三十如狼四十如虎那五十呢西凤酒「错三十如狼四十如虎那五十呢牵」司马南，贴牌模式当休矣

西凤酒「错三十如狼四十如虎那五十呢牵」司马南，贴牌模式当休矣

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文 / 九才近日，西凤酒登上了热搜。但是，这家历史曾与茅台、五粮液齐名的“陕西第一名酒”却一点都高兴不起来，因为此次出名的由头不是什么好事。这件事要从知名大V司马南说起。9月14日，司马南被邀请作为嘉宾，参加了国花瓷西凤酒在西安大唐不夜城举办的“2024国花瓷西凤酒中秋盛唐夜宴”活动，扮演了“诗仙”李白并进行了朗诵等表演。活动结束后，司马南身穿白色长衫、头戴幞头、手拿折扇，在一群人的簇拥之下，在西安大唐不夜城招摇过市，但凑巧的是，不慎在一门店前跌倒，形象甚是狼狈。视频发布后，众多网友以为司马南做了西凤酒的代言人，一时间在网上引起了巨大的争议。很多网友在表达愤怒的同时，发表了对西凤酒的负面评论。而联想到司马南在华盛顿机场因电梯故障夹头一事，西凤酒被很多网友称为“夹头酒”，对品牌形象造成了不小的冲击。面对舆论漩涡和品牌危机，西凤酒赶紧撇清关系。其对外表示，司马南并不是西凤酒代言人，西安的活动主办方为西安国花瓷品牌运营有限公司，其主要负责运营的“国花瓷西凤酒”属于西凤酒的贴牌产品线。但是，一句“贴牌产品”并不能真的撇清西凤酒和司马南的争议。01 西凤酒不了解司马南？从9月16日晚上到9月19日公告撇清关系，西凤酒和司马南的“缘分”只维持了仅仅三天。但是，这三天时间带来的破天流量和品牌危机，可能要西凤酒用三年时间来“消化”。这里要先弄清楚一件事，司马南为什么会给西凤酒带来这么大的争议？在国花瓷西凤酒推出的软文中，其宣称司马南为“独立学者、社会评论家，全网粉丝超过5000万”，文案中的欣喜与赞美之情溢于言表。但是，在此之前，这家公司似乎并没有意识到，司马南身上除了光环之外，还有着诸多的负面评价。“爱国贼、表演艺术家、两面派”等等称号，是相当一部分网友对他不满的体现。比如，司马南曾发微博称：凡是受过较多教育的国人，骨子里都是“亲西方”的，其号召“必须从根子上废除西方的文明路线和政治路线，把崇拜西方的基因从民族肌体上清洗掉，把一切受过教育的国民从‘亲西方’的牢狱中解救出来。”在遭到众多网友谴责后，司马南迫于压力删除了此条微博。此外，司马南的言论，也多次出现自相矛盾之处，言语互博，自相矛盾。而且，他的诸多言论，让一部分网友认为他是一个煽动民族情绪、制造对立、丑化民营经济，撕裂社会的负面人物。当然，也有相当数量的网友是司马南的拥趸。《节点财经》无意评价司马南个人品格的好坏，只是想指出，在这位千万粉丝的大V身上，存在着显而易见的争议问题。而长期以来，西凤酒留给大家的印象就是传统、稳重、高品质。此番和具有很大争议的名人合作，让很多人不解和疑惑。而追究其背后的根源，则离不开西凤酒过于泛滥的贴牌模式。02 贴牌弊端频出，西凤酒冤不冤？其实，这并不是西凤酒第一次因经销商的不当行为而陷入较大的争议。今年6月份，陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司曾公开向知名演员黄渤道歉。在此之前，黄渤以侵犯姓名权和肖像权为由起诉了西凤酒及两家经销商，其中就包括陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司。随后，西凤酒官网发布声明称，关于网上传播的“黄渤诉讼事件”的报道，西凤股份公司立即展开调查。经核实，此事件属于西凤酒客户陕西秦皇御宴侵权纠纷，已向违规经销公司提出严正要求，立即整改，坚决杜绝此类事件发生。在《节点财经》看来，西凤酒到了对弊端频现的贴牌模式快刀斩乱麻的时候了。2010年前后，西凤酒为了弥补产能不足、省外知名度有限且并非国内主流香型的短板，西凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作生产贴牌产品，销售模式上采取包销体制。巅峰时期，市面上打着西凤酒旗号的贴牌酒一度高达上千种，西凤酒也被戏称为“白酒界的南极人”。这种模式的优点是可以快速扩张，但劣势更为明显，就是容易管理混乱，鱼龙混杂，严重削弱“西凤酒”的品牌力。就像这一次的“夹头酒”风波，乍一看，西凤酒或许有点冤。只不过是下面的一个经销商搞事情，整个品牌跟着挨骂。但细究之下，国花瓷西凤酒的贴牌得到了正宗西凤酒的授权，规则允许其自行安排产品营销，西凤酒拿了贴牌费，遭到舆论波及，也并不能说完全无辜。这就是贴牌模式的反噬。而2019年西凤酒换帅后，董事长张正曾高喊“二次创业”，上任后的一大重要举措便是力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦，同时砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖，整顿渠道乱象。去年3月，西凤酒就对低价窜货经销商重拳出击，在20天内处理了9家经销商。但是，多年来积累的问题盘根错节，想改革并不容易。这种情况下，西凤酒一直备受外界关注的IPO问题，就变得更为敏感。03 IPO连败4次，“百亿规模”有水分？从2012年到2018年，西凤酒曾四次对IPO发起冲击，均以失败告终。2012年第一次冲击上市，被曝出2010年财务业绩造假，当年实际亏损4.2亿元，不满足IPO连续三年盈利的硬性条件。2016年，财务高管被爆出多次挪用银行承兑汇票，在证监会问询后连夜撤回；2017年，西凤酒陷入“贪腐风波”，原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑，同样闯关失败。时隔一年后，西凤酒再次冲击IPO，此次招股书和高管都没问题，但一份检测报告却显，示西凤酒旗下一款年份酒存在塑化剂超标三倍的情况，再次上市失败。此后，屡屡受挫的西凤酒似乎放弃了上市的梦想，但外界对此并未认同。8月5日，西凤酒新一轮的增资成交公告对外发布，让外界对其经营和估值情况有所了解。公告显示，此次增资涉及五家企业，出资金额共计约4.89亿元，持股比例共计4.15%。据投资金额与持股比例粗略计算，西凤酒本次增资估值约为117.8亿元。西凤酒在2023年曾号称其完成了“百亿营收”，但是，如果对标A股的百亿上市酒企，比如今世缘、迎驾贡酒等，其2023年营收分别为101亿元和67.2亿元，市值都在四五百亿，远高于西凤酒的估值。也只有酒鬼酒、金徽酒、伊力特等低线酒企的市值，才和西凤酒的估值相当，但这些酒企的营收都在30亿以下。所以，外界对西凤酒业绩的真实水平不乏质疑。从最新的增资中也可以发现，在真金白银的投资机构眼里，西凤酒的投资价值只相当于营收在30亿以下的低线酒企，与“百亿营收“很不匹配。而且，根据增资公告显示，其2021年、2022年、2023年一季度经审计营收分别为60.33亿元、59.19亿元、13.09亿元，净利润分别为8.71亿元、7.63亿元、1.69亿元。推算可知，近年来西凤酒净利润率为13%左右，且呈现下移态势，不足一线白酒的二分之一，也低于酒鬼酒、金徽酒、伊力特20%左右的水平。所以，西凤酒117.8亿元的估值看起来有些蹊跷。此次，伴随着“夹头酒”风波，西凤酒的品牌又遭冲击，或许，这也是给公司敲了敲警钟，已经到了直面消费者，踏实解决经营问题的时候了。否则，贴牌的经销商们下次闹出什么乱子，翻什么车，可能已经在路上了。

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编辑:钱运高

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