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面临不确定性
作 者丨肖夏编 辑丨张伟贤" 蛇茅最近涨起来了。"重庆的酒商刘伟最近发现，上市之初一度被看跌的 " 蛇茅 "，过去一周报价连续上涨，500ml 单瓶装的 " 蛇茅 " 不到十天已经涨了两百多块钱，375ml 的双瓶礼盒装 " 蛇茅 " 甚至隔上一天报价就是两个样。" 今天 2950 元，到货少，一天一个价。"刘伟 1 月 23 日向询价的 21 世纪经济报道记者表示。距离春节不到一周，生肖酒的热度渐入高潮。即将到来的乙巳蛇年，稍有体量的酒企都推出了蛇年生肖酒产品。据 21 世纪经济报道记者不完全统计，目前市面上已经有超过 50 家酒企推出了蛇年生肖酒产品，除了啤酒和少量白酒外，大部分产品价格都在五百元以上，名酒的生肖酒普遍在数千元，其中最贵的大容量收藏款价格上万元。这股生肖酒风潮，要追溯到 2014 年茅台推出马年生肖酒，标志着系统化的生肖酒打造启动。此后随着白酒回暖，生肖酒成为了整个行业的新赛道，并扩散到啤酒、葡萄酒、黄酒、洋酒等其他酒类产品，吸引了国内外知名酒企，年体量在两三百亿元。但走完一轮生肖后，酒业又一次进入了调整期，酒企的蛇年生肖酒逻辑能否经受市场考验？在颇具挑战性的环境下，还有哪些生肖酒有爆款潜质？生肖产品成酒业标配21 世纪经济报道记者不完全统计后发现，包括 20 多家酒业上市公司在内，有超过 50 家国内外酒企推出了乙巳蛇年生肖酒产品。头部白酒中，茅台、洋河的蛇年生肖酒产品最为齐全。贵州茅台酒（乙巳蛇年）即俗称的 " 蛇茅 "，有 375ml 双瓶、500ml、1.5L、2.5L 四款不同容量，茅台酱香系列酒的茅台王子酒、贵州大曲也分别推出了蛇年生肖酒，茅台葡萄酒的蛇年生肖酒也于近期上市。洋河则是携旗下洋河、双沟、贵酒三大品牌一口气推出了 7 款蛇年生肖酒，包括 1L 的洋河 · 金色献瑞、1L 的贵酒 · 蛇来运转、礼盒装的梦之蓝 · 小龙行大运、1.68L 的双沟乙巳蛇年纪念酒、苏酒蛇舞万象、贵酒 20 双支装以及洋河 · 钱到家礼盒。五粮液主品牌、汾酒的青花汾酒、泸州老窖的国窖 1573 也都分别推出了五粮液乙巳蛇年生肖酒、青花汾酒「好巳开盘」蛇年定制礼盒、国窖 1573 · 中国品味（2024 乙巳蛇年生肖限量版）等产品，此外三家都还有其他序列、其他规格的生肖酒产品。不只是头部白酒，21 世纪经济报道记者梳理公开信息注意到，除了迎驾贡酒、金种子酒、伊力特、口子窖、水井坊 5 家外，其他 16 家 A 股、港股白酒上市公司全部推出了蛇年生肖酒产品。非上市酒企中，郎酒、剑南春、习酒、西凤酒等老牌名酒，今世缘、全兴大曲、四特酒、安酒等区域酒企，谷小酒、光良等新派白酒全都推出了生肖酒。白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒企业都推出了蛇年生肖酒市场竞争愈演愈烈，其结果是蛇年生肖酒的上市周期大幅提前。早在 2024 年 10 月下旬，泸州老窖、金徽酒就率先推出了蛇年生肖酒。 此后在 11 月初，郎酒、舍得酒业也加入其中，赶在 " 双十一 " 大促周期推出了生肖酒产品。到了 12 月，大部分白酒的蛇年生肖酒都已问世，生肖酒的热度还扩散到了其他酒类。青岛啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒如期推出了新一年的生肖纪念款，黄酒龙头古越龙山连续第五年发布生肖纪念酒，轩尼诗、马爹利、人头马三大干邑集齐了蛇年纪念版，张裕、奔富等国内外十几家葡萄酒品牌都推出了蛇年限定款。21 世纪经济报道记者 1 月 20 日左右查看淘宝、京东平台的蛇年生肖酒注意到，五粮液、泸州老窖、舍得、奔富的蛇年生肖酒销量情况较好，旗舰店页面均显示有 1000+ 成交量。其中舍得酒的蛇年生肖酒在淘宝平台销量显示为 6000+。" 蛇茅 " 价格连涨当然，最火的生肖酒依然还是茅台。1 月 5 日正式上市的 " 蛇茅 "，和过去三年生肖酒一样都在 "i 茅台 " 开展了申购。由于正式发布前的预申购阶段就最多放量 50 万瓶，一开始市场对 " 蛇茅 " 的价格预期并不高，上市初期价格持续走低，相较于 2499 元的指导价差价并不大，并没有过去几年生肖酒上市后被爆炒的情况。不少打算申购后转卖的黄牛都表示放弃 " 打新 "。但进入 1 月下旬后，" 蛇茅 " 的 " 破发 " 并没有出现，反而市场价连续走高。21 世纪经济报道记者 1 月 23 日咨询重庆本地酒商了解到，由于实际到货量少，过去一周 " 蛇茅 " 的价格连续上涨，目前价格是 2950 元。1 月 22 日至 23 日，记者还以消费者名义咨询多家重庆本地茅台专卖店，了解到目前 " 蛇茅 " 线下门店无货，要购买只能到 "i 茅台 " 申购。即便已经是上市后第二十天，" 蛇茅 " 单家门店的申购人次依然超过 1000 人，中签率不到 1%。i 茅台的 " 蛇茅 " 中签率不到 1%，来自申购截图" 蛇茅 " 是茅台这一轮生肖酒的收官作，市场本就预期会有一轮小高潮。多家第三方酒价平台也显示，" 蛇茅 " 的行情价从 1 月 16 日左右开始连续上涨，到 23 日已经涨至 2800 元以上，有平台给出的批价最高达到 2850 元，一周涨了两百多块。此外两瓶 375ml 礼盒装的 " 蛇茅 " 也迎来大涨，有平台 24 日给出的行情价一天就上涨了 250 元。除了临近春节需求增长，" 蛇茅 " 价格大涨也有渠道到货延后的因素。本地酒商陈伟对 21 世纪经济报道记者提到，i 茅台 " 蛇茅 " 的发货周期最长是 30 个工作日，有一部分月初就申购成功的实际上到十几号才陆续发货，加上很多申购到消费者是自用、收藏，因而市面上的货量其实并不多。武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青也透露，" 蛇茅 " 第二批货下放时间比预期更晚，这导致渠道中的 " 蛇茅 " 有些紧缺，但春节需求还在，所以价格上来了。最高上万元，限量 + 包装成卖点在茅台 2014 年启动生肖酒以前，也有不少名酒推出过生肖酒，但多数品牌真正将生肖酒作为重点进行系列化打造，还是 2017 年需求回暖后，最近两三年才成为整个酒业的普遍玩法。梳理今年几十款蛇年生肖酒产品可以发现，名酒普遍依靠产品限量、艺术设计来提升价值。比如五粮液乙巳蛇年生肖酒限量 9999 瓶，剑南春（乙巳蛇年）生肖纪念酒限量 28888 瓶，张裕可雅乙巳蛇年白兰地限量 5000 瓶，此外洋河、泸州老窖、郎酒、珍酒等品牌的生肖酒也明确称其为限量产品。由于设计、酒体要求更高，不少生肖酒偏向于大容量产品，目标是满足收藏需求。1.5L 的郎酒 · 银蛇盘山乙巳蛇年限量版定价 8999 元，1.573L 的国窖 1573 如意灵蛇定价高达 9999 元，国台酒和粤强酒业更是合作推出了 15L 的蛇年生肖酒，一坛酒要数万元。但这类具备收藏价值的产品注定数量有限，更多生肖酒选择通过特别的艺术包装增添产品价值。生肖酒的艺术表现，一个大方向是展现传统文化，包括生肖文化、国画艺术等。今年，五粮液、洋河、泸州老窖、今世缘、珍酒等品牌蛇年生肖酒都 " 忠实扣题 "，瓶身造型直接结合了蛇的形象。不在瓶身造型做文章的生肖酒，往往会选择综合展现各类传统文化。比如茅台生肖酒，每年的包装都是邀请知名画家作画、题字，同时融入了生肖、国画、诗词、印章等多重传统文化元素。类似的，古井贡酒、汾酒等的蛇年生肖酒也是邀请了知名画家作画。也有不少生肖酒转向另一个方向，采用当代艺术设计创新展现生肖形象。蛇年生肖酒产品采用当代艺术设计，来自产品介绍下一个生肖酒爆款在哪？然而不是每一款生肖酒都被市场追捧。21 世纪经济报道记者查询不少蛇年生肖酒线上销售情况发现，有的品牌生肖酒成交量仅有个位数。越来越多酒企争相投身生肖酒，有其客观背景——酒业进入又一轮调整期，大部分酒业产品的价格或销量都面临压力。酒企只能用生肖酒等非标品的增长，弥补大单品增长放缓乃至减量带来的缺口。 对比连续多年获得追捧的茅台生肖酒，其他生肖酒的差距在哪里？回顾茅台生肖酒的历程，其实也并非一路坦途。比如 " 马茅 " 最早问世时，白酒遭遇上一轮调整期，市场热情并不高，以至于次年的 " 羊茅 " 投放量反而进一步下调。但在 2017 年白酒行情全面回暖后，" 鸡茅 " 开始出现一瓶难求。2018 年推出 " 狗茅 " 时，茅台大幅增加了投放力度，经销商的生肖酒不再占用茅台酒的合同量，将前几款生肖酒的口碑转化为了销售。2022 年 "i 茅台 " 问世后，当年的 " 虎茅 " 开始登上平台面向消费者直接开展申购，此后的 " 兔茅 "" 龙茅 "" 蛇茅 " 持续登上平台，收获了大众的高度关注。这一步的关键在于，将茅台生肖酒从圈内收藏市场推向了大众消费市场。从规格上，茅台生肖酒也充分考虑了生肖酒的各类消费场景，很早就推出了 375ml、500ml、1.5L、2.5L 的多个规格，对应赠礼、自饮、节庆、婚庆、庆生、收藏等不同消费场景。而大部分其他品牌的生肖酒，从定价到规格，都还是集中于满足收藏需求，要成为扛收入的重要产品还有距离。事实上，各个细分品类的名酒，都具备打造生肖酒的号召力。即便是有保质期限制的啤酒，只要产品有独特附加值，其生肖酒也一样有市场。有啤酒企业就告诉 21 世纪经济报道记者，市面上就有消费者在收集其历年推出的生肖酒产品，尽管早年的产品已经过期。一些名酒的生肖酒因为足够的稀缺性和品牌号召力，已经得到了市场认可，如五粮液。五粮液集团（股份）董事长曾从钦 1 月中旬就透露，去年的龙酒一瓶难求，今年蛇年生肖酒也非常紧俏。对于其他酒企而言，如何步步为营将生肖酒作为提升吨价、带动结构提升的产品，需要好好谋划，从而避免让生肖酒只是成为应景产品。2014 年，" 马茅 " 问世时出厂价不到 900 元，之到 2020 年 " 鼠茅 " 时出厂价已提升至 1299 元。"i 茅台 " 问世后，" 虎茅 "" 兔毛 "" 龙茅 "" 蛇茅 " 都是按指导价 2499 元面向大众开展申购，各阶段的茅台生肖酒都高于同期飞天茅台的出厂价。有广东的消费者与 21 世纪经济报道记者交流就提到，其实现在飞天茅台和 " 蛇茅 " 的市场价差价并不大，生肖酒包装更好看，也能收藏，今年他就在考虑购买 " 蛇茅 " 送长辈。可见茅台生肖酒已经不只是酒友、茅粉和黄牛才关注的产品，而是已经具备一定的大众消费品属性。其他名酒的生肖酒，如何满足消费需求、触达更广泛消费者，将是能否真正做大生肖酒这门生意的关键。（文中陈伟为化名）SFC本期编辑 刘雪莹 21 君荐读koa12jJid0DL9adK+CJ1DK2K393LKASDad
编辑:吴国梁
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