面。年轻人虽然选择喝中式养生水，但并不是真的期望依赖这种饮品来改善身体状况。当新奇的材料、功效和产品定位带来的新鲜感消退后，中式养生水能否继续长期吸引消费者，仍是一个需要考虑的问题。值得肯定的是，年轻人的 " 养生 " 意识仍在全面觉醒，这给包括中式养生水在内的健康消费品带来了无穷无尽的想象空间。本文来自微信公众号 " 惊蛰研究所 "，作者：成昱，36 氪经授权发布。

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编辑:甘铁生

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