人物专题-"暴躁少女CSGO"-啤酒暴躁少女CSGO卖不动了，败给了奶茶？

啤酒暴躁少女CSGO卖不动了，败给了奶茶？_ZAKER新闻

让民族的梦想照进现实

金秋十月已过，啤酒上市公司陆续发布了第三季度财报。数据显示，大部分啤酒企业普遍降速，有的甚至下滑。啤酒，为什么卖不动了？今年，本该是啤酒消费的大年。三季度，普遍高温天气，有助于提升啤酒销量。特别是欧洲杯、美洲杯、奥运会等体育赛事连番登场，更是为啤酒消费 " 助兴 "。调查显示，欧洲杯开赛以来，中国市场啤酒、预调配制酒销量环比分别增长了 50% 和 42%。最近，各大啤酒上市公司发布财报，数据却让人大跌眼镜。高端啤酒 " 领头羊 " 百威亚太，今年前三季度在中国市场的净收入同比下滑 14.1%，销量同比减少 10.6%。其中，第三季度收入同比下滑 16.4%，内生下滑 16.1%，销量同比下滑 14.2%。国产啤酒龙头青岛啤酒，今年前三季度营收同比下滑 6.52%，净利润微增 1.67%。昔日 " 西北啤酒王 " 兰州黄河，今年前三季度营收同比下降 10.41%，净亏损 3868.38 万元，同比止盈转亏。重庆啤酒营收同比微增 0.26%，但净利润同比下滑 0.9%。业绩表现最好的是燕京啤酒，营收同比增幅也只有 3.47%。部分啤酒品牌 2024 前三季度营收增速从全国市场看，啤酒行业确实不景气。国家统计局 10 月中旬发布的数据显示，2024 年前 9 个月，全国规模以上企业啤酒产量共计 2930.2 万千升，同比下降 1.5%。如果我们时间线往前再拨十年，就会发现，我国啤酒产量早在 2013 年已经达到巅峰。彼时，我国啤酒年产量高达 5062 万千升。此后连续下滑，2018 年跌破 4000 万千升大关。2021 年，我国啤酒产量开始止跌回升。去年，我国啤酒产量为 3789 万千升，仍然比 2013 年少了 1000 多万千升。2013-2023 年我国啤酒产量变化另一个观察视角是，进口啤酒数量。数据显示，2014 年 -2018 年，我国进口啤酒数量保持两位数的高增幅。随后，开启了持续 5 年的 " 滑坡模式 "。具体来说，2018 年，我国进口啤酒量为 82.23 万千升，2023 年为 41.83 万千升。5 年间，整整减少了一半。2015-2023 年我国进口啤酒量变化啤酒，真的卖不动了。我国是全球最大的啤酒生产国，产量是排名第二的美国的近 2 倍。各国啤酒产量平均一下，我国的人均啤酒消费量就很低了。啤酒消费的世界平均水平为 40 升，美国和德国分别是 154 升和 172 升，我国只有不到 20 升。这表明，我国啤酒市场还有较大的增长潜力。现在，为何卖不动了？最基础、最核心的原因，消费群体结构发生了变化。20-50 岁的青壮年人口，是啤酒消费的主客群。随着老龄化，这部分群体在减少。数据显示，我国 20-50 岁的啤酒消费主客群，占总人口的比例已经下降到 48.76%。有媒体预测，到 2017 年，啤酒消费主客群还将减少 4000 万人。消费人群减少了，啤酒的产量、销量也就随之降低。餐饮市场低迷，也拖累了啤酒消费。啤酒消费场景，可分为离场消费和即饮消费。即饮消费指的是消费者在购买后立即饮用，主要是餐厅、酒吧、KTV 等场所。在我国，即饮消费场景占到了啤酒消费的 60%，其中，又以餐饮为主。餐饮是啤酒消费的主要场景国家统计局数据显示，今年 1-9 月份，餐饮市场收入为 3.94 万亿元，同比增长 6.2%，低于 2023 年同期 18.7% 的同比增速。餐饮市场表现不振，导致啤酒消费疲软。啤酒品质下降，也是国产啤酒销量下滑的一大重要原因。现在，很多酒企用工业发酵取代传统工艺发酵，发酵周期更短，效率更高，成本也大为降低。但是，在爱酒之人看来，工业啤酒的口感很淡，没有粮食味道，喝起来像喝水，品质大不如以前，不愿意多喝。随着健康意识的提升，消费者减少酒精摄入，导致啤酒的整体销量下滑。老年人年纪大了，喝不动；中年人注重养生，不敢多喝；年轻人不爱喝。如此一来，啤酒销量下滑几乎成了必然。国内市场不景气，啤酒企业如何突围？目前来看，有两个方向。一是向外面走，全球化战略。我国进口啤酒数量连年下降，出口啤酒却快速增长。数据显示，我国啤酒出口从 2019 年的 41759 万升增长至 2023 年的 62103 万升。中国啤酒出口制图：中商情报网今年 1-7 月，我国啤酒累计出口 37647 万升，同比增长 11.7%。预计未来几年，我国啤酒的出口还将继续保持增长态势。二是向高处走，执行高端化战略。啤酒消费，也在分化，特别是精酿、原浆、白啤、黑啤等高品质新兴啤酒增长势头强劲。与美国、德国等成熟市场相比，我国高端和超高端啤酒的市场份额不及前者的一半，存在较大的增长空间。对啤酒企业来说，既然消费客群是一定的，甚至在萎缩，那么，发力高端化，提高客单价，能够保住营业收入不下滑，提升利润水平。近年来，各大啤酒企业纷纷加码中高端市场，推出新品、提升品质，满足消费者对高品质啤酒的需求。比如，华润啤酒引进喜力集团的高端国际品牌，自主培育高端产品，以缩小与百威亚太等国际品牌的差距。青岛啤酒推出奥古特、百年之旅、琥珀拉格等高端产品，形成产品矩阵。燕京啤酒坚持高端化战略，以燕京 U8 为代表的中高档产品持续带动公司销售结构的优化。今年前三季度，燕京啤酒虽然营收只增长了 3.47%，归母净利润大增 34.73%，扣非后净利润增长 45.68%，均创下了企业自上市以来的三季报历史新高。燕京啤酒三季度财报高端化战略，初见成效。高端化的核心，并非为了高端而高端，而是要抓住当前的消费趋势。当啤酒销量逐年下滑之际，正解局注意到，新式茶饮行业市场规模不断扩大。从 2016 年的 342 亿元，到 2023 年的 1771 亿元，不到 10 年，增长 4 倍。2016-2023 年中国新式茶饮行业市场规模诚然，茶饮与啤酒，两者之间并非严格意义上的替代关系。但是，很多年轻人聚餐时，不喝啤酒喝奶茶。未来，打败啤酒的可能不是白酒、葡萄酒，而是奶茶。本文来自微信公众号 " 正解局 "（ID：zhengjieclub），作者：正解局，36 氪经授权发布。