一杆长枪直入两扇门义勇快手本地生活的“局部战争”_ZAKE一杆长枪直入两扇门义勇R新闻
快手本地生活的“局部战争”_ZAKE一杆长枪直入两扇门义勇R新闻
制片人｜刘沐晨
文 | 蓝鲨消费，作者 | 田甜，编辑 | 卢旭成快手本地生活事业部负责人笑古已经近半年没有公开露面了。8 月 27 日，2024 快手光合创作者大会上，除了快手创始人兼 CEO 程一笑外，快手电商商业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟、快手电商娱乐达人业务负责人杨帆、快手作者与内容生态业务负责人黄咪咪悉数亮相，没有看到笑古的身影。而在 2023 年 8 月 10 日举办的 2023 快手光合创作者大会上，笑古还作为 " 快手高管天团 " 的一员，与程一笑、快手主站业务与社区科学负责人于越、快手商业化业务负责人王剑伟一起进行了高峰对话。上一回发表公开言论，是在 3 月份举行的快手本地生活聚力大会上。那是快手本地生活首次大规模向外透传平台战略及扶持政策。笑古豪言壮语地声称 " 所有团购都值得在快手重做一遍 "。为此，2024 年快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，扶持商家、达人与服务商的成长。据接近笑古的快手内部人士透露，笑古近期面临的挑战比较大，难以找到明显的增长和突破口。笑古，这名快手电商的功臣，加入快手前曾担任微博电商事业部总经理，2019 年加入快手担任电商负责人期间，一大战绩便是缓解了快手电商过度依赖头部主播（就是现在频上热搜的辛巴）的问题，有效提升了来自商家与主播的内循环广告收入。2022 年二季度，快手内循环广告收入占比已超过 45%。当年 9 月，笑古即转任本地生活业务负责人，同时，本地生活业务升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门，可见本地生活业务在快手内部重要性得到提升。不过，两年时间过去，笑古的存在感大大降低了。近半年来，公开报道与快手财报几乎看不到快手披露的本地生活业务战绩。据 QuestMobile 数据显示，2023 年 5 月，快手和抖音的主站高频用户重合率已从一年前的 25.9% 降到了 19.6%；另一项数据显示，2023 年 4 月，快手与美团重合用户约 1.39 亿，约占美团用户的 35.3%。这意味着，攻入本地生活战场，理论上，快手可以通过转化既有用户带来很大一块增量，并不需要与美团和抖音贴身肉搏。这群用户的画像，以来自三线及以下城市的小镇青年为主，他们有钱有闲，据统计 2023 年四季度有消费记录的老铁，月均消费超过 1000 元。快手如果能通过短视频和直播内容，将这些用户转化为本地生活消费者，商家将在快手平台上获得新的增量，快手也将获得新的增长点。但是，快手上的短视频和直播内容真的能成为新的业绩增长发动机吗？快手加码本地生活，能像电商一样，大规模影响本地生活市场格局吗？（快手 app 截图）蓝鲨消费认为，快手对本地生活市场的改造可能非常有限，快手搅局本地生活，更多是在美团与抖音的夹缝中获得局部的增量。摸着抖音过河快手入局本地生活，时间不算太晚。2019 年，快手 APP 上线了本地生活板块，但直到 2022 年之前，快手参与本地生活的方式都是与 OTA、外卖平台合作，" 卖水 " 给这些平台。2021 年底，快手与美团达成战略合作。快手 APP 上线美团小程序，通过美团小程序入驻快手的商家，用户点击其本地生活团购内的商品，页面就会跳转至美团小程序进行交易。与美团合作，快手可以在短期内低成本扩大本地生活商家供给。但不能在站内完成交易，显然不利于培养其作为本地生活应用的消费心智。而且，快手与美团用户重合规模度不高（35.3%），站外交易无异于为美团导入新用户。在本地生活领域，同为内容平台的抖音也曾为饿了么导流，但持续时间很短，抖音很早就邀请商家入驻，并通过对添加 POI（在短视频上添加地址）信息种草视频的流量扶持，逐步建立自己的 " 商家 - 达人 - 用户 " 生态。在与美团合作近一年后，快手也开始自建本地生活交易闭环。2022 年 9 月，快手本地生活事业部成立，笑古担任负责人。相比于抖音一入场就凭借规模化的流量优势高举高打，一开始，快手本地生活的步子迈得相对谨慎。彼时，电商业务才是快手投入的重镇，由 CEO 程一笑亲自挂帅。2022 年 11 月，程一笑曾在财报电话会上表示，本地生活业务要 " 严格控制投入量级 "。第二年，快手仅选择了个别城市开启本地生活业务模式的验证。在抖音美团打得有来有回的背景下，快手本地生活小范围试水，一度没有太多存在感。应该是抖音美团的激烈巷战让快手不得不加快布局。2023 年上半年，快手团购业务在上海、青岛、哈尔滨这三座试点城市跑通后，其业务模型快速拓展至所有一线城市与 15 座新一线城市，还有近 50 座由代理商提供运营服务的城市——以新线城市为主。在这些城市，上线本地生活站内交易闭环是第一步，但远远不够。抖音团购一度让美团感到腹背受敌，是因为抖音 APP 上出现了大量带 POI 信息的达人探店视频，入驻抖音的商家越来越多并带来了丰富的商品供给，抖音作为团购应用的消费心智也被培育起来。快手本地生活也必然要经历抖音的发展路径。2023 年下半年，快手一面加大了对餐饮连锁品牌的邀请入驻力度，提供商品补贴与流量补贴，比如上线了服务品牌 " 敢比价 "，让用户直观感受到商品折扣力度与补贴幅度；另一面则策划了一系列达人探店活动。上线团购外卖，是在 2024 年以后。在快手团购页面中搜索 " 外卖 "，系统会根据定位匹配附近商家，快手也在外卖商品中添加了 " 仅外送 "" 外卖到家 " 等标签。商家供给不足总体来说，目前快手本地生活业务面临体量小、商家供给不足等问题。蓝鲨消费了解到，在三线及以下城市，很多餐饮商家还没有运营抖音或快手。也有的餐饮商家在预算有限的情况下，已经入驻了美团 / 大众点评，对于多渠道运营，并没有太大意愿。耐人寻味的是，按理说，快手用户主要来自下沉市场，但快手亲自下场加码本地生活，其运营重心却在一二线城市，在广袤的下沉市场，仅是通过代理商轻量运营。直到 2024 年，快手官方才开始强调其对团购商家最大的价值是 " 提供增量的老铁用户 "，" 这些增量用户商家在其他渠道根本触达不到 "。一种可能性是，新线城市的团购业务需求还有待验证，消费习惯还有待培育，其回报率不如高线级城市。在一二线城市本地生活战场吃不到肉的情况下，快手才不得不涉足更难啃的下沉市场。一名原抖音本地生活服务商李旻（化名）告诉蓝鲨消费，在拓展本地生活业务方面，2023 年底新的负责人浦燕子到位后，沿海城市开始通过直营团队来做，将代理商变成了纯服务商，同时准备推本地广告服务 " 本地推 "，希望通过深耕本地生活服务，挖掘抖音新的广告潜力。快手却依然依赖代理商，显然在 " 大力出奇迹 " 方面，快手本地生活难以跟抖音 PK。此外，在快手团购频道可以看到，其入驻的商家，要么商品单价较高，动辄 100 元以上，要么就是颇具财力的连锁品牌。主要原因在于，中小商家普遍缺乏内容生产能力，如果依靠服务商生产 " 达人探店 " 这类视频，达人需要抽取 3%-5% 的佣金，服务商需要抽取 10% 左右的佣金，这对于中小商家是不可承受之重。在外卖等到家业务方面，蓝鲨消费在快手团购频道搜索框内输入 " 外卖 "，可以看到提供外卖服务的商品，大多是小龙虾、烤肉等弱时效品类，客单价较高，用户需要先购券，需要配送到家时与商家提前预约。原因可想而知。外卖是一门需要精细化运营的苦生意，美团上市以来大部分时间都在亏损，主要与外卖业务 " 拖累 " 有关。抖音外卖 2024 年 4 月至今，从本地生活业务线调整至抖音电商业务线，近期又重回本地生活业务线，业务方向不明朗，政策来回反复，令不少服务商承受被动亏损。而且，抖音外卖一直依赖第三方配送，对很多商家来说，需要花费不少精力运营——甚至需要多平台放单，如果没有骑手接单只能提高派单价。快手外卖与抖音外卖同为轻资产模式，目前是由商家自行配送，履约时效得不到保证，也就极大限制了供给品类，另外，只有提供高客单价商品，才能抵消配送费对成本的影响。如此看来，快手外卖仍然沿用了到店业务运营逻辑，难以满足用户对于餐饮等高频刚需商品的即时性需求。截至目前，快手尚未公布其本地生活业务合作商家数量与交易总额，只是强调高速增长—— 2023 年其合作商家数同比增长 277%（高于抖音的 256%，或与基数较低有关）。可以对照的是，2023 年抖音本地生活交易额达到 3000 亿元左右，2024 年的目标是 6000 亿元，而快手本地生活至今没有公布 GMV 数据，这跟笑古负责快手电商时贴着抖音电商打完全不一样。寻找增量近期，快手发布的 2024 年二季报透露了几个关键信号：快手日活跃用户（DAU）为 3.95 亿。拉长时间来看，2023 年一季度至今，快手 DAU 分别为 3.74 亿、3.76 亿、3.87 亿、3.83 亿、3.94 亿、3.95 亿，可见其日活正处于增长放缓、逐渐见顶的过程中。Q2 快手电商 GMV 为 3053 亿元，同比增长 15%，相比一季度同比增长的 28.2%，二季度增速接近腰斩。2021-2023 年，快手电商 GMV 分别为 6800 亿元、9012 亿元、11844 亿元，其增速逐渐放缓。在体量上，可以对比的是，2023 年抖音电商 GMV 为 2.6 万亿元，快手电商同期 GMV 不到抖音电商的一半。在体量还没有足够大的时候，电商增长放缓，必然会影响到内循环广告、直播电商投流等业务收入的增长，即便如此，渴求更高增长的快手加码本地生活，步伐也迈得小心翼翼。但这已经是移动互联网领域为数不多的增量市场了，且拥有十几万亿的市场规模，据艾瑞咨询数据，2021-2025 年，本地生活市场线上渗透率将从 12.7% 增长至 30.8%。快手老铁对于商家的增量价值在部分连锁品牌上得到验证。一个典型例子是瑞幸咖啡，2023 年 12 月，瑞幸在快手举行了一次内蒙古专场直播。在此之前，瑞幸已经拥有 16218 家线下门店，而在快手直播间，仍有三成订单用户是首次喝瑞幸咖啡。另据快手公布的数据，2023 年四季度，快手本地生活 GMV 同比增长 25 倍，其中新线城市用户规模增长了 545%（跟低基数有关）。不过到目前为止，快手本地生活仍然处在通过补贴做大规模的阶段。想要在抖音美团的夹缝中切到蛋糕，快手需要证明，补贴期结束后，商家仍然能够获得新的增长。另外，值得关注的是，快手本地生活仍然受制于美团。快手一面自建本地生活交易闭环，另一面仍然通过美团扩大商家供给。就在 7 月 12 日，距快手本地生活与美团首次合作近三年后，快手、美团宣布战略合作全面升级，未来三年双方合作空间范围将扩大至全国 " 百城万店 "。而美团自身也在发力直播，已通过主打低价心智的官方直播间，网罗了一众品牌。2023 年 7 月，美团直播单月 GMV 在 5-6 亿元，到 10 月单月 GMV 则突破了 20 亿元。不知以美团的线下作战能力及对商家的掌控力，在获得更多用户后，快手是否仍不得不继续做流量奶牛，而在本地生活精细化运营上仍然能力不足？koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:林君
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