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在50多年间，中美关系遭遇挑战和困难的时刻，基辛格也总是能够发出相对客观、理性的声音。

做个「基础款」，2024 年服装商家的新共识过去一年，服装行业不太好过。据国家统计局数据显示， 2024 年中国社会消费品零售总额同比增长 3.5%，但服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长仅 0.3%，低于整体水平。据 20 家服饰上市公司前三季度财报所示，过半企业营收放缓，超七成利润下滑明显。同时，" 女装高退货率 " 和 " 初代网红店倒闭潮 " 也频频登上热搜。行业大盘、上市公司和曾经风光一时的网红女装店，都遭遇了巨大挑战。2 025 年，服装企业要怎么活下去？不少企业不约而同地看向一条路子——瞄准品类，穿越周期。品类 vs 风格：周期下的品牌们在寻找一种稳定服饰行业一般有两种产品模式，一种是做风格，另一种是做品类。风格的代表是 Zara 和 H&M，它们的线下门店陈列会分成商务、宴会、休闲等不同场景；而品类的代表则是优衣库，其门店陈列按 T 恤、连衣裙、裤子等具体品类划分。风格往往随着时间快速变化，去年夏天到处都在 " 多巴胺 "，今年则开始流行 " 巴恩风 "、" 斯波蒂奇克 "，消费者对风格的喜好可能很快就会改变，这要求企业不断更新风格以跟上潮流，增加了设计和生产成本；而品类根据消费者的使用场景和功能需求划分，需求相对稳定，不会因为时尚潮流的快速变化而出现大的波动。像优衣库的 "HEATTECH" 保暖内衣，2003 年发售至今已有 21 年，全球累计销量突破 15 亿件，成为了优衣库的代表性商品。对于长期与库存搏斗的服饰行业来说，时效性强的 " 风格路线 " 对备货精准度和柔性生产能力提出了更高要求，而 " 做品类 " 的话，备货需求则相对稳定。但问题在于，品类赛道的一个核心痛点是同质化严重：你做保暖内衣，我也做保暖内衣，消费者为什么要选择你的呢？2024 年，几个快速崛起的服饰行业新品牌，走的正是品类赛道。它们在基本款上根据消费痛点进行微创新，并在营销策略上高举高打，在品类竞争中拔得头筹。2021 年进入鲨鱼裤赛道的 SIINSIIN，累计卖出 2500 万条鲨鱼裤，连续三年获得该类目销量全网 TOP1。它以 " 轻塑 " 作为差异化的品牌表达点，让一条 99 元的弹力鲨鱼裤穿着舒服，还百搭运动、约会、日常等穿衣场景，强调功能、视觉表达和性价比的平衡。去年 4 月开始，他们又用同样的思路将防晒衣做到了细分类目第一。值得一提的是，SIINSIIN 没有将品类设定为瑜伽裤，而是将鲨鱼裤定位成 " 基础款 " ——前者赛道拥挤，对标对象是 Lululemon，而后者的市场整体规模更大，对标的是优衣库。入局内衣赛道的草本初色，在去年成为了一批黑马，在抖音 7 天销售额破亿，荣登品类第一。2024 年以来，销售额超 25 亿元，同比去年增长 450%。内衣这个品类受季节限制较少且刚需，一直是服饰领域的一门好生意。虽然赛道竞争激烈，但头部集中度低，这给了草本初色占领品类心智的机会。在 2024 年抖音内衣品类 TOP 10 关键词中，" 舒适 " 的市场规模达 10 亿 ~25 亿，断层第一。草本初色一方面准确拿捏" 舒适 " 这一买点，另一方面主打" 抗菌 " 功能。围绕这两大买点，草本初色的主推产品从凉感抑菌内裤和硅胶内衣，逐渐延展到了保暖内衣和加绒鲨鱼裤，并依靠数千名带货达人快速成为内衣品类的代表品牌。新晋羽绒服 " 顶流 " 的高梵聚焦羽绒服这个单一品类，外形直接对标万元价位的 Moncler，但价格仅有大牌的十分之一。走奢品平替路线的品牌不少，但高梵给自己的定位是 " 中国高端鹅绒服品牌 "，在材料上以 " 飞天鹅绒 " 作为核心竞争力强化差异点，又邀请杨幂作为明星代言人加深其高端形象，一套组合拳下来，让高梵在今年冬天激烈的羽绒服市场竞争中脱颖而出。另外一些正在转型的成熟品牌也选择了品类路线。以森马为例，自 2024 年宣布品牌全面升级后，它做了几个动作：定位上，从年轻潮流转向家庭；渠道上开出大量 sho pping mall 店；陈列从风格改为品类逻辑；产品上砍掉大量长尾 SKU，将羽绒服等核心品类做深，提高库存周转率。森马事业部总经理胡翔舟表示，尽管风格化可以提高成交连带率，但品类让成交率更可控，不像风格化更依赖消费者个人喜好，" 消费者如果进门一看不喜欢这个风格，可能转身就走 "。而品类化陈列能让消费者（尤其是男性消费者）更容易发现自己需要的小类商品，通过搭配和模特呈现增加成套购买的机会。该策略对森马最大的挑战是要让品类商品更百搭，考验设计及营销能力。" 贴牌大户 " 南极人则在 2024 年宣称将投入 100 个亿进行又一次转型：瞄准基础款品类，从品牌授权模式转型成为一家自营研发产品的服装公司。战略目标直接叫板优衣库，希望" 成为中国优衣库，并超越优衣库 "。优衣库 " 学徒 "，包抄优衣库服装商家一般围绕着几个维度展开竞争：价格、质量、功能、舒适、好看。诞生于日本经济大萧条时期的优衣库，以 " 平价 " 打开了市场，如今它更自诩一家 " 科技公司 "，靠摇粒绒和 HEATECH 等核心技术打造了多款爆品。在上述五大竞争维度中，它曾拥有价格、功能与舒适的长板。但 2024 财年，优衣库在大中华区的营收持续放缓，营业利润仅微增 0.5%，优衣库大中华市场 CEO 潘宁坦言：" 优衣库目前的市场份额为 2% 或更低。"并非优衣库实力不足，而是它面临着众多对手的挑战：SIINSIIN 创始人林雅琳在最近的天猫宝藏新品牌盛典上表示，自己抢走的是优衣库的份额；南极人直接表示要做优衣库的平替；森马虽未明确对标，但其要做基础款的动作、经营理念和商品风格都与优衣库相近；更别提那些来自产业带的大批服饰商家们。这批曾是优衣库学徒的中国商家们，从不同方向对优衣库发起包抄。首先，从供应链效率看，假设优衣库与某大型供应链企业合作，按照 1 亿件的交付总量，每年 4 次的交付周期，单次交付量为 2500 万件，供应链准备上要乘以 1.5 倍，即要按照 3750 万件的量来准备厂房、仓库、设备、原料和辅料等。而中国的电商基础设施使商业效率大幅提升，工厂的周转按天生产，每天发货，假如还是 1 亿件，每天的交付量只要 30 万件。更少的仓库厂房、原料、辅料、能源、资金，就可以撬动一亿件的生产量。远比过去更成熟的供应链，以及更高效的模式，让中国商家在功能与舒适性上不输优衣库，在价格上还能略胜一筹。而在 " 好看 " 的竞争中，大量新兴品牌更懂女性消费者对功能性服饰的需求：既要满足保暖等功能需求，最好还能显瘦、显高、显腿长——这点直击常被人诟病版型不好看的优衣库。写在最后：服饰行业的昨天、今天和明天几年前，" 冷淡风 " 和 " 休闲风 " 几乎 " 统治 " 了大多数中国时尚消费者的衣柜，但近年以来的风格，很难称作真正的风格，更多只是颜色的流变，如薄荷曼波、雅丹风、安可拉红，本质上与前两年流行的风格并无二致。2025 年，需求更稳定的基础品类路线已成为很多商家的共识，但这不意味着风格化路线就行不通了。风格服饰商家将以更小而美的姿态存在。" 大的品牌都是主做内衣、打底、羽绒服等基础款的，与潮流款式关系不大，预计 2025 年开始会止跌回暖，甚至多赚点儿。而小的品牌则会呈现百花齐放的状态，有固定消费群。" 营销广告人赵圆圆在《关于 2025 营销圈的 36 条预言》中这样预测服饰行业。2025 年是否会出现具备广泛影响力的新风格，我们无法预测，但可以肯定的是，中国快要有自己的 " 优衣库 " 了。本文来自微信公众号 " 一财商学 "，作者：Yicai 商学，36 氪经授权发布。

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编辑:林君

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