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索南才让的中篇小说集《找信号》(译林出版社2023年2月出版),在呈现草原文化多元性的同时,更加注重青年牧人的精神观照。一般而言,有关青年成长与精神探寻的主题,往往与家族历史和地方传统密切关联。索南才让另辟蹊径,从日常叙事和个体生活经验出发,写出牧区生活日新月异的变化,以及青年牧人对自我身份的重新确认和对生活理想的不懈追求。

「即使眼下消费创投退潮,我们依然看好新锐消费品牌吗?答案毋需怀疑。消费是一个长坡厚雪的赛道,品牌养成不是一朝一夕,而一旦立住,就不会轻易死亡。我们看到,经过一轮高速成长的阵痛,一些新品牌公司拥有了忠实用户,进而获得了可观的规模甚至利润,进入稳定增长的新阶段。它们大多诞生于 2014 年之后,乘上 2019 年刮起的投资热风,在激烈竞争中胜出。基于此,36 氪未来消费决定挑选 36 家新消费品牌公司,以专访、案例分析等方式,持续跟踪它们的发展,并汇集在 " 厚雪专访 36" 这个栏目中。」文|任彩茹访谈|任彩茹、杨轩编辑|乔芊因 " 考研报名禁用 " 登上热搜后,海马体创始人黄逸涵近期开始频繁露面。这一个月里,解决问题、回应媒体之外,他思考的重心更多在于 " 该如何做出改变 "。黄逸涵说,自己不是一个会陷在情绪里的人," 因为每一件重要的事情,其实都是外界给你的信号。" 风波之后,它推动团队看到用户需求的变化,重新思考化妆、摄影、修图究竟该做到什么程度,相应的产品线也已进入调整通道。过去近十年,海马体走过的道路是顺畅的。黄逸涵大三创业,从给同学拍照到走进购物中心开店,从 1 家店开到 40、100、600 家,他的摄影爱好也和商业梦想完美结合。这家公司一路上没打过多激烈的仗,甚至唯一一轮融资,都是在疫情爆发的前几天交割完成,颇为幸运。海马体的规模化,也让这种服务和体验兼备、但又 " 轻快简 " 的模式,被业内人士和投资人们看见并相信。在购物中心持续铺开新店的时期,不少朋友对黄逸涵说," 摄影竟然可以这样做。"只是,消费环境骤然生变,曾经一路奔跑的大小公司们开始面临一场大考。海马体也是历经新消费从热到冷的一个典型样本。那些在过去常被忽视的 " 坑 ",海马体也踩到了。黄逸涵回忆起前几年,在业绩的指挥大棒下,多开店、开大店、猛招人,一度是公司的主基调。直到今年将目光投向 " 利润 ",他才发现租金、人力成本之惊人,意识到 " 光景好的时候,没有去珍惜每一分钱。"他开始一步步调整航向,常常与跨行业的朋友见面,聊起那些 "detail" 的经营问题。最近,海马体在每月的经营分析会后要召开 " 闭店会议 ",理性整改连续亏损的门店,同时也重新思考价格带、价值点的问题——高性价比的证件照、儿童摄影、旅拍等 " 非刚需中的刚需 " 产品,优先级被极大提升。" 中国经济这两年走在创意加效率的一个交界点。" 这是黄逸涵对当下商业环境的判断。围绕在海马体身上的,恰恰是商业和情感相汇、审美和效率交织的故事线," 过去我修的那一课是创意,效率是现在要解的课题。"海马体创始人黄逸涵以下是 36 氪与海马体创始人黄逸涵的对话: 01 一个改变的信号36 氪:" 考研报名禁用海马体照片 ",你的第一反应是什么?黄逸涵:其实没有太多去想怎么回应的问题。有些用户拍了海马体的照片,没来得及上传,那可能会因此突然用不了。所以就是赶紧安排门店,如果有人要补拍不化妆、不修图的,就提供免费补拍,如果有上传失败的,也可以退款。大家的信任更重要吧。36 氪:海马体被作为一个代名词,指代了 " 过度精修 " 风格。你觉得为什么会这样?黄逸涵:后来我们和官方沟通了,他们也理解为这是一个风格,并不是针对具体的品牌。其实我们有个考研专区,用户如果选了这个专区,会拿到两个版本的照片,一版是修图非常简单的原生版,另一版是更精致的,当时出发点是希望大家能 " 一照多用 "。36 氪:证件照现在能为海马体带来多少营收?黄逸涵:包括结婚登记照、形象照这些在内,证件照板块的收入占比大概在三分之一。36 氪:现在这件事影响到生意了吗?黄逸涵:会有一小部分。如果这样的情况多了,对证件照这个主力产品的影响可能会很大。但我觉得每一件重要的事情,其实都是外界的一个信号,也是推着你做出改变的动力。36 氪:它带给你的信号是什么?黄逸涵:我在考虑把产品做一些调整。比如推出不修图或轻微修图的证件照产品,售价可以相对便宜,也符合大家的诉求,甚至可以不提供化妆。之前我们是化妆、摄影、修图三个性能都拉到顶格,背后是很多人力和投入,部分用户还会觉得很贵。包括审美也是,会有用户觉得太过了、不够真实。所以化妆、修图部分可以做简化,通过摄影、光线依旧拍得非常漂亮,这是我们的技术能做到的,价格可以比以前更便宜。36 氪:调整已经在进行中了吗?黄逸涵:对,我们昨天开会开到很晚,就是在讨论这个问题。一是推出这样的新产品,另外也想上一些证件照的服务。比如说,在我们的小程序里提供自检自测的功能,用一个严格的标准,用户上传照片后,可以提前看这张照片能不能通过审核。02 在互动中校准审美36 氪:你之前说海马体是服务行业里一个审美密集型的公司。黄逸涵:对。今天大家讨论的点其实也是 " 美 "。36 氪:你现在怎么定义 " 美 "?黄逸涵:我最近起了一个新项目,叫做 " 定义海马体的新一代审美 "。 内部有几派观点:一种是认为 " 美 " 没有标准,要根据每个用户的需求做个性化定义,可能实践起来成本就会非常高;第二派是说我们可以用图片方式给用户几个选项;第三种观点是,美就有一个绝对的方向,我们今天要找到这个方向,尽可能把它量化、显性化,在此基础上根据每个用户的特质做微调。36 氪:你是哪一派?黄逸涵:我认为美是有指向性的,当然也可能是几个指向。我还是希望能明确告诉用户,海马体对于美的理解是什么样的。因为这个世界的审美很多样,有些是更前瞻、更艺术的,但可能不是我们能做的。我们想做的一直是 " 轻快简 ",让大部分中国人在重要的时刻,和重要的人走进海马体,记录下那一刻。海马体的文艺照产品 j36 氪:听说海马体有 800 多个修图师?黄逸涵:总部大概有 800 位,门店还有 700 位。36 氪:修图师培训的标准是什么?黄逸涵:它不是具体的标准,因为我们没办法说 " 这个脸一定要液化一毫米 " 或者 " 皮肤一定要调成这个色 "。我们会给修图师看大量图片,一起判断哪些是修得不够的、哪些是修过度的、哪些是修得恰到好处的,不断在互动过程中去校准这个标准。36 氪:在这个 " 美 " 的标准里,你的主观意志占多大比重?黄逸涵:关键的审美可能确实跟少部分人有关,比如研发总监、云端修图负责人、乌里(海马体联合创始人)和我,会讨论更多。我们也都很热爱偏审美、时尚、艺术的东西,再随着年龄的增长,对于什么是美不断有新的认识。但这些讨论也是在一次次的产品上新中完成的。比如圣诞照,我们会做用户调研,也会看往年的销售情况和反馈,可能会有四到五个小组去做新品提案,这些过程中其实融入了很多人的审美互动,最后形成共识。36 氪:你觉得普通还行的摄影师和专业摄影师的区别在哪里?黄逸涵:我觉得最底层的还是人文素养。我经常跟朋友说,摄影有几个阶段,第一级只是随便咔嚓一下的图片;第二级可能有构图,是好看的图片;第三级要表达主题,要有情绪和观点;第四级是,通过照片去提出一个好问题,让大家有思考。但还有一个第五级,就是真正无我的状态,他今天真的感受到这个人,就拍出来了,没有任何主观的部分,但能把感受和美表达出来。36 氪:这个靠天赋吗?黄逸涵:我也不确定,可能乔布斯就是这样的人。36 氪:你自己处在哪个阶段?黄逸涵:不知道。但我觉得,去拍照的话,至少先做到不要有太多的主观想法。肯定是不断的修炼吧,但也不用有那么多压力,其实拍照是一件很轻松的事情。36 氪:你希望海马体能做到这样更艺术、更个性化的摄影风格吗?黄逸涵:如果要拍到这样的照片,代价至少是上万块,因为全球的摄影大师就那么几个。我想做的是让更多人拍到高品质的照片,如果人人都想要那样的照片,短时间内可能做不到吧。03 今年对价格的理解跟以往不同36 氪:蓝标店、大师店、缦图是海马体目前的梯队,它们之间最大的区隔是什么?黄逸涵:价格梯度上不一样,标准门店的写真起步价可能是 300 左右,大师店的单一写真可能在 600 左右;缦图更高一些。空间上,大师店更多选在重奢型商场,面积更大,服务、产品风格也会不太一样。我们现在大概有 520 家都是标准店。海马体大师店的作品36 氪:对大众来说,标准店的价格似乎已经不低了。黄逸涵:我今年对价格的理解跟以前不一样了。中国每一个价格带都是巨大的市场机会,向下解锁一个价格带,可能是三到五倍的市场,这在奶茶、运动行业已经很清晰了。之前我的看法是,产品性能是第一维度,价格是 "follow" 的。但现在来看,其实可以先定价,再来看真正难以取舍的、用户最在意的价值点是什么。中国有 4 亿中产,还有 9 亿大众用户,怎么去服务更广的用户,是我们在研究的。36 氪:价值点的取舍,比如呢?黄逸涵:比如证件照,化妆、摄影、修图这三个维度可以有更合理的组合。如果再放开了看,我今天到底在写字楼里、在街边,还是一定要在购物中心?购物中心租金很贵,但对一些用户来说停车、逛街很方便,体验是很好的。另一些用户能接受街边,只是需要快一点、便宜一点。对于不同的用户需求,我们接下来会有不同的解决方案,也会有更细致的价格带的产品。36 氪:那你们接下来会做 "80 分品质 60 分价格 " 的产品吗?黄逸涵:海马体的话,还是要做 100 分的产品,但价格不一定固守 100 分,通过产品结构的升级、效率的提升让用户能够以 80 分、甚至 60 分的价格体验到。80 分的产品 60 分的价格,我觉得也是 OK 的,而且市场规模会更大,我可能会用一个新的品牌去做。36 氪:如果做一个新的品牌,可能相当于新开一局了,你们确定性要做这件事吗?黄逸涵:还是会先试验。比如我们去年收购的小象馆,接下来我可能想往这个方向去发展。04 过去落下了「效率」这个课题36 氪:从一个小团队到管一家公司,认知上需要跨越的东西多吗?黄逸涵:我大概有三种途径:一是内部共创,跟城市经理、店长、伙伴聊;第二是理论支撑,有些问题在经典书籍里能找到答案,比如《定位》、《坪效之王》都给我很大启发;第三是跨行业的学习,我可能会跟零售、餐饮行业的朋友聊,听听他们的门店管理、单店模型。36 氪:你最近有跟跨行业的谁去交流?黄逸涵:非常多,我觉得中国经济这两年真的是站在创意加效率的交界点。以前我们靠创意、品牌、艺术性就能有很快的增长,现在会发现如果这些点伴随着高价格,用户依旧不会对你满意。效率这个课题是我要去解的,所以我会跟百胜、麦当劳以及很多餐饮企业去交流。36 氪:得到的最大启发是什么?黄逸涵:说起来可能很好笑——要去关注利润,要去关注单店。36 氪:以前没关注吗?黄逸涵:之前看得比较多的是增长、用户满意度和伙伴体验,利润确实会少一些。但利润其实是一个结构性的指标,关注以后发现,定价、单店模型,包括收入和成本的部分,都得有一个平衡。如果只看增长,可能会做很多事情,堆很多性能在里面,带来了好的收入和规模,但是没有盈利性和效率。36 氪:把视角更多放在利润上,回头去看之前的业务,有什么以前没注意到的事儿吗?黄逸涵:一个是人力费率。我们在门店配了非常多的岗位,有些店人力和修图成本超过收入的 50%。而且很有意思的是,其实岗位越多,协调难度也越大。用户不满意的时候,修图师认为是看片环节有问题,看片师觉得修图不好,岗位之间不闭环。36 氪:还是会互相踢皮球。黄逸涵:对,而且它的整体费用其实很高,然后每个人的人效低了、薪资收入也低了。海马体门店36 氪:除此之外还注意到什么?黄逸涵:另一个是,如果不看利润,拿店会倾向于拿大店。以前我们拿的店其实都在 180 平左右,去年新开门店有一半都是 300 平以上。因为那时候的重点就是 " 体验 ",我们希望空间要宽敞明亮,影棚要大要多,用户无等待。但是最后发现这些店的租金可能翻了一倍,收入并不是成倍上升,利润、效率比之前那些店要低很多。36 氪:利润很可能就被租金吃掉了。黄逸涵:是的。大店还有个问题,比如周末订单会比较满,那我们会倾向于按照峰值需要的人数去配,但工作日这些人员又会闲置。小店的话,旺季淡季需要的人员不会差太多。36 氪:波峰的人员配置,有办法靠兼职来解决吗?黄逸涵:其实是可以的,但之前这对我来说是个盲区,我们 7000 多人都是全职。现在意识到这一点,我慢慢也在调。36 氪:过去大家会有一些做业务的虚荣心,比如门店数量多、GMV 高,就意味着发展好。现在关注点回到利润上,以前那种 " 做大做强 " 的 " 妄念 " 是不是也要收一收?黄逸涵:这个说得很对。其实有一阵子,我们全国 12 个区,大家都在比增长。那时候业绩就是指挥棒,可开可不开的门店,就一定开,因为开出来一个月二三十万也是业绩。门店招人也是按高峰期的需求去配,工作日就会有很多闲置。现在看了利润,会让我们更沉下来,回到真正的经营上。36 氪:这个心态其实是不一样的。黄逸涵:我印象很深,那时候我去巡店,有些门店其实都没达到保本点,我想把它关掉。但区域、门店的伙伴还是想再争取,就继续开着。最后发现有些店真的应该早关。光景好的时候,大家是没有利润思维的。因为门店开了,大部分还是能赚,不用做太多激烈竞争就有收入,所以不会去珍惜每一分钱。我现在最大的感受是,当所谓 " 消费降级 " 来临,对企业真的是新的考验。36 氪:一次大考。黄逸涵:如果不能转变过来,就可能被淘汰。转变过来的企业其实会练就一个新的本领,就是效率管理、精细化管理,再和我们之前的创意、艺术化叠加,那可能会真正有持久性的未来。36 氪:这个过程是不是也对心力有很大挑战?面对 " 收缩 ",很多老板会狠不下心。黄逸涵:是的,因为它是很反人性的事儿。我们现在每个月有闭店会议,一家门店从亏损的第一个月起就进入名单,启动亮灯机制,进入改进期。如果前后努力了几个月,依然亏损,不管什么理由、什么决心,一律关掉。这部分就交给规则和机制。05 在可选消费中找到必选点36 氪:经济下行期,大宗消费和可选消费受到的影响会更大一些,海马体其实也是这个部分。黄逸涵:是的,但我最近还有一个认知。消费理由如果不刚性,人们确实不一定会来消费,所以才要找到那些很重要的场景,去结合它。例如生日这个场景,我们今年有个产品叫 " 鎏金之夜 ",卖得非常好,大家觉得生日一年一次,要让它有仪式感。包括婚纱,我们的轻婚纱系列今年增长 100%,以前大家花一万块拍婚纱照,现在海马体三四千块拍出的效果可能还更好,只是说没有外景和一对一的服务了。这是一种价值的重塑,把性价比以及那些最重要的东西给到消费者,反而是有机会的。比如现在的儿童照、旅拍,我认为就值得重做一遍。环境好的时候,儿童照动辄三四千,还各种加修。这个需求现在依然在,只是之前那种供给的性价比不够了,我们能做得更好。围绕生日场景推出的 " 鎏金之夜 " 产品36 氪:旅拍这个产品跟你们现在的产品很不一样,它要出外景,时间也不太可控,你觉得好做吗?黄逸涵:旅拍是要到外景拍的,所以我们旅拍业务内部的 slogan 叫 " 透过世界的美 看见你的美 "。它肯定得边做边看,确实空气、温度、光线的变化都会更复杂一些。但定好时间点、把线路设计好,时间方面其实还是可控的。36 氪:你会怎么拆解旅拍这个产品?你们能在哪里做得更好?黄逸涵:首先风格审美上要保持一个很高的水准,海马体可以把这么多年的风格经验融入进去。第二个,我们其实很擅长服务标准化,所以想把服务做得更优秀、更可靠、更透明。36 氪:你们会在热门的旅游目的地开店吗?黄逸涵:目前在杭州三台山路那边租了一栋楼,正在装修。当时选址的时候有几种选择,这个地方有西湖、有山、有亭子,也有些著名景点,很适合拍照,我们就选了。36 氪:现在旅游景点有很多旅拍店和个人摄影师,但用户痛点确实还很多。黄逸涵:是的。我们做的话,还是要围绕 " 轻快简 " 来的,要让用户拍得很轻松,在做决策的时候也很轻松,因为价格透明、服务标准确定、修图和交付时间也都是可预期的。36 氪:其实我有点好奇,按道理说连锁公司效率更高、性价比更好,但有时候情况好像是相反的。黄逸涵:这是一个非常好的问题,我觉得你这个观察是对的。之前我引以为豪的是,我们有一个大总部、大中台,觉得这是竞争优势。但到头来一看,怎么个体户做 15 万业绩就能赚钱,我要做 25 万才能不亏。这个问题其实是,如果总部很脱离一线,和门店的分工职责不清晰的话,效率就是起不来。我去跟海底捞交流,它是完全授权给一线,总部的定位就是服务中心,那门店才会真正积极地去做有效的事情。36 氪:总部要适当做轻一点。黄逸涵:我之前的总部太重了,高峰时期 800 多人。我们是服务行业,一线的能动性很重要,要让门店的收入和每位伙伴的利益挂钩。我以前还是蛮有包袱的,学的是很多偏科班的管理学,现在会觉得要充分理解人性,让大家很清晰地知道,这个店越好,自己的生活也会越好。总部也不要那么高大上的东西,什么数字化、业务驱动、BP 化,还是要回归到业务。否则,可能会出现总部没那么了解业务一线,但却太集权的问题,很割裂。36 氪:你怎么让门店店长像老板一样工作?黄逸涵:我之前是给店长设一些目标,有一个质量评级,评级里可能会有十多个指标,这些指标会作用于绩效和一部分的奖金。但未来我想做得更具有激励性,让店长和伙伴真的跟这家店的业绩和利润挂钩,同时门店的服务和伙伴的体验满意度也要跟质量评级挂钩,不能牺牲伙伴的工作强度去换取业绩。36 氪:你们有 600 多家店,这个转变对人才的要求也不低的。黄逸涵:这是时间问题。我的预期是,这个调整至少需要三年的时间。先做标杆,再复制推广,到时候组织上就会很不一样了。36 氪:有没有类似转变做得比较好的公司?黄逸涵:海底捞就做得很好,餐饮里面其实蛮多的,米村拌饭、海底捞、小菜园等等,都是把门店作为经营主体。06 「情感」是海马体的第一性36 氪:妙鸭相机横空出世已经过去一段时间了,现在回头去看,你当时对它是什么反应?黄逸涵:我们当时专门讨论过 AI 这个部分。它肯定会有一些用户需求,比如说想要一张好看的照片。但海马体的定位还是给用户一种体验,比如坐在化妆台前看着自己慢慢变美的体验,包括在摄影过程中更自信表达情绪的体验。我相信这种体验是能在一个人的记忆中占据一席之地的。36 氪:你们的 slogan 是,生活需要仪式感。黄逸涵:这句话很多年了。我觉得通过人与人的交互,最后给你带来一个好的状态、真实的美的自己,这种过程不会消失的。情感部分就是海马体最底层的 " 一 ",通过我们的审美看见用户的特质。36 氪:当时融资的时候,投资人对你们也是类似的评价吗?黄逸涵:对,他们觉得这是一个跟美、跟情感相关的事情。当时很搞笑,投资人最后一次尽调,问了我很多问题,当我说出情感这两个字的时候,他们有一种终于 " 确认了 " 的感觉。" 轻婚纱 " 产品,今年增长 100%36 氪:如果 AI 还不算一个危机,你现在最大的危机感会来源于什么?黄逸涵:还是审美吧。我在想,一个物质极大丰富的时代,人们需要的到底是什么?应该不是更多物质,而是精神、视觉、情绪、体验,我还是相信摄影的体验。所以照片一定是个好产品,是被这个时代所需要的。只是在这个过程当中,我们的产品竞争力、审美能否不断跟上。前段时间有文章说海马体老了,我其实不能接受。36 氪:这很刺痛你。黄逸涵:很刺痛我,我一直觉得我们是个很年轻的品牌。这就好像我还是个少年,然后很多人说看到我有皱纹、有白发了。36 氪:其实有年纪或者有历史不是坏事,但过时是个坏事。黄逸涵:是的。要符合年轻人的口味,这个我以前都不提的,因为创业的时候,从来不会觉得这是个问题。现在我会很主动地去思考,到底大家怎么看我们的风格和审美,尤其是年轻人怎么看。36 氪:" 审美更新 " 这个事儿很难吗?黄逸涵:首先我不觉得海马体的审美是过时了的。我们的审美是在一次次的产品研发里去迭代的,比如说今年圣诞照,我们推出了 " 圣诞日 " 的产品,它是很 CCD 的风格,放量测试的时候卖爆了。包括我们之前出过洛丽塔、胶片记忆、国风、芭比、狐妖小红娘,各种各样的风格。其中一些可能并不那么好卖,但如果这是个很酷的事儿,我们会去尝试。

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编辑:谢大海

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发布于:三明市