国产一产二产三精华液“会员四国产一产二产三精华液小龙”，赚点辛苦钱
“会员四国产一产二产三精华液小龙”，赚点辛苦钱
立足生态优先，甘孜州探索产业发展新模式。日前，位于乡城县正斗乡顶贡大草原的甘孜能源发展集团聚晖光伏电站建成投产。该项目与传统的光伏发电项目不同，光伏支架采用牧光互补设计，在产生清洁能源的同时还能提高土地使用率。电站相关负责人介绍：“我们利用太阳能组件对阳光的遮挡，减少土壤水分的蒸发，对太阳能电池组件定期清洗也能增加浇灌水量，有利于高原牧草的生长，实现牧光互补。”近年来，通过推行光伏电站建设与牧草种植相结合的牧光互补模式，在增加牧草产量的同时改善了草原生态，生态富民效益逐步显现。
定焦（dingjiaoone）原创作者 | 王璐编辑 | 魏佳随着各大公司陆续发布第二季度财报，国内互联网巨头又开始重新排座次。可以看到，市值排名前十的公司，都离不开三大模式：广告、游戏、电商。以今年Q2的数据来看，市值排名第一的腾讯，三样都有所涉及，其中游戏营收占比30%，广告占比19%；阿里、拼多多、京东是电商三巨头；百度、快手的广告营收占比分别为61%、57%，今年第二季度分别达到206亿、175亿。这三大模式市场大、利润高、赚钱快，一直是互联网巨头们的主要战场。其实，除此之外，还有一种存在已久的模式——“卖会员”，它是一种订阅服务，即企业提供特定服务或产品，吸引用户付费，主要集中在内容行业，代表性公司包括爱奇艺、B站、腾讯音乐、阅文。和市值前十的巨头相比，“卖会员”的公司体量小、利润低，有些甚至尚未盈利。卖会员，为什么难赚钱？除了收会员费之外，这些公司还有没有更好的赚钱方式？谁在靠卖会员赚钱？在国内主要做会员生意的互联网公司，可大致分为三类。第一类是视频平台，包括以爱奇艺为代表的长视频平台和中长视频平台B站；第二类是网文平台，典型代表为阅文集团；第三类是音乐、音频平台，比如腾讯音乐、（网易）云音乐和喜马拉雅。爱奇艺、B站、阅文和腾讯音乐可称之为“国内会员四小龙”，它们是各自所在细分领域的头部公司，最重要的收入来源均为会员费，每次财报发布，有关会员的数据变动情况，总能引发股价波动。不过，需要提前做两点说明：1、“最重要”一般为公司“第一大收入来源”，但也存在其他业务收入偶尔超过会员收入的情况。比如今年上半年，受《热辣滚烫》《与凤行》《庆余年2》等剧集的带动，阅文的“版权运营”收入超过会员费所在的“在线阅读”。腾讯音乐的“社交娱乐服务”收入，也曾有超过会员费所在的“在线音乐服务”收入的情况。但“卖会员”始终是这四家公司从起家便拥有的商业模式。2、除爱奇艺外，其他三家的会员收入并非单独出现在财报中。B站的会员收入在增值服务中；腾讯音乐的会员和广告、周边放在在线音乐服务板块；阅文在线业务包含在线付费阅读、网络广告及在其平台上进行分销的第三方网络游戏所得收入。为便于理解，我们按会员收入所在的板块进行讨论。下图是2024上半年“会员四小龙”营收、净利润（指经调整净利润或非美国通用会计准则下的净利润）、会员营收（或所在业务版块）和占比，以及2023年会员数的情况。先看会员数量。可以发现，爱奇艺、腾讯音乐的会员数逐年增加，维持在上亿规模，2024年上半年，B站付费大会员数为2230万，阅文平均月付费用户为880万。会员（或所在业务版块）的营收占比均在一半左右，其中爱奇艺、腾讯音乐还出现了超60%的高占比。再看收入规模。从近五年的财报数据来看，四家公司全年靠卖会员的收入在70亿-320亿元之间。对比其他大厂，京东、阿里、腾讯仅2024年上半年的营收分别达到5514亿、4651亿、3206亿，即便是排名第十的携程，营收也高达247亿。与前文提到的三大模式相比，“卖会员”确实不是一门“大生意”。还有其他数据可以佐证：《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，我国2023年网络视听市场规模超1.15万亿，而根据网经社发布的报告显示，2023年中国电子商务市场规模是50.57万亿元。相比电商行业，网络视听行业市场规模小了很多，其中的用户付费市场还要更低。最后看赚钱能力。“会员四小龙”中，爱奇艺从2022年开始，经调整净利润才扭亏为盈，B站则一直亏到了现在。腾讯音乐在这四家中盈利情况较好，今年上半年净利润为38亿，阅文近五年也一直保持盈利，但净利润规模较小，今年上半年赚了7亿。作为对比，携程上半年营收200亿左右，却有着90亿的利润，可见会员模式的变现效率也很低。卖会员为什么难赚钱？为什么用户在一笔笔充钱，会员四小龙还是难赚钱？问题出在了内容成本、用户付费习惯、模式本身三方面。原因之一：高昂的内容成本会员模式被广泛应用到线上线下各个行业，但高成本投入、服务差异化不足，是该模式一直存在的两大弊端，而线上平台体现的更加明显。想做会员付费的前提是平台有好内容，最好还有大量的独家剧集或者歌曲，但无论自制还是花钱买版权，都是一笔不小的开销。视频平台一年要花多少钱买内容？以爱奇艺为例，虽然近几年爱奇艺一直在缩减内容投入，但去年创下新低的内容成本，也达到了162亿，占到了总成本的70%，占总营收的51%。换到音乐平台，虽然腾讯音乐并未对外披露内容成本，但根据早前云音乐递交的招股书看也不低，2018年-2020年，云音乐的内容服务成本分别为19.7亿元、28.53亿元和47.87亿元，而2020年云音乐的总营收不过49亿，内容成本占到了总营收的97.7%。曲库更为庞大的腾讯音乐，内容投入应该更多。图源 / Unsplash原因之二：用户付费意识低相较国外，国内用户为内容付费整体意识较弱，这也让国内会员更难卖。一部分用户不愿意掏钱，另一部分愿意掏钱的用户则深受平台价格变动影响。比如2020年末，爱奇艺进行了九年来的首次调价，财报显示，其在2020年Q4的日均订阅会员数为9700万，同比减少了570万。虽然也有同期爆款内容数量变动等各因素的影响，但大众基本认同，会员数量的减少与涨价密切相关。音乐平台的会员费更是低于长视频平台，当下QQ音乐、网易云音乐的单月会员费均为18元，但付费会员数和长视频平台差不多，1亿出头已经是天花板。原因之三：会员模式下投入与产出不同步这点在长视频行业体现得尤为明显。每年长视频平台都会花上百亿用于内容成本制作，但受制作周期影响，用户付费不会随着内容投入同步增加。平台的逻辑是，如果今年播出了很多爆款剧、带来了大量会员收入，便会相应提高明年的内容投入成本，但爆款具有不确定性，很难保证第二年出来相同的爆款剧数量和会员增量。不过，同是线上会员模式，“会员四小龙”之间的境遇也不相同，腾讯音乐和阅文的变现情况要好于爱奇艺和B站。原因之一是，文字、音乐版权的投资回报高于影视剧。音乐、影视IP的版权价格都不低。2015年一部上千万阅读量的网络小说的影视改编权，便需要花200万以上。腾讯音乐在2018年与阿里音乐的版权大战中，以高达5.7亿人民币的价格拿下了周杰伦所有歌曲三年期的独家版权 。但视频平台除了需要购买版权外，还有拍摄制作等费用，一部剧从拍摄到播出至少也需要一年，相比之下，文字、音乐版权的投资回报比较高。这也可以在各家财报中的“成本”和“毛利率”两个数据窥见。成本上，腾讯音乐在2024年Q2的总营业成本是41.5亿，同期爱奇艺在内容成本上便花了41亿。毛利率上，腾讯音乐同期是42%，爱奇艺为24%，阅文今年上半年的毛利率更是达到了49.7%。另一原因是，在线音乐和网文行业的格局更加稳定，而中长视频平台还处于激烈竞争中。会员收入规模与会员数量密切相关，所以各家都会争夺行业老大地位，谋求更多用户。在视频领域，爱优腾背后的中国互联网三大巨头，在2010-2020年近十年烧掉了1000亿，但也没让爱优腾分出高下，如今还有B站、抖音、快手来分食，而腾讯音乐则占据了在线音乐市场的领先地位。相关数据显示，腾讯音乐和网易云音乐两家头部平台的市场份额合计在90%以上，其中腾讯音乐占比超70%，腾讯音乐的版权库和独家资源的市场占有率曾超过80%。这也能从会员数上看出，2023年腾讯音乐在线音乐付费用户是1.009亿，同期的网易云音乐仅为4412万。爱优腾的会员数则都在1亿左右，还没分出胜负。如何突破卖会员的天花板即便靠卖会员赚到了钱，但国内会员四小龙的年营收基本在几十亿到三百亿之间，反观国外，靠会员赚钱的奈飞将营收做到了千亿。奈飞是如何做到的？会员模式有两种能直接提高营收的方向，一是拉高平台会员数量，二是提升平台单个会员的价值。奈飞也遇到过增长瓶颈，但近两年采取的一些方式成功增加会员营收，一种是在服务本地北美用户外，也去亚太、欧洲、中东等地扩展全球用户，另一种是用低价撬动更多用户的付费意愿。这也让2024年Q2的奈飞财报数据不错，即便是淡季，付费用户也净增了805万，全球流媒体付费会员总数达到了2.78亿，秘诀之一是推出广告套餐（即付了会员费也需要看一定的广告）。2022年11月，奈飞在加拿大和墨西哥推出每月收费6.99美元的广告套餐，比基础无广告套餐便宜3美元，如今这一套餐已经在美国、英国、法国、德国、日本、韩国等多个国家推出。财报显示，在已经引进广告套餐的地区中，广告用户占比为45%，环比增长35%。在北美用户增速放缓的情况下，奈飞还加大了对渗透率较低的本地内容的投资制作。从第三方数据来看，日本、印尼、印度等地是增长最高的国家。奈飞提高平台会员数量的措施取得了不错效果，但这些方法很难被国内平台效仿。图源 / Unsplash比如同为视频平台，爱优腾芒一直在“广告和会员”间为难，主要因为国内长视频平台刚开始售卖会员时，喊出的口号便是“充会员免广告”。加上这些年平台中插广告层出不穷，甚至植入到了剧情中，这也让观众觉得买会员更像是仅获得了内容观看权，权益被侵占。国内长视频平台的海外市场开拓也处在初级阶段，爱奇艺国际版在2023年才首次实现全年运营盈利。因此国内平台主要在“提高单个会员价值上”下功夫，一种方法是涨价，另一种方法是不断“升级”会员模式。为了进一步挖掘会员价值，2022年，音乐平台在VIP的基础上推出了超级会员、SVIP等不同级别的会员服务，长视频平台除SVIP外，还开启了会员点映、账号限制、投屏限制等多种方式。但国内会员四小龙的单个用户的付费均值依旧远低于奈飞。近五年财报显示，爱奇艺已披露的月度平均单会员收入（ARM）在10元-16元；腾讯音乐的在线音乐月度每用户人均收入（ARPPU）在6元-11元；阅文每名付费用户平均每月收入在31元-40元，奈飞的全球平均每月每付费用户收入（ARPPU）则在77元-85元之间。虽然指标略有不同，但在一定程度上都代表的是平台用户收入平均值。原因还是出在了会员费标准上，奈飞最便宜的标准含广告套餐，每月需要6.99美元（约50元人民币），国内长视频平台的月会员是30元。但国内的平台想涨价也很难，每次涨价都意味着用户流失、品牌形象受损、甚至行业竞争格局发生变化。总之，卖会员的苦日子，还长着呢。*题图来源于Unsplash。koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:安怡孙
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