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韩系车入华36年：如何从“街车”走到死亡边精华液一区二区区别缘？_ZAKER新闻

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本文来自微信公众号：砺石商业评论，作者：张军智，编辑：平凡，题图来自：AI 生成文章摘要韩系车在华销量骤降，面临市场淘汰危机。• 韩系车曾凭性价比崛起，但品牌形象低端化。• 电动化浪潮中，韩系车技术储备不足。• 韩系车未能及时引入高端车型，错失市场。作为全球五大汽车强国之一的韩国，在汽车产业中具有重要的地位。2023 年，韩系车的核心代表现代汽车集团（含起亚品牌）全球销量高达 730 万辆，仅次于丰田和大众集团，位居世界第三，其中现代和起亚两大品牌的交付量同比都增长了 6% 以上，并创造了超过 1400 亿人民币的经营利润。与全球市场上的风光无限不同，在全球最大的汽车市场中国，韩系车却如坠冰窟。2016 年之后，韩系车在华销量一路狂泻，市场占比从 7.35% 一直下滑到去年的 1.5%。考虑到韩国另一本土品牌双龙汽车（KG Mobility）在华几无销量，这也意味着市场的下跌都来自现代和起亚这两大品牌。2024 年前三季度，韩系车在华累计销量同比下降 23%，仅为 18.2 万辆，尚不足比亚迪 10 月份销量的一半，市场占比继续下滑到 0.8%。如今一百个购车者中，选择现代和起亚两大韩系品牌的人连一个都不到。在全球市场突飞猛进的现代和起亚，为何在短短数年时间，在中国市场一落千丈？对这个问题的答案，很多人可能会联想到 2016 年韩国 " 萨德事件 " 对中国民众感情的伤害。其实这样的说法并不完全靠得住，一是与之类似的日系车，2020 年之前在华销量还屡创新高；二是 2016 年之后的几年，特别是文在寅总统任内，中韩贸易也在持续高涨，这也说明中国民众并未真正区别对待过韩国产品。那么曾经遍布中国大街小巷，有着经济实惠、皮实耐用口碑的韩系车，是如何从鲜花着锦的局面走到如今的穷途末路？一、缘起韩系车进入大陆市场，与 1990 年的北京亚运会有着重要的联系。在此之前的 1984 年，重回奥运大家庭的新中国，在洛杉矶奥运会上一举拿下 15 枚金牌，震惊世界，也极大鼓舞了改革开放后全国人民建设社会主义的热情。也是在这一年，亚奥理事会通过了北京申办 1990 年亚运会的决定。彼时的中国很需要这个可以展现中国人民热情自信、昂扬向上发展的国际窗口，但中国太穷了，1984 年全国的 GDP 只有 7000 多亿，人均 700 多元，而现在仅一个上海市的 GDP 就高达 4.7 万亿。根据当时的初步测算，仅新建、改建、修缮几十个场馆以及 50 万平米的亚运村和 100 多万平米的居民住宅区，实际投入就要高达 25 亿元人民币，而中央财政只能给予 8.5 亿元的财政支持。为了解决巨大的资金缺口，当时北京市想尽各种办法，银行贷款、电视转播费、发行体育奖券、卖亚运村房子 …… 除此之外，全国各界，上到老艺术家，下到小学生，纷纷参与捐款，以至于后人评说，那届亚运会是全国人民一毛一毛凑起来的。此时，已经尝过体育营销甜头的韩国车企，向北京亚运会伸出了援助之手。1988 年，起亚向北京捐赠了几百台起亚 Pride 轿车作为亚运会务用车，现代捐助了 400 辆索纳塔轿车，大宇则捐助了 150 辆大宇客车。这些捐赠，对资金捉襟见肘的北京亚运会而言，可谓帮了大忙。亚运会后，这些捐赠的车大部分成了北京的出租车，韩系车也由此敲开了中国大门，并为以后在中国市场的崛起埋下了伏笔。90 年代，在国家严控轿车生产资质的背景下，多家地方车企采用 CKD 全散件组装的方式，打着 " 擦边球 " 生产起亚的 Pride 车型，并获得了不错的市场口碑和回报。1998 年亚洲金融风暴中，深陷危机的起亚汽车被经营稳健的现代汽车，收入囊中。起亚与江苏悦达集团，在 Pride 车型生产上的合作，也成了现代集团的意外之喜。1996 年，现代集团为了进入中国市场，曾竭力寻求与拥有轿车生产资质的广州市政府合作，希望接手标致走后的轿车生产项目，但广州市政府最终选择了本田，令现代颇为失落。有了悦达和起亚这层关系，现代集团就有了进入中国市场的突破口。1999 年，江苏悦达集团与起亚汽车合资成立悦达起亚公司，其中悦达集团持股 70%，起亚集团持股 30%。为了解决轿车生产资质的问题，2001 年，悦达起亚又引入东风集团，成立了东风悦达起亚。现代品牌也不甘落后。2002 年 10 月 18 日，现代汽车与北汽合作成立了北京现代汽车有限公司，这是中国加入 WTO 后批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目。此后仅仅两个月，在北京顺义，现代的第一辆中国产 " 索纳塔 " 就成功下线。当年日韩世界杯上，韩国足球队史无前例地进入四强，时任现代集团董事长的郑梦九激动地表示：" 在中国市场的帮助下，现代汽车也一定能闯入全球汽车销量的四强！"有了生产资质，乘着中国加入 WTO 的东风，韩系车在中国市场开始大展拳脚，迈上了高速发展之路。二、飙升虽然在品牌上比不过德国车，在技术上没有日本车强，但在中国市场，韩国车却通过 " 性价比 " 路线，精准地找到了自己的市场定位。在同级车型中，彼时韩系车要比其他合资车型价格便宜好几万，而与价格便宜的国产车相比，质量又有优势，所以韩系车很快脱颖而出。进入中国第一年，仅索纳塔车型在华就销售了 5.2 万辆，占到了当年中国 B 级轿车市场的 10%。起亚的 " 千里马 " 车型，也凭借着低油耗和 7 万元的定价，把夏利等车型打得节节败退。伊兰特更是用火箭般的速度，创造了单一车型产销突破 50 万辆的最快纪录 ……除了 " 性价比 " 的优势，韩系车的品控也做得很不错，像早期入华的 Pride，有出租车司机开到了几十万公里，也没有出现什么大问题，这也令韩系车在正式进入中国市场时，就有了皮实耐用的好口碑。伊兰特、索纳塔上市后，很快就成了众多城市出租车的首选车型。发展到 2005 年，现代和起亚在中国轿车销量榜上分别站到了第四和第十二的位置，当时现代一些车型尚未下线，就已经被市场提前订购一空。面对市场的旺盛需求，此后几年，现代和起亚不断扩建新的工厂，提升产量。市场销量也随之水涨船高。2013 年，北京现代紧随南北大众，成为国内第三家单一品牌年销过百万的汽车企业，并且取得了新车质量满意度第一、销售满意度第二、客户满意度第四的佳绩。在当年北京现代第 500 万辆车下线时，现代集团董事长郑梦九高兴地说，中国消费者对韩国货的喜爱，超出了他的想象。另一边，起亚 2013 年的在华销量也突破了 50 万辆。当时中国的大街小巷，可以说到处都有索纳塔、伊兰特、途胜、起亚 K5、K3、狮跑等韩系车的身影 …… 甚至韩国游客来中国旅游时，都要骄傲地站在路边数有多少辆韩国车经过，并将数字发到网上炫耀。2016 年，韩系车达到了在华的最高光时刻，当年北京现代的销量达到了 114 万辆、东风悦达起亚的年销量也达到了 65 万辆，全年韩系汽车销量近 180 万辆，占到了整个现代集团年销量的 36%。三、骤降连续多年一帆风顺，市场形势又是一片大好，外加当时乘用车购置税减半，2017 年，北京现代将年度销量目标设置为 125 万辆，东风悦达起亚则是 70 万辆。相比 2016 年的销量，这样的目标也并不激进，但结果却是 " 一盆凉水 "，当年北京现代销量 78.5 万辆，同比大跌 31%；东风悦达起亚更是暴跌 44%，回落到 36 万辆。不过二者相加，依然有近 114.5 万辆之多。2018 年，韩系车在华销量出现小幅反弹，其中北京现代销量为 79 万辆，同比微涨 0.7%，东风悦达起亚销量为 36.9 万辆，增长 2.7%。不过这一成绩是在牺牲利润的基础上，" 以价换量 " 取得的，像当时比较热销的现代 ix35、起亚智跑指导价都是 11.99 万起，奕跑起始价只有 6.98 万 …… 这样的价格，不仅与同级合资车型相比有优势，甚至与国产车相比，也有一定吸引力。但以价换量也并未让韩系车重回巅峰，在百万销量边缘维持了两年之后，销量再次开始雪崩：2020 年销量为 74.93 万辆；2021 年销量为 53.74 万辆；2022 年销量为 35 万辆；2023 年销量为 32.5 万辆 ……对于韩系车在中国市场的迅速溃败，网上有很多分析，不过在笔者看来，最主要的因素就是其产品与市场的脱节。事实上任何一个商业的成功，都必须是产品、服务与市场相匹配。比如韩系车进入中国之初，市场缺乏有性价比优势的合资车型，比德系、日系产品有价格优势，产品质量又大幅领先中国自主品牌的韩系车，可以说准确地找到了自己的市场定位。但是随着中国经济的快速发展，2015 年之后，一部分富裕的中国消费者已经不像十几年前那样在意性价比，他们更在乎品牌形象、豪华品质、技术领先 …… 所以这些人更愿意为 BBA 这样的品牌买单。这也是为什么 2020 年前后，BBA 在华销量都曾创出新高的重要原因。但现代集团并未及时将更有品牌调性的高端车型引入中国，以迎合市场向上发展的需求，而是一头扎下，走向了 " 以价换量 " 之路，其结果是品牌形象更为低端化，而低端的品牌形象又接着反噬市场销量。被市场称为 " 屌丝三宝 "（‌‌ 索纳塔、‌ 起亚 K5、‌ 迈锐宝）中的两款车，都是韩系车，就很能说明低价和降价对韩系品牌的伤害。而这样的品牌调性，也很难让都市中的消费者，愿意继续为其买单。当然市场并非不需要性价比的车型，而是性价比的赛道上，韩系车已经没有什么位置。过去十几年中国本土车企经过持续努力，设计、技术、质量都有了飞跃性的提升，而且配置更为丰富、质量过硬、技术上也不遑多让，比如奇瑞的发动机、吉利旗下车型的安全性、长城汽车的品控，都是可以媲美很多一流的合资车企，关键它们的定价还更有吸引力。以价换量的韩系车，在性价比的赛道中，处境可想而知。韩系车与中国市场的脱节，更显著的一点是在新能源赛道上。随着汽车新能源化、电动化时代的到来，近年来中国新能源车型销量持续暴涨，市场渗透率已经超过了 50%，但是韩系车在这一半多的市场里，毫无存在感，既没有什么令市场印象深刻的领先技术，也没有什么明星产品。在售的新能源车型，目前仅有一款起亚 EV5。在 10 月份的懂车帝新能源车型销量榜单中，EV5 以 734 辆的销量排名 177 位，而这还是其发售以来月销量的最高峰。四、前景在电动化已成为汽车产业发展的时代潮流下，各国车企在过去十年中，纷纷投入巨资进行研发和市场布局，因为所有参与者都清楚一件事，面对汽车产业百年以来的最大技术变革浪潮，能跟上电动化潮流的企业才有未来，不能跟上的，则要面临被淘汰的命运。但现代、起亚在电动化浪潮前，却显得颇为迟缓，北京现代 2017 年 8 月推出的首款纯电动车型伊兰特 EV，是典型的油改电产品，综合续航仅有 270 公里。而第一款基于纯电平台的车型起亚 EV5 直到 2023 年才在国内上市。但这款车，在如今的市场环境中，只能说是各方面表现平平，如果非要找出亮点，或许就是其 14.98 万的起售价格并不算高，另外就是采用了比亚迪的刀片电池。这也说明，现代集团在电动化转型上，并未做好充分准备，而造成这一局面的重要因素，或许就是其在过去多年，跟随日系车的脚步，在氢能源研发上投入了过多资源，也因此错过了电动化的市场先机。当面对中国的新能源汽车一日千里的发展时，它们又不得不紧急面对，但由于技术上储备不足，导致现代和起亚在早期推出的几款插电式混动车型、电动车型，缺乏产品和技术亮点，在市场上波澜不惊、毫无存在感。不过韩系车在嘴上并不想认输，起亚的中国高管去年曾表示：" 我（起亚）今年一季度全球挣了 21 亿美金，贴得起中国市场；你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以；让敌人先去试伤好了，我兜里都是钱，都是技术，我又没有放弃这个市场，在合适的时间进来收拾你们也是一种策略。"不过这样的言论，立即被讥笑为 " 把牛皮吹破了 "" 坐井观天 "" 哗众取宠 "…… 事实上，现代和起亚确实不差钱，在全球市场，它们依然有强劲的赚钱能力，但如果说兜里都是技术，显然言过其实。试想以大众汽车的实力和对电动化转型的全情投入，尚且在电动化转型上磕磕绊绊，我们如何相信现代和起亚入场后，就能一蹴而就，横扫千军。评判一个车企的电动化实力，主要看三方面，分别是：电动化能力、软件定义汽车能力、自动驾驶水平。而目前在这三方面，现代集团除了打造出自己的 E-GMP 电动化平台外，在其他很多方面，还很依赖第三方合作伙伴，比如电池要采购比亚迪的，智能化要与百度合作、自动驾驶技术则是与美国初创企业 Aurora Innovation 共同开发 ……在已经 " 卷出天际 " 的中国新能源汽车市场，面对特斯拉、比亚迪、华为、小米、理想、蔚来、小鹏、吉利、奇瑞等等重量级对手，依赖第三方技术的现代、起亚能有多大作为，实在令人难以乐观。如今，韩系车在中国市场已到了生死存亡的境地，如果不能在短时间内，在汽车电动化、智能化技术拼尽全力，实现产品力的显著提升，韩系车未来在中国将失去最后一线生机。